Die vielen Facetten der neuen Audio-Welt

Von Petra Schwegler

Das über viele Jahre stabil in sich ruhende Radiogeschäft hat durch Digitalisierung, veränderte Nutzung, neue Mitbewerber:innen und Krisen extrem an Dynamik gewonnen. Der Begriff „Audio“ setzt heute die Klammer um den bunten Kosmos an Möglichkeiten. Das machte der Audio Track der Medientage München 2022 besonders deutlich.

Audio ist heutzutage vieles: Radio, Podcast, Online-Audio, DAB+, Streaming oder auch Voice-Anwendung. Mit diesen vielen Facetten der aktuellen Hörwelt haben sich namhafte Expert:innen der Branche im Rahmen der #MTM22 auseinandergesetzt. Viel Raum wurde im ICM der Messe München unweigerlich dem Podcast gewidmet. Denn er ist nicht nur ein Medium der Audio-Anbieter, sondern auch ein angesagter Kanal für viele andere Mediengattungen, Wirtschaftsunternehmen oder Digitalkonzerne. Also auch für neue Wettbewerber im Audiosegment.

„Vor zehn Jahren war es nun wirklich nicht absehbar, dass ich mit einem Podcast mal das meiste Geld verdienen würde.“ Dieser Satz von Moderator und Podcast-Host Micky Beisenherz zum Auftakt des diesjährigen Audio-Gipfels zeigte, was sich in dem Bereich in den vergangenen Jahren getan hat. „Mach, was dich persönlich interessiert“, beschrieb Beisenherz sein Erfolgsrezept. Bei der Entwicklung seines Podcast Apokalypse & Filterkaffee habe er sich nicht „am Markt“ orientiert, sondern habe „aus persönlicher Überzeugung gehandelt“. Wer den Usern einen roten Faden bieten will, müsse sich für ein Thema persönlich interessieren.

 

Ein Hörmedium mit interessanten Zielgruppen

Doch ein Erfolgsrezept mit Garantie für Podcasts gibt es nicht. Zu diesem Ergebnis kamen Produktionsprofis während einer Podiumsdiskussion im Rahmen der #MTM22. Zu verschieden, so das Ergebnis einer aktuellen Studie, ist das Publikum für diese speziellen Audio-Formate. Auch wenn klar ist: Wer Podcasts hört, ist tendenziell jünger und gebildeter als der deutsche Bundesdurchschnitt und verfügt über ein höheres Einkommen. Dennoch könnten diese Menschen nicht als einheitliche Medien-Zielgruppe zusammengefasst werden, betonte Martin Liss bei der Präsentation einer Gattungsstudie, die von podcast 360 erstellt wurde.

Als Managing Partner des Unternehmens identifizierte Liss vielmehr sieben verschiedene Persona-Profile von Rezipient:innen, die Podcasts regelmäßig nutzen. Beispielsweise seien die „Old Lazy Shorties“ im Alter von 50 Jahren und aufwärts „kritische Geister“, die Podcasts gezielt nach ihren Interessen suchten. Werbung, so die Studie, lehne diese Zielgruppe ab. Mit fünf Euro sei ihre Zahlungsbereitschaft eher gering, hob Martin Liss hervor.

„Die Kunst ist, eine Gruppe möglichst gut zu bespielen, nicht alle gleichermaßen“, fasste Liss zusammen. Dabei sei die eigentliche Herausforderung, die unerschlossene Masse der Bevölkerung für das „Gebildeten-Medium“ zu begeistern. Den Anbietern riet er zudem, in Inhalt und Klang zu investieren und Know-how bei Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Community-Management aufzubauen.

Der Managing Partner legte den Profis in der Produktion besonders eine YouTube-Strategie ans Herz, denn die zweitgrößte Suchmaschine der Welt spiele auch im Audiomarkt eine wichtige Rolle. Und der Hörfunk-Branche empfahl Martin Liss: „Werdet Podcaster, sonst macht’s jemand anderes!“

Tristan Lehmann prognostizierte sogar,  dass im Jahr 2024 das Filmen im Tonstudio ein Muss für die Macher:innen und Macher sein werde. Schließlich, so der Geschäftsführer von PantaSounds, liefere das Bild viele menschliche Anhaltspunkte für das Podcast-Publikum.

