Thomas Jung: „Menschen wollen interaktiv beteiligt werden“

Im Spätsommer letzten Jahres brachte die südwestdeutsche Infotainmentwelle SWR3 mit ihrer neuen App eine Anwendungssoftware mit einer Vielzahl bislang nicht gekannter Möglichkeiten an den Start. Die pfiffigen Entwickler im Audiolab auf der Baden-Badener Funkhöhe hatten hier eine programm-begleitende Innovation geschaffen, die im europäischen Radiobereich in neue Dimensionen vorstieß. Dem oft beschworenen „Radio der Zukunft“ in einer Hand kommt diese Entwicklung tatsächlich ein gutes Stück näher.

Die neue App verbindet Radiohören mit einem hohen Maß an individueller Einflussnahme der HörerInnen bei der Programmgestaltung. Rückspulen des Livestreams, überspringen von Songs oder Beiträgen – kein Problem! Austausch von Titeln? Mit einem Klick bietet die App diverse Alternativen aus dem mehrere Tausend Stücke umfassenden Titelpool von SWR3. Wobei das selbstlernende Verfahren schon bald die musikalischen Vorlieben der Nutzer verinnerlicht und ihm künftig bevorzugt ein Stück aus dem Genre seiner Wahl anbietet. Und egal wann ein Titel getauscht wurde, beim nächsten Wortbeitrag im Liveprogramm wird die Musik wieder ausgeblendet.

Auch bei der Gestaltung der Mediathek innerhalb der App berücksichtigt SWR3 den sich verstärkt fortsetzenden Trend der Hörer nach zeitsouveräner Mediennutzung: so sind ganze Sendungen, Beiträge oder Podcasts in einem individuellen Archiv hinterlegbar und können bis zu 12 Monate nachgehört werden. 

Gleichzeitig mit der SWR3-App wurde auch die Applikation von DASDING mit den neuen Möglichkeiten aufgerüstet. Das junge Hörfunkangebot des Südwestrundfunks ist (wie SWR3) ebenfalls Teil der SWR-PopUnit.

---

Im Interview mit RADIOSZENE-Mitarbeiter Michael Schmich berichtet SWR3-Chef Thomas Jung über Anwendungsfeature und erstes Nutzungsfeedback.

 

„Die App-Downloads haben sich seit dem Start der neuen App verdoppelt, 1/3 mehr Menschen streamen das Programm per App und 80% nutzen die neuen SWR3-Features regelmäßig!“

 

RADIOSZENE: Herr Jung, die neue SWR3 App ist nun seit September 2020 im Einsatz. Welches Zwischenfazit ziehen Sie nach gut fünfmonatigem Betrieb?  

Thomas Jung: Wir sind begeistert – die App-Downloads haben sich seit dem Start der neuen App verdoppelt, 1/3 mehr Menschen streamen das Programm per App und 80% nutzen die neuen SWR3-Features regelmäßig! Dafür, dass sie ihr ganz persönliches Radioerlebnis zum ersten Mal derart umfangreich beeinflussen können, sind das hervorragende Ergebnisse. Was wir vermuteten hat sich bestätigt: Menschen wollen interaktiv beteiligt werden, und wir haben genau das ermöglicht – gleich mit 3 ihrer Wunsch-Features. Und das zeigt sich auch in den Stores: Jedes Jahr stellt Google die besten Apps im Play Store vor. 2020 gewann die SWR3 App das Rennen um die beliebte Auszeichnung „App des Jahres“ als bester täglicher Helfer. Mit diesem Titel kürt Google die App, die am meisten Eindruck hinterlassen hat. Klar gibt es hier und da noch kleinere Problemchen, aber die Bewertungen sind Klasse: 4,7 Sterne sowohl bei Apple, als auch bei Android. 

