„Kaum ein Medium weist ein so breites Genreportfolio auf wie Podcasts“

Podcasts haben zuletzt eine – noch vor einigen Jahren – kaum vorstellbare Entwicklung genommen. Zahlreiche Studien attestieren dem Medium kontinuierlich stark steigenden Nutzerzahlen – und dies weltweit. Offenbar sind die leicht und überall verfügbaren Dienste maßgebliche Treiber der viel zitierten „Neuen Lust am Hören“. Offensichtlich hat der Podcast-Boom auch das Radio wachgeküsst. Mit einer Vielzahl hörenswerter Eigenproduktionen – aus nahezu allen Interessensbereichen – rückt ein guter Teil der Hörfunksender heute das Vorurteil zurecht, nur noch ein tumbes und musiklastiges Nebenbei-Medium zu sein. Audio-Podcasts sind inzwischen ein fester Begleiter in den Strategien der Radiobranche geworden.

Philipp Grammes, 43, leitet die Digitalredaktion von Bayern 2. Daneben ist er Podcast-Beauftragter des Bayerischen Rundfunks und koordiniert das BR-Angebot für die ARD Audiothek. Michael Koch, 54, ist Mitglied der Abteilung Unternehmensanalyse und Medienforschung des Bayerischen Rundfunks.

---

RADIOSZENE-Mitarbeiter Michael Schmich sprach mit beiden Experten über den Einsatz von Podcasts im täglichen Programmbetrieb sowie die Rezeption der Mediendienste im Bewusstsein der Hörer.

 

„Podcasts finden den Weg in die Alltagsroutinen der Nutzerinnen und Nutzer. Auch das macht ihre Wertigkeit aus“

 

RADIOSZENE: Die Nutzung von Podcasts ist auch im vergangenen Jahr offenbar markant gestiegen. Wie stark ist das Nutzungsverhalten im Sendegebiet des Bayerischen Rundfunks?

Michael Koch: Auch im Sendegebiet des Bayerischen Rundfunks werden Podcasts für immer mehr Menschen attraktiv. Belastbare regionale Nutzungszahlen für Podcast liegen kaum vor, da alle Studien mit einem bundesweiten Blickwinkel durchgeführt werden. Die Studie Massenkommunikation Trends 2021 von ARD und ZDF zum Beispiel weist einen Anteil von 36 Prozent der deutschen Bevölkerung auf, die schon Kontakt mit Podcasts hatten. Im Jahr zuvor waren es 27 Prozent. Statt wie im Vorjahr zwölf Prozent hören 2021 bereits 16 Prozent mindestens einmal in der Woche einen Podcast. Ob in Bayern oder Deutschland: Podcasts finden den Weg in die Alltagsroutinen der Nutzerinnen und Nutzer. Auch das macht ihre Wertigkeit aus.

Parallel sehen wir, dass die Nutzung des Podcast-Angebots des Bayerischen Rundfunks in den letzten Jahren deutlich gestiegen ist. 2020 hatten wir monatlich neun Millionen Abrufe, 2021 steigerte sich das auf zwölf Millionen.  

RADIOSZENE: Wie viele Podcastangebote und welche Themenbreite stellt der BR seinen Hörern heute zur Verfügung?

Philipp Grammes: Wir haben das große Glück, dass wir schon früh angefangen haben, originäre Podcast-Angebote zu produzieren, vor allem dank unseres jungen Content-Netzwerks PULS.

Inzwischen haben wir ein breites Angebot quer durch alle Themengebiete und Altersstufen: von „Grünphase“, dem PULS-Nachhaltigkeitspodcast, über „Tatort Geschichte“, dem History-True-Crime-Format von Bayern 2, bis „BAYERN 3 True Crime“ oder „Kosmos Musik“ von BR-KLASSIK.

Wir haben rund 40 Angebote, die wir auf allen Podcast-Plattformen anbieten – darunter neben den genannten Web-first-Formaten auch gut laufende Sendungspodcasts wie „radioWissen“ und „Eins zu Eins. Der Talk“ von Bayern 2 oder die „Blaue Couch“ von BAYERN 1.

Besonders stolz sind wir auf die seriellen Doku-Podcasts aus unserem Haus. Hier haben vor allem „Wild Wild Web – Die Kim Dotcom Story“ und „Der Mann in Merkels Rechner“ in den letzten Monaten für große Aufmerksamkeit gesorgt.

Aber auch für Kinder haben wir unser Angebot ausgebaut mit „Anna und die wilden Tiere“ und vor allem „CheckPod“, dem Podcast mit Checker Tobi. Und last, not least haben wir natürlich eine tolle Tradition hochwertiger Hörspiele und Lesungen, die wir in der Podcast-Welt fortsetzen mit Produktionen wie dem preisgekrönten Doku-Hörspiel zum NSU-Prozess „Saal 101“ oder der Neu-Übersetzung von „Die Farbe Lila“.

