Podcast-Umsätze in Deutschland wachsen nur langsam

Auch wenn die Entwicklung sowohl in wirtschaftlicher wie auch beim Nutzerverhalten in den USA weiterhin ausgesprochen erfolgreiche Verläufe aufzeigt, nimmt das Geschäft mit den Podcasts bei uns Deutschland und im benachbarten Ausland weniger schnell Fahrt auf. Rechnete die Audio-Fokusgruppe im Digital-Branchenverband BVDW noch mit einem 14 Mio. Euro-Umsatz aus Podcasts für 2020, beziffert Vincent Kittmann vom Hamburger Podcast-Unternehmen podstars die Werbeumsatze mit 30 Mio. Euro und mit Honoraren für „Exklusives“ und branded Podcasts auf 50 Millionen.

Laut Branchen-Reports wird Podcasting in den USA bis 2021 hingegen eine 1-Milliarde-Dollar-Branche sein. Das Magazin eMarketer schätzt, dass die Zahl der US-Podcast-Hörer im Jahresvergleich um 16,0% auf 106,7 Millionen in diesem Jahr steigen wird. Dies entspricht grob einem Viertel der Bevölkerung. Das Format habe somit gerade erst den Mainstream erreicht.

Wie hier im Branchenmagazin RADIOSZENE berichtet waren im vergangenen Jahr rund 15 Prozent der Deutschen aktive Podcast-Nutzer, was in etwa den US-Zahlen entspricht. Nur, welche Gründe gibt es für das doch gewaltige Auseinanderklaffen der Umsätze generiert aus den zahlreichen Produktionen, Anbietern und Serien? Ein Blick auf die App audials zeigt über 40.000 Anbieter von Podcasts in deutscher Sprache mit einem geschätzten Inventar, das in den Millionenbereich bei den Episoden geht. Bildung, Gesellschaft, Kultur und „Geschäft“ nehmen hierbei vordere Positionen ein. Besonders fleißig in der Angebotserstellung sind öffentlich-rechtliche Rundfunkanbieter mit ihren respektablen Ausgaben und Replays.

Alexander Zeitelhack, Dekan an der Berlin Business School of Innovation und Radio-Pionier, sieht bei einem neuen Trend starke Hebel durch Inbound Marketing für Radios. Er meint damit Podcasts nicht nur für klassische Werbekunden sondern besonders auch für andere Branchen, die relevante und hilfreiche Inhalten aus Ihren Unternehmen bieten. Dies können sogenannte freie Berufe sein – steuerrechtlich auch „Katalogberufe“ genannt wie Ärzte – oder auch Finanzberater, Anwälte, Künstler, Wissenschaftler oder Künstler. Der Innovationsberater Francisco Otto, trainiert durch einen Frankfurter Sender, zeigt auf exocast exemplarisch, wie zum Beispiel das Thema „Zahnspangen für Erwachsene“ in Podcasts seine Hörer findet. Aus dem süddeutschen Raum ist zu erfahren, dass just aus diesem Bereich neue Radiokunden akquiriert wurden.

Andreas Sprengart, Marketingleiter von Antenne Kaiserslautern berichtet von seinen Impro-Podcasts, die er mittlerweile in zweistelliger Anzahl regelmäßig erstellt und freut sich, hiermit bei seinen Kunden mit offenen Armen empfangen zu werden.

Unsere französischen Nachbarn leben in einer wettbewerbsbestimmten Radiolandschaft.
Hier gibt es nicht nur etwa fast dreimal so viele Anbieter sondern auch zahleiche um sie gruppierte Dienstleister. Einer von ihnen, Marketingexperte Michel Colin, CEO von Mediaticconseils, beziffert den reinen Werbeumsatz generiert aus Podcasts dort auf niedrige 2 Mio. Euro im vergangenen Jahr. Im Vergleich zu den 700 Mio, Euro aus dem klassischen Radiomarkt urteilt er aber, dass selbst solch kleine Größen als eine enorme Chance zu begreifen sind, denn hier handele es sich um einen Zukunftsmarkt mit einer starken Hebelfunktion für Radio.

In einem Interview auf RadioSalesWeekly kalkulierte er jüngst durch, wie ab einer Schwellenreichweite von 50.000 Aufrufen Jahresumsätze von eher bescheidenen 9.000 Euro bei einem TKP von 15 Euro zu erzielen sind. Anders stellen sich aber bekanntlich die Ertragsgrößen dar bei Host Reads, die TKPs von 70 Euro ermöglichen.

Michel Colin zeigt mit dem Beispiel eines Immobilienmaklers exemplarisch wie dieser seine Beratungs-Podcasts im Funk – ausgestrahlt auf RTL – für Käufer von Häusern bewirbt. Eine weiteres Beispiel der Bewerbung von Podcasts legte er mit der Out of Home-Werbung in Bahnhöfen für ein Podcast-Format vor. Dieses wird gesteuert von der Online-Plattform Sybel.

Unternehmens-Podcasts spielten ebenfalls eine Rolle, sei es als interner Informationskanal, statt oder zusätzlich zum Jahresbericht oder als Fernschulung für den Außendienst. Dies zeigt das Unternehmen Arkopharma. Zahlreiche Unternehmen aus  der Lebensmittelindustrie, Versicherungen, in der Automobil, Luxus, Kosmetik und aus dem Finanzsektor zu Themen, die ihnen wichtig sind.

Zu lernen ist aus all diesen Entwicklungen: unerwartete – oder seit langem vergessene und nicht angesprochene Akteure –  sind für Radio mit dem Thema Podcast wieder einzufangen. Deren Themen können durchaus hörenswert sein. Und was die Reichweiten anbelangt: „Radio wirkt besonders gut, wenn die Hörerzahl klein ist“, so die alte Sales-Weisheit von Zeitelhack, „denn da ist die Zielgruppenschärfe besonders hoch“. Die Kombiverkäufer machen es vor: Podcasts im Paket werden bestimmt immer mehr gebucht werden und stattliche Hörerzahlen binden. Eine Bewerbung nicht nur über den eigenen Kanal ist allerdings notwendig. Plakat, Presse oder Outdoor gehören ebenfalls in den Plan wie an dem französischen Beispiel zu sehen ist.

Radio kann im Wettbewerb mit den Digitalanbietern sein Pfund ausspielen. Hier gilt es, mit dem neuen Medienkanal und den Kernkompetenzen des Mediums nämlich Wort, Information und Unterhaltung die Daten- und Deutungshoheit im Digitalen wieder zu erlangen.

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Helmut Poppe gehört zu den Privatradiopionieren in Deutschland und hat früh den Blick über den Tellerrand gewagt. Er war in der RTL-Gruppe (seinerzeit IPA) und bei Studio Gong für Vertrieb und Marketing leitend für den Vertrieb des Werbeinventars verantwortlich und kennt auch das Lokalgeschäft durch seine Vertriebstätigkeit u.a. bei Radio RPR. Schon 1999 war er bei dem Entstehen des Webradios “Radio germany.net” beteiligt. Mit seinem Mediaforschungs- und Marketinghintergrund berät er Agenturen, Start-Ups und Audioanbieter in Fragen der Strategie und Markenbekanntheit.