RADIOSZENE: Die neuen personalisierten Musikdienste, wie etwa der Austausch von Songs im Programm oder das komplette Anhören beliebter Hits, dürften besonders häufig im Fokus der Anwender stehen …

Thomas Jung: … ja klar, und das ist kein Zufall. Bei der Neuentwicklung wollten wir die Interessen unserer Nutzer*innen in den Mittelpunkt stellen. Wir haben Feedback ausgewertet und gesehen, dass eine Weiterentwicklung nicht einfach nur ein Facelift mit ein paar neuen Knöpfen und einem neuen Feature sein kann. User-Aussagen waren: „Was lief denn da gerade im Radio, kann ich das nochmal hören?“, „Ach, hier ist ein Titel, der mir nicht gefällt, ich will aber nicht wegschalten“ oder „Ich würde meine Lieblingshits gerne viel öfter jetzt hören, auf Radio will ich aber nicht verzichten.“ Diese Wünsche wollten wir in ein einfaches interaktives Konzept packen und so ist es gekommen: Radio zurückspulen, Titel einfach im Live-Programm tauschen und Titel so oft hören, wie man will – ganz ohne zu einem Streaminganbieter wechseln zu müssen. Das alles mit bestmöglicher, einfacher und intuitiver Bedienung. Das haben viele Zweifler schon allein rechtlich für unmöglich gehalten. Es hat gedauert, aber es hat geklappt: Das gesamte Package ist neu und so etwas gab es vorher noch nirgendwo in der Branche. Seit rund sechs  Monaten sind wir jetzt am Start und ich finde den Wurf des Teams großartig. 

RADIOSZENE: Liefern die Erkenntnis über die personalisierte Musikwahl Ihrer Musikredaktion nicht auch wertvolle Hinweise auf das Nutzungsverhalten der Hörer?

Thomas Jung: Natürlich bietet die App neue Möglichkeiten, Rückschlüsse auf Vorlieben bei den Hörern zu ziehen. Das ist ja sozusagen ein unmittelbarer Call Out, der – als weiterer Mosaikstein zum klassischen Call Out, Shazam-Zahlen, Streamingzahlen und allen weiteren Facetten – eine direkte Rückmeldung auf unser Musikprogramm gibt. Spannend ist hier nicht nur, was WEGgetauscht wird, sondern auch was REINgetauscht wird. Die Vorzüge von Personalisierung mit journalistisch-redaktioneller Verantwortung sind es, Songs so zu programmieren, dass der passende Alternativ-Track auch auf den jeweiligen im Song laufenden Programmpunkt geschaltet wird. Unsere Musikredaktion stellt dazu einen speziell angepassten Pool an Songs bereit und das Publikum kann auf die gesamte Musikauswahl zurückgreifen. Im Umkehrschluss können wir aber auch sehen, welcher Song wie stark abgerufen wird. Regelmäßiges Controlling und Monitoring der algorithmisch/redaktionell kuratierten Musikinhalte ist dabei ein wichtiger Punkt im Workflow.

Übrigens, all das läuft anonymisiert. Nur einige Charakteristika zu den Songs werden gespeichert – zum Beispiel Länge, Künstler, Skip-Zeitpunkt, Like -, um bei der künftigen Nutzung der SWR3 App solche Stücke bevorzugt zu präsentieren, die den Präferenzen eines Nutzers entsprechen. Unser Audio Lab analysiert relevante Daten, wertet diese aus und gibt tagesaktuell Impulse an die Musikredaktion zurück. Gerade entwickeln unsere DatenExperten dafür ein interaktives Dashboard, das hilft, die Daten zu charakterisieren, zu visualisieren und auch für die Zukunft besser abzuleiten. 

 

„Natürlich bietet die App neue Möglichkeiten, Rückschlüsse auf Vorlieben bei den Hörern zu ziehen“

 

RADIOSZENE: Sie haben federführend für Südwestrundfunk und ARD die Verhandlungen mit den Musiklabels und Verwertern über die Musiknutzungsrechte geführt. Diese Gespräche darf man sich im Rückblick sicher als sportlich und nicht unkompliziert vorstellen…

Thomas Jung: Naja, so ist das mit jeder großen Weiterentwicklung. Logisch ist, dass komplett neu über Musikrechte verhandelt werden musste – vom Musikspezialisten im Justitiariat, den Entwicklern des Audiolabs und von uns bei SWR3. Eigentlich musste man Musikrechte im Zusammenhang mit Radio komplett neu denken. Lieblingslieder immer wieder anzuhören, Lieder zu überspringen oder eine individuelle Playlist zusammenzustellen, war ja mal ein vorrangiges Pfund der Musikstreamingdienste. Aber wir MÜSSEN Radio weiterentwickeln und diese Inspiration wollten wir auch bei den Rechtegebern setzen. Klar, bei so Gesprächen muss man sich tief in die Augen sehen, dem Anderen vertrauen.