RADIOSZENE: Der Output an Podcasts ist nach unserer Beobachtung bei zahlreichen Hörfunksendern in 2021 massiv gestiegen. Diese Entwicklung – kombiniert mit weiteren Produktionsformen sowie den auf diesem Feld ebenfalls sehr rege agierenden Musikstreaming-Diensten – bietet eine noch nie erreichte Zahl an einschlägigen Veröffentlichungen. Kann der Markt, sprich die potentiellen Nutzer, bei dieser Fülle an Angeboten überhaupt noch den Überblick bewahren? Oder besteht bei diesem Überangebot letztlich nicht die Gefahr eines Overkills – zumal sich das Zeitbudget der Menschen nach der Pandemie nicht beliebig weiter steigen lässt?

Philipp Grammes: Für uns ist der Podcast-Boom zunächst mal eine tolle Erweiterung der Erzählmöglichkeiten im Audio-Bereich, wo wir unsere Stärken und Erfahrungen aus der Radio-Tradition gut einbringen und diese zukunftsfähig machen können. Zwar ist die „Discovery“, also dass neue Formate in einem dichten Marktumfeld gefunden werden, auch für uns eine Herausforderung. Es gibt andererseits viele Zielgruppen, die das Medium Podcast gerade erst für sich entdecken, unseren Radio-Kanälen aber glücklicherweise noch so verbunden sind, dass sie unsere Podcast-Angebote schätzen und suchen. Mit der ARD Audiothek als eigener Plattform können wir diese Zielgruppen weiter an uns binden. Bisher merken wir jedenfalls noch nicht, dass es eine Übersättigung oder einen Podcast-Overkill geben würde.

 

„Lange gab es erst die Sendung, die dann zum Podcast wurde. Inzwischen ist es umgekehrt“

 

RADIOSZENE: Wie hat sich der Umgang Ihres Senders beim Einsatz von Podcasts über die Jahre verändert? Lange war das Audioformat ja eher begleitendes Anhängsel einer Sendung. Heute rücken Podcasts immer stärker in den Mittelpunkt einer umfassenden crossmedialen Strategie …

Philipp Grammes: Die kurze Antwort lautet: Lange gab es erst die Sendung, die dann zum Podcast wurde. Inzwischen ist es umgekehrt: Wir entwickeln erst zielgruppen- und plattformgerecht einen Podcast, den wir dann oft einfach noch zusätzlich ausstrahlen. Damit wir vor allem spitzere und/oder jüngere Zielgruppen erreichen können, bauen wir parallel bei einigen Formaten Social-Media-Kanäle auf oder verknüpfen sie mit bestehenden. So haben beispielsweise „Willkommen im Club“, der LGBTIQ*-Podcast von PULS, oder „Eltern ohne Filter“ von Bayern 2 eigene Communities auf Instagram, während „BAYERN 3 True Crime“ über Host Jaqueline Bell eng mit der BAYERN 3 Community auf Instagram verknüpft ist.

RADIOSZENE: Wie darf man sich das Procedere in Praxis vorstellen: wie selektiv gehen Sie beispielsweise bei der Themenauswahl vor?  

Philipp Grammes: Das hängt sehr vom Thema ab. Während True-Crime- oder Doku-Podcasts nach wie vor ein breites Publikum ansprechen, gibt es andere Formate wie die „Bergfreundinnen“ von Bayern 2 oder das erwähnte „Willkommen im Club“ von PULS, die sich an relativ spitze Zielgruppen richten. Demensprechend muss die Kommunikation mal breiter und mal spitzer sein. Die Formatentwicklung passiert immer in den Redaktionen, die ja neben der Kompetenz auch die Ressourcen stellen. Sender und Programme sind also eng eingebunden. Die Podcast-Kompetenz des BR bilden wir auch linear ab, indem wir on Air Angebote empfehlen, nicht nur vom BR: Bei BAYERN 3 gibt es eine eigene Podcast-Show sonntagvormittags, auf BR24 und Bayern 2 hören Sie regelmäßige Tipps on Air, bei Bayern 2 begleitet durch den Newsletter „Die Podcast-Entdecker“. 

RADIOSZENE: Über welche Kanäle machen Sie beim Publikum – auch jenseits der Programme – auf die Audiodateien aufmerksam?