Ina Tenz wiederum schilderte aus eigener Erfahrung, wie abgelenkt und verunsichert Podcast-Gesprächspartner:innen durch das Filmteam würden, worunter die Qualität des Hörstücks entsprechend leide. Die Geschäftsleiterin für Audio, Strategie und Content bei Anda Business Communication produziert daher im Nachgang der Interviews kurze Video-Snipets für Social Media. Ina Tenz ging auch auf den aktuellen Trend zu Kurzformaten ein: Ihrer Meinung nach bestimmten vielmehr das Thema, die Zielgruppe und der inhaltliche Tiefgang die Länge des Podcasts. Generell gelte: „Es gibt kein goldenes Rezept für Podcasts.“

 

Wie „Radio“ zu „Audio“ und „Podcast“ steht

Selbst Schiwa Schlei, Programmchefin der WDR-Wellen 1LIVE und Cosmo, wich dem Thema Podcast in der Diskussion beim Audio-Gipfel nicht aus. Podcasts würden dem Hörfunk helfen, das „herauszuarbeiten, was Radio ausmacht“, sagte die erfahrende Audiomacherin. Die Branche müsse weg von strenger Formalisierung mit „drei Fragen, drei Antworten“. Schlei pflichtete Beisenherz bei, dass Hörfunk wieder „längere Wortstrecken und das Unerwartete“ innerhalb eines Programmformats zulassen müsse. Um in Zeiten von Krisen die Anzahl der Zuhörer:innen zu erhöhen, müssten informative Inhalte „nach vorne“ platziert werden, empfahl Schlei.

Mehr Hörquellen haben ihre Auswirkungen aus User und Markt: Antenne-Bayern-Geschäftsführer Felix Kovac stellte fest, dass die Reichweiten „nach unten gehen“ würden und der Wettbewerb um die „Aufmerksamkeit der Hörer“ zunehme. Daher expandiere sein Unternehmen und sende bundesweit: „Wir bauen neue Sender auf, auch Podcasts, aber machen keine Podcast-Rallye mit.“ Sein Unternehmen würde Audio-Marken entwickeln, die vor allem auf jüngere Zielgruppen zugeschnitten seien, erklärte Kovac.

Krisen seien zwar „die Stunde der Inhalte-Macher“, aber um Audio-Inhalte für die Zuhörer:innen attraktiv zu gestalten, müsse auch „Verrücktes“ gestaltet werden, wie zum Beispiel „Musikfeiertage“, an denen den ganzen Tag lang ein bestimmtes Musikgenre gespielt werde. Interessant seien auch Serien, die von den Zuhörer:innen „fortgeschrieben“ werden, sagte Kovac.

„Ja, ich stehe fürs gute alte Radio“, betonte Grit Leithäuser, Geschäftsführerin der Gattungsinitiative Radiozentrale. Dass „die Leute das Radio einschalten und wissen, was sie erwartet“, stehe für die Konstanz. Die Dynamik des Mediums entstehe durch „neue Ausspielwege, On-Demand-Angebote“. In Krisenzeiten seien die Anforderungen an Hörfunkstationen und Podcasts unterschiedlich. Leithäuser: „Das Radio ist breiter aufgestellt und Podcasts sind zugespitzter.“ Das „Zusammenspiel beider Medien“ sei „heute more relevant than ever“. Zuhörer:innen würden dem Radio „enorm“ vertrauen, da Radiosender „Orientierung vor der Haustür lieferten“, ergänzte sie.

Christian Schalt, Chief Digital Officer von RTL Radio Deutschland, pflichtete Leithäuser bei, dass es wichtig sei, Radio und Podcast „nicht zwanghaft zu verbinden“. Es sollen „jeweils eigene Produkte entstehen“, die dann von den Zuhörer:innen „gefunden“ werden müssten. Die Herausforderung sei die „Auffindbarkeit“, die durch eine entsprechende Infrastruktur gewährleistet sein müsse. Dazu sei es wichtig, „Teil von Plattformen wie Spotify zu sein, aber auch eigene Plattformen zu haben“.

 

Innovationen fürs digitale Audio-Reich

„Verschiedene Audioausspielwege miteinander verbinden, um an die Hörer:innen ranzukommen“, griff Andreas Horchler, Founder & Managing Partner des Podcast-Dienstleisters podcon, die Eindrücke des Audio Tracks in der Moderation einer von der BLM organisierten Session auf. Dort stellten sich in Präsentationen die Datenanalyse in Echtzeit, die Einbeziehung der Hörer:innen in die Inhalte-Entwicklung (Audience-Engagement) und planungssichere Programmgestaltung als die wichtigsten Stellschrauben für Macher:innen von Audio-Inhalten heraus. (vgl. PDF) Sie sollen dabei helfen, die eigenen Angebote und die Gattung insgesamt voranzubringen:

• Philipp Nowak, Geschäftsführer des Softwareentwicklers Streamalyzr, stellte das gleichnamige „onlinebasierte Tool für Radiomacher“ vor. Um beispielsweise die „Musikplanung“ von Audio-Dienstleistern wettbewerbsfähiger zu machen, würde das Online-Tool in Echtzeit „Listen von Songs“ erstellen, die von „Marktkonkurrenten abgespielt“ und von deren Zuhörer:innen „oft und lang gehört“ worden seien, aber „im Portfolio“ ihres Kunden fehlten. Der Kunde habe dann die datenbasierte Grundlage, um seine „Programmentscheidungen zu überprüfen und anzupassen“, erklärte Nowak.
• Astrid Csuraji, Geschäftsführerin von tactile.news, einem Innovationslabor für neuen Journalismus, formulierte den Anspruch, mit ihren Produkten „Journalismus durch Technik besser zu machen“. Die „Dialogbox, Deutschlands erstes Journalismusmöbel“, solle dabei helfen, „Journalismus zu machen, der die Menschen erreicht“, erklärte Csuraji. Die Dialogbox in Form eines Sessels lade an öffentlichen Orten zum Gespräch ein, erklärte Csuraji. Im Sessel stecke eine künstliche Intelligenz, die per Sprachsteuerung auf das reagiere, was die Nutzer:innen sagen würden. Sie stelle Fragen und sende die Antworten an die Redaktion eines Lokalfunkprogramms vor Ort.
• Sven Rühlicke, CEO & Co-Founder der Audio-Agentur Wake Word, präsentierte das Podcast-Analytics- und Planning-Tool Podius für mehr Druchblick im Angebotsdschungel. Da Podius umfassende Podcast-Daten von rund 80.000 deutschsprachigen Formaten analysiere, habe sich herausgestellt, dass es nur 134 „aktive Formate“ gebe, „die innerhalb von 30 Tagen eine neue Folge einer Serie produziert haben“, stellte Rühlicke heraus. Diese „Einengung des Content-Marktes“ helfe Mediaagenturen und Vermarktern, mit übersichtlichen Analysen Programminhalte zu planen und effizienter zu gestalten.

• Iniz Becker, Innovation Project Leader des öffentlich-rechtlichen Radio France, fokussierte sich bei der Präsentation des „Innovations-Programms“ Radio France Sandbox darauf, „die Interaktivität und das Experimentieren mit allen Abteilungen“ des französischen Senders hervorzuheben. Der Begriff „Sandbox“ stehe für ein Netzwerk von „Sandbox-Hubs“, die helfen sollten, neue Technologien, Ideen und Erkenntnisse in die Medienorganisation einzubringen. Das aktuelle Sandbox-Projekt in der Region Drôme-Ardèche etwa bringt lokale öffentlich-rechtliche Hörfunksender zusammen, „die dann frische, lokale Kooperationen kreieren“.

 

Was bedeutet das Nebenher von Digital und Analog?

Daneben wurde im Rahmen der Audio-Sessions der Medientage München 2022 in einer Runde mit Audiotainment-Südwest-Managerin Valerie Weber und Teutocast-Chef Erwin Linnenbach diskutiert, was die wachsende Bedeutung der digitalen Kanäle für die Gattung Audio und UKW bedeutet. Welche Strategien sind für Anbieter in Zukunft denkbar, um die verschiedenen Kanäle zu bespielen? Ist Audio ein Medium für alle Kanäle?

Weber mahnte: „Die Anziehungskraft der alten Marken lässt nach. Das führt zur Frage: Wie kann eine neue Markenstruktur aussehen?“ Konsummarken wie das Radio bräuchten eine Mission, für die sie stehen. Denn für das Medium habe sich vieles geändert oder ändere sich gerade: Musik sei nicht mehr der unbedingte Einschaltgrund, Hörer:innen meiden teils Nachrichten und die Hörräume für die Radionutzung wandelten sich auch. Daneben rückten Lebensmaximen wie Lebensfreude und Selbstinszenierung in den Hintergrund, stattdessen würden Themen wie Nachhaltigkeit und Geborgenheit wichtiger.

Linnenbach hielt fest: „Technologien wie DAB+ verändern die Struktur.“ Es gebe vermehrt nationale Angebote, Special-Interest-Programme und neue Vermarktungspotenziale.