Grundsätzlich darauf bauen, dass jedem klar ist, dass da ein Stück Pionierarbeit in Deutschland geleistet wird. Eine Blaupause dazu gab es nicht. Und hier zahlte sich unsere jahrzehntelange enge Zusammenarbeit aus. Für das erste Ergebnis sind wir aber dankbar, denn die größten Musikunternehmen der Welt und die Verwerter unterstützen das vom SWR entwickelte „Radio der Zukunft“. Damit wird von der ARD, dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk, das Radio maximal innovativ positioniert. 

RADIOSZENE: Welche weiteren Angebote der neuen SWR3 App werden durch die Hörer ebenfalls häufig genutzt?

Thomas Jung: Neben den bereits angesprochenen Dingen ist natürlich die Playlist sehr beliebt, denn die häufigsten Fragen, die wir gestellt bekommen, lauten sicherlich: „Was lief denn da gerade im Radio?“ und „Kann ich es nochmal anhören?“. Aber jetzt kannst Du ja in der App zurückspulen, da sind viele Hörer schon baff, obwohl sie nur die Playlist wollten. Davon abgesehen sind Podcasts oder spezielle Web-Channels einzelner Genres – SWR3 Rock zum Beispiel – stark nachgefragt. Auch der Video-Livestream wird häufig auf externe Geräte übertragen. Sehr interessiert sind die Hörerinnen und Hörer aber auch an unseren Faktenchecks, an Hintergründen und News, die  SWR3 auf der App ausspielt. Wir haben jeden SWR3-Content darauf spezialisiert, automatisch in ganz verschiedene Vebreitungswege reinzulaufen, Chats, Social Media, Website, Push-Dienste, die App. Diese Automation spart Personal und bietet auf allen Ausspielwegen einen sehr guten kohärenten journalistischen Standard. 

RADIOSZENE: Wie häufig greifen die Hörer via App auf Ihr Podcast-Angebot zurück?

Thomas Jung: Die Nachfragen auf das Podcast-Angebot von SWR3 steigen auf allen Plattformen, auch innerhalb der App, manche bereits sehr guten Abrufzahlen haben sich nochmal verzehnfacht. Beliebt sind vor allem native Podcasts, die wir extra für bestimmte Hörsitutationen produzieren wie beispielsweise „Podschalk“ mit Thomas Gottschalk und Nicola Müntefering oder den Beziehungstalk “Doktorspiele”. Aber auch Broadcast-toPodcast ist noch lange nicht tot, auch hier sind Produkte in den Top100 wie beispielsweise „Die größten Hits und ihre Geschichte“. Aber jeder weiss es: Der Podcast-Markt ist derzeit komplett überlaufen. Wer seine Daten nicht ausreichend analysiert, wird sicher ein Problem bekommen. Hier müssen alle Radios in Deutschland sehr aufpassen. Spannend  ist, dass sich die Nutzung der Podcasts in der App doch unterscheidet von der Nutzung bei Apple oder Spotify.

 

„Ich bin seit langem davon überzeugt, dass klassisches Radio weiter erfolgreich sein wird, wenn unsere Hörerinnen und Hörer das Programm mitgestalten können, sodass es auch wirklich IHR Programm ist“

 

RADIOSZENE: Über welche crossmediale Wegen und Aktionen verknüpfen Liveprogramm und App?