Philipp Grammes: Für die Bewerbung unserer eigenen Podcasts nutzen wir neben diesen Kanälen das gesamte Instrumentarium von Presse-Arbeit über Promo- und Distributionsmaßnahmen bis hin zu Marketing-Kampagnen. Aktuell bauen wir die Cross-Promo innerhalb unserer Podcasts stark aus, denn am besten funktioniert es immer noch, wenn die Hosts den Fans ihres Formats einen anderen Podcast empfehlen.

RADIOSZENE: Gibt es Genres und Einzelformate die bei den Hörern besonders hoch im Kurs stehen?   

Michael Koch: Grundsätzlich ist es ein Spezifikum von Podcasts, dass alle Themenbereiche ihre Hörerinnen und Hörer finden. Kaum ein Medium weist ein so breites Genreportfolio auf wie Podcasts. Die Studie der ARD-Forschungskommission zur „Podcast-Nutzung in Deutschland 2021“ zeigt, dass Comedy, Politik und Nachrichten sowie True Crime die populärsten Genres sind, aber auch Wissenschaft, Wirtschaft und Gesundheitsthemen gehören dazu. Alles das hat der BR im Angebot.

 

„Grundsätzlich ist es ein Spezifikum von Podcasts, dass alle Themenbereiche ihre Hörerinnen und Hörer finden. Kaum ein Medium weist ein so breites Genreportfolio auf wie Podcasts“

 

RADIOSZENE: Welches waren bei Ihrem Sender in 2021 die erfolgreichen Podcast-Produktionen?

Philipp Grammes: Unsere erfolgreichsten Podcasts auf den klassischen Plattformen wie Apple Podcasts beziehungsweise in der ARD Audiothek sind zumeist diejenigen, die schon lange ihr Publikum aufbauen konnten: „radioWissen“, „IQ – Wissenschaft und Forschung“ oder der „Hörspiel Pool“ von Bayern 2 sowie die „Blaue Couch“ von BAYERN 1 stehen hier ganz vorne. Auf jüngeren Plattformen wie Spotify sind es Angebote wie „BAYERN 3 True Crime“, der „CheckPod“, „Wild Wild Web“ oder „Die Lösung“, der Psychologie-Podcast von PULS, die unsere Ranglisten anführen – mithin die Podcast-spezifischen Formate, die wir in den letzten Jahren entwickelt haben.

RADIOSZENE: Müsste nicht auch bei Musikthemen die Nachfrage recht hoch sein?

Philipp Grammes: Das Thema Musik ist im Podcast-Markt schwierig, weil es anders als im Radio hier wenig Interesse an massentauglicher Musik, sondern stattdessen viele Nischen für einzelne Genres gibt. Was zum Beispiel gut funktioniert, ist „Schacht & Wasabi“, der Deutschrap-Podcast von PULS, der dank seiner Hosts als einer der ersten Podcasts große Credibility in einer spezifischen Szene – hier: der Deutschrap-Fans – aufgebaut hat. Jenseits solcher Nischen und Szenen ist mit dem Thema Musik kaum Potenzial für ein größeres Publikum zu sehen, weshalb für uns im BR immer die Frage ist, wie viele solcher spitzen und spezifischen Formate wir uns leisten können und wollen.

RADIOSZENE: Stoßen Sie bei der Produktion von Podcasts gelegentlich auch an die Grenzen der Machbarkeit – wenn beispielsweise die Rechtelage nicht mehr finanzierbar ist oder zu kompliziert wird?

Philipp Grammes: Kurze Antwort: ja. Noch sind die linearen Reichweiten zu groß und wichtig, als dass wir den „Pivot to Podcast“, wie die BBC es mal genannt hat, komplett vollziehen könnten. Deshalb haben wir schon viele Angebote ablehnen müssen, weil wir dafür schlicht nicht die Ressourcen hatten.

RADIOSZENE: In wie weit helfen Podcasts Menschen weiter dauerhaft an ein Medium, sprich hier das Radio, zu binden – beziehungsweise sogar Nichthörer zurückzuholen?

Philipp Grammes: Das ist definitiv nicht das oberste Ziel. Wir betrachten Podcasts als Teil unseres Audio-Portfolios, mit dem wir Menschen komplementär zum linearen Radio erreichen. Der Ausspielweg Podcast bietet uns die Chance, an Zielgruppen heranzukommen, die wir linear gar nicht oder nicht im Übermaß erreichen. Wir schieben dem BR und seinen Programmmarken quasi einen Fuß in die Tür bei diesen Zielgruppen. Wenn die Menschen, die wir damit ansprechen, dann entdecken, dass man Bayern 2, BR-KLASSIK oder BAYERN 3 ja auch im Radio hören kann, ist uns das sehr recht. Es würde aber unserer Reichweite und Hörerbindung genauso dienen, wenn sie einfach noch mehr und noch länger andere Podcasts von uns (und anderen ARD-Anstalten) nutzen.