Andreas Schilling, Geschäftsführer der der nationalen Teutocast Audio-Vermarktungsgesellschaft Raudio.biz, führte das Thema in einem Panel über Trends in der Audiovermarktung während der #MTM22 weiter aus. Das Haus setzt mit seinem 2021 gegründeten Werbevermarkter auf die Verknüpfung von linearem Angebot mit On-Demand-Audio-Content: „Wir verfolgen einen dualen Ansatz und wollen das Beste aus Audio und Online-Welt verbinden.“ So sei auch im Bereich Audio zielgruppenspezifische, pro-grammatische Werbung möglich. „Die Verbindung von Radio Spot, Display-Werbemitteln und Digital Out of Home (DOOH) ist sexy. Deshalb kooperieren wir auch mit dem Werbevermarkter Ströer.“

Bei der Onlinevermarktung passiere noch viel zu wenig, kritisierte Mirko Drenger, Geschäftsführer bei Antenne Deutschland. Er zeigte sich überzeugt: „Die neuen Möglichkeiten der Werbetechnologie, wie wir sie aus dem Online-Marketing kennen, sind die Zukunft.“

„Wir bleiben in der Audio-Welt, aber Live-Radio in Kombination mit Streams und Podcasts wird natürlich immer wichtiger,“ betonte Marianne Bullwinkel, Geschäftsführerin des Audiovermarkters RMS. Die Kund:innen sähen das zwar teilweise noch nicht so, aber das sei die Zukunft.

„Da digitale Ausspielung bei den öffentlich-rechtlichen Sendern nicht möglich ist, müssen wir uns natürlich einen anderen USP suchen“, erklärte Christian Scholz. Dabei seien zum Beispiel Podcasts, wie Die Lage der Nation ein wichtiges strategisches Thema. „Wir müssen intermedial denken“, lautete die Devise des Geschäftsleiters Audio beim Vermarkter ARD Media.

 

Wo KI und Machine Learning sinnvoll unterstützen

Auch synthetische Sprachtechnologien boten Diskussionspotenzial. Beispiele lieferte die Panel-Diskussion des MedienNetzwerk Bayern im Rahmen der #MTM22.

In einem Kooperationsprojekt mit Microsoft generierte RTL Deutschland den digitalen Stimmabdruck zweier Radiosprecher:innen und konnte so eine ganze Podcast-Folge mit synthetischen Stimmen produzieren. Seit zwei Jahrzehnten arbeite Microsoft bereits an Text-to-Speech-Technologien, erklärte Clemens Sieber, Senior Specialist AI and Machine Learning des Software-Unternehmens.

Für die Konferenz-Besucher:innen zog Tatjana Anisimov, Product Innovation Managerin bei RTL Deutschland, folgendes Fazit: Es mache einen enormen Unterschied, wenn Sprecher:innen selbst Content einlesen. „Die Prominenz der Menschen bzw. die Bekanntheit der Stimme spielt dabei keine große Rolle, dafür aber die Qualität. Sie sollte sympathisch sein und gut klingen. Zudem wird die Barrierefreiheit für Menschen mit Seheinschränkung anerkannt – Browserreader sind nicht darauf trainiert, Nachrichten vorzulesen, Sprecher:innen schon.“

Wieso RTL mit synthetischen Stimmen arbeitet, wo das Unternehmen doch professionelle Spre-cher:innen beschäftigt? „Durch Synthetisierung können Menschen sich Nachrichten vorlesen lassen, Videos vertonen und News können im Radio problemlos zu Randzeiten verbreitet werden“, erklärte Anisimov. Außerdem könne Menschen, die ihre Stimme verloren haben, wieder eine verliehen wer-den. In Test-Vorführungen habe meist die Hälfte der Leute nicht erkannt, welche der Aufnahmen synthetisch produziert wurden.

Dass das ethische Fragen aufwerfe, sei ihr bewusst. „Die Kennzeichnung macht den Unterschied“, erklärt Anisimov. Ein transparenter Umgang und der verantwortungsvolle Einsatz der Technologie sei unumgänglich.

Großes Potenzial in der Synthetisierung von Stimmen sah auch Speaker und Rebotnix-CEO Gary Hilgemann. Das Software-Unternehmen kümmert sich um Entwicklung, Betrieb und Wartung leistungsstarker KI-Software und -Hardware. Auch mithilfe von Rebotnix können User ihre Stimmen synthetisieren. „Unsere Sprecher:innen werden an jedem synthetisch generierten Wort finanziell beteiligt. Ihre Stimmen verdienen bei Nutzung weiterhin Geld.“ Nach Ansicht von Hilgemann ist es am Gesetzgeber zu regeln, wie man mit den KI-Produkten künftig umzugehen hat – unter Einbezug europäischer Werte.

Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 36. MEDIENTAGE MÜNCHEN stehen in der Mediathek der Medientage-Homepage und auch im Blog der Medientage bereit. Die Medienthemen können auch im Podcast der Medientage München gehört werden.