Thomas Jung: Ich bin seit langem davon überzeugt, dass klassisches Radio weiter erfolgreich sein wird, wenn unsere Hörerinnen und Hörer das Programm mitgestalten können, sodass es auch wirklich IHR Programm ist. Genau das bietet die App: man kann Musikwünsche einreichen, wir spielen sie im Radio. Wenn man  seinen Lieblingssong hört, kann man ihn mit einem Herz markieren, in eine Playliste hinzufügen – und so immer und immer wieder anhören. Wenn etwas Wichtiges passiert, informieren wir unsere Hörer*innen über eine Eilmeldung und geben ihnen in unseren News weitere Informationen dazu. Gerade im Bereich “Content/Wort” denken wir intensiv darüber nach, die User*innen mitbestimmen zu lassen. Wir begleiten die Menschen rund um die Uhr, sind immer für sie ansprechbar. Auch das geht mit der App noch einfacher als bisher, zum Beispiel über die Sprach-Nachricht direkt ins Studio! 

RADIOSZENE: Wie stark macht sich bei SWR3 heute schon der Trend zu verstärkt zeitsouveränen, nicht-linearen und personalisierten Audiomöglichkeiten bemerkbar?

Thomas Jung: Klar wechseln Nutzer ihre Distributionsform zum Beispiel von UKW zu Alexa, aber Menschen wollen nach wie vor ein gut gemischtes Programm hören. Gleichzeitig wissen wir um die große Bedeutung der Streamingdienste und deren Interaktionsmöglichkeiten. Aber genau das hat ja zu den neuen App-Features geführt, dass wir das Beste aus beiden Welten miteinander verbinden können. Eine direkte Ansprache, Emotionalität, echte Aktualität, Einordnung von Ereignissen oder Dingen, die wichtig sind für Nutzer, all das gibt es bei Streamingdiensten in keiner gut konsumierbaren Qualität. Da ist noch zu viel durcheinander und es menschelt einfach nicht. Aber wer weiß, wann sie es besser machen werden. In der Nutzungsform der neuen Features der App erkennen wir, dass Nutzer die Vorteile von Streaminganbietern eindeutig haben wollen. Und hier sind wir angekommen: Wir haben beides verheiratet und analysieren jeden Tag, wohin die Reise geht. Am Ende müssen wir als Radio schneller auf Wünsche des Publikums reagieren. Und das Liveerlebnis und die Radioemotionalität nimmt uns so schnell keiner. Es zeigt sich, dass dieser Markt auch für uns erreichbar bleibt, wenn wir mit Dingen wie der neuen App Menschen überzeugen, lieber bei uns zu bleiben.

Mir ist es völlig klar, dass globale Mitbewerber vieles in ihren Produkten perfektioniert haben – aber um es noch einmal ganz konkret zu machen: Sie stehen am Anfang, was die Skills von Radio angeht. Um einer erfolgreichen Morningshow richtig Konkurrenz zu machen, fehlen ganz relevante Aspekte: Live, Schnelligkeit, Unmittelbarkeit, Interaktion mit den Hörer*innen und Regionalität. Von Breaking News oder präzisem Service ganz zu schweigen. Aus Wortsicht sind das eher Podcasts. Was die Musik angeht: Möchte ich tatsächlich montags noch einmal Songs hören, die ich Samstagnachmittag angehört habe? Oder den Lounge-Musik-Teppich vom Vorabend? Das ist für mich das K.O.-Kriterium bei Daily Drive. 

Auch The Get Up von Spotify wird als Nischenprodukt starten, ähnlich wie die sogenannte Radio-Applikation bei Apple Music. Aber die Einschläge rücken langsam näher. Und auch „Konserven“ werden vor allem in der jungen Zielgruppe den ein oder anderen Sender  Hörzeit kosten. Ich setze stark auf  Personalisierung, SWR3 zeigt eine Weiterentwicklung entlang neuer Nutzungssituationen und gesellschaftlicher Bedürfnisse, entlang neuer digitaler Gewohnheiten und Wünsche. 