 

„Der Ausspielweg Podcast bietet uns die Chance, an Zielgruppen heranzukommen, die wir linear gar nicht oder nicht im Übermaß erreichen“

 

RADIOSZENE: Besteht umgekehrt nicht auch die Gefahr, dass die steigende Podcastnutzung das Zeitbudget für das eigentliche Radiohören angreift?

Michael Koch: Da müssen wir differenzieren nach dem Alter der Hörerinnen und Hörer. Für Menschen, die stark mit dem Radio sozialisiert worden sind, sind Podcasts eine tolle Ergänzung. Hier geht die Podcastnutzung vielleicht eher auf Kosten visueller Angebote, aber nicht auf Kosten der Radionutzung. Bei jüngeren Hörerinnen und Hörern, die besonders die individuelle Ansprache bei Podcasts schätzen, und die nicht die Verbindungen zum klassischen Radio haben, ist eine Verdrängung im Zeitbudget nicht ausgeschlossen.

RADIOSZENE: Haben Sie neue Erkenntnisse welche Hörer-/Personen-/Altersgruppen Audiodateien in Deutschland besonders intensiv nutzen?

Michael Koch: Die Altersspanne der aktiven Podcast-Hörerinnen und -Hörer ist schon recht breit. Waren die 20- bis 39-Jährigen eher die „early adopter“, holen die 40- bis 59-Jährigen im Moment stark auf. Unter den Sinus-Milieus sind es vor allem das Postmaterielle Milieu, das Milieu der Performer und das Expeditive Milieu.

RADIOSZENE: Wie ist das Anhören von Podcasts heute über die media analyse abbildbar?

Michael Koch: Die agma hat ja im Februar die erste ma Podcast veröffentlicht. Vergleichbar mit der ma IP Audio für die Livestream-Nutzung wird hier zunächst eine eigene Währung auf Basis einer technischen Messung aufgebaut. Dieser Prozess befindet sich ganz am Anfang, auch wir als BR sind mit einigen Angeboten dabei. Ich denke schon, dass sich hier immer mehr Anbieter von Podcasts beteiligen werden.

RADIOSZENE: Ein Problem vieler Produzenten von Audioinhalten ist eine nachvollziehbare Darstellung zwischen Abruf und tatsächlichem Hören. Gibt es hier inzwischen verlässlichere Werte?

Michael Koch: Das bleibt natürlich schwierig, gleichwohl man den Download-Anteil der Abrufe insgesamt beziffern kann, selbstverständlich ohne zu wissen, ob der Inhalt dann tatsächlich rezipiert wurde. Die agma leistet mit dem zentralen Kennwert des „validen Downloads“ auch eine wichtige Arbeit hinsichtlich einer einheitlichen, vergleichbaren und transparenten Währung. Nach dem Messstandard IAB 2.1 können Kleinstabrufe, Preloads und technisch bedingte Downloads zuverlässig ausgefiltert werden. Berichtet werden dann die uniquen Downloads, die mindestens einer Minute Abspielzeit entsprechen.

RADIOSZENE: Wagen Sie für uns eine Prognose: wie nachhaltig wird sich die viel zitierte „Neue Lust am Hören“ von Audioinhalten, beziehungsweise Podcasts, in Deutschland mittelfristig fortsetzen?

Philipp Grammes: Ich persönlich glaube, dass die „Lust am Hören“ sich fortsetzen wird, als Alternative oder zum Durchschnaufen gegenüber dem visuellen Overkill auf vielen digitalen Plattformen. Ob aber auch Podcasts mittelfristig das angesagte Medium bleiben, ist schwer zu prognostizieren. Deshalb ist es gut, dass wir im BR unsere Podcasts auch als Treiber der Transformation hin zum Digitalen verstehen. Sie folgen anderen Gesetzmäßigkeiten als das Radio, bringen einen stärkeren Austausch mit einer Community und benötigen oft flankierende crossmediale Inhalte, zum Beispiel für Social Media. Das ist zunächst eine echte Herausforderung für klassische Radio-Redaktionen, macht aber auch eine steile Lernkurve möglich. Dieses Wissen macht uns fit für die Zukunft: Egal ob sich Audio im Netz mehr Richtung Social entwickelt, sich mit Video mischt, neue Apps und Tools entstehen lässt oder die Integration von Standortdaten neue Audio-Erlebnisse möglich macht – für all diese Entwicklungen werden wir Antworten und kreative Ideen finden, weil wir dank der Podcasts bereits in einem Transformationsprozess und damit in Bewegung sind.