RADIOSZENE: In welchem Umfang verschiebt sich bereits das Verhältnis zwischen linearer und digitaler Nutzung? Im Ranking der ma 2020 IP Audio, die das digitale Hören dokumentiert, steht SWR3 ja weit vorne…

Thomas Jung: 75 Prozent der Deutschen hören Radio, etwa 3,6 Millionen Menschen schalten SWR3 täglich ein. Das ist weiterhin eine enorme Zahl. Wir tragen die Verantwortung, all diesen Menschen ein optimales lineares Programm anzubieten, für das sie sich täglich wieder entscheiden. Dennoch ist klar zu erkennen, dass sich die Internetnutzung in Deutschland mehr und mehr ausbreitet. Aber aus das macht uns keine Sorgen, Sie sagten es: SWR3 liegt bei der MA IP Audio wiederholt an der Spitze. Wir haben als erste öffentlich-rechtliche Anstalt mit dem Prozess der Personalisierung begonnen, den wir für enorm wichtig halten, um Hörer*innen weiterhin zu begeistern und sie dort zu erreichen, wo sie sind. 

 

„Wir müssen mit der App genau DAS Radiogeschäft leben und mit echter Liebe weiterentwickeln, das wir aus dem Effeff kennen“

 

RADIOSZENE: Laut ARD/ZDF Onlinestudie steigt auch das Interesse der Menschen an kuratierten Webkanälen der Sender. Mitbewerber wie RPR1. oder Radio Regenbogen decken hier mit einer Fülle an Musiksparten-Streams eine große Breite an Musik-Genres ab. Dies ist Ihnen aufgrund verordneter Vorgaben nur sehr eingeschränkt möglich. Hinzu kommen noch die florierenden Angebote der Streaming-Dienste. Was werden Sie diesen Prozessen langfristig entgegensetzen?

Thomas Jung: Wir setzen auf das, was wir wirklich gut können: die multimediale Weiterentwicklung rund um die starke Audiomarke SWR3. Mit Deutschlands bestem Radio- und Digitalteam, verstärkt durch eine Bewegtbildunit, die weiter aufgebaut wird. Wir  erzeugen das Zusammengehörigkeitsgefühl in SWR3Land ja vor allem durch Ideen, Ansätze, durch TopModerationen im Radio, Emotionen, durch die Haltung und vor allem den Live-Charakter.

Wir reflektieren, was Nutzer*innen wollen, sie tauchen oft bei uns auf, sie haben eine Meinung und bestimmen das Angebot inhaltlich für alle anderen mit. Wir sind live für unser Klientel da, über alle relevanten Plattformen ansprechbar!  

RADIOSZENE: Wie sieht die weitere digitale Strategie bei der Fortentwicklung der App und ihrer Inhalte aus?

Thomas Jung: Wir hören auf unsere Community, immer und immer wieder. Unsere Nutzer*innen bevorzugen Radio – noch -, und genau deshalb werden wir weiter analysieren, was nachgefragt wird. Im aktuellen App-Update kommt ein Wecker-Feature dazu, eine Chromecast-Unterstützung und der Car-Support. Regelmäßig gibt es relevante Updates,  zusammen mit den überragenden Jungs im SWR Audio Lab auf Augenhöhe. Ehrlich gesagt haben wir das bei Studi-VZ und unserer eigenen Community SWR3LAND.de gelernt: Facebook hat deshalb alles überrannt, weil es immer etwas Neues geboten hat, weil Zuckerberg seine Nutzer*innen verstanden hat. Updates bei anderen Plattformen waren verkopft oder zu langsam. Schnell, clever und direkt müssen unsere Innovationen sein. Kommentare in den Stores ernstnehmen, Feedback verstehen und umsetzen, sofort und nicht erst übermorgen. Kein langes Verwaltungstammtamm, keine endlosen Formulare und Diskussionen mit zig digitalen Bundestrainern. Wir müssen mit der App genau DAS Radiogeschäft leben und mit echter Liebe weiterentwickeln, das wir aus dem Effeff kennen. Und das alles, ohne unsere Stammhörerschaft mit künstlichen Features abzuschrecken – denn die entscheidet sich ja nach vor für die Nummer 1 SWR3!