Podcasting-Geschäftsmodelle Teil 3: Wirkung von Podcasts

Wer einen Podcast macht, der will Menschen erreichen, und wer für Werbung bezahlt, der will dafür einen Effekt sehen. Im Gegensatz zu klassischen Online-Medien, aber auch im Gegensatz zu Radio, TV oder Zeitschriftenmarkt, gibt es keine Reichweitenwährung für Podcasts (oder, genauer, für Audio On Demand). Im ersten Teil dieser Serie wurden die derzeit gängigsten Geschäftsmodelle dargestellt, über die man mit Podcasts Geld verdienen kann. Im zweiten Teil ging es um die Messbarkeit von Podcast-Reichweiten – bzw. ehrlicherweise auch um die Grenzen dieser Messbarkeit. Im dritten und letzten Teil soll jetzt ein Überblick gegeben werden über die Wirkung von Podcasts, eben genau jenseits der reinen Verbreitungszahlen. Denn ob ein Kunde, eine Agentur oder auch ein Podcaster selbst mit seinem Podcast das auslöst was er auslösen möchte, das hat mit der Anzahl seiner Hörer vielleicht weniger zu tun als man denkt.

Seit Jahresbeginn sind in der Podcast-Welt mehrere bemerkenswerte Dinge passiert: Zum einen haben sich die führenden Produzenten der US-amerikanischen Podcastindustrie zusammengetan um „The Podcast Academy“ zu gründen: Stitcher, NPR, Wondery, Spotify, Sony, PRX und viele andere wollen das Medium nach dem Vorbild der „ Academy of Motion Picture Arts and Sciences“ nach vorne bringen – und diese verleiht bekanntlich die Oscars, den wichtigsten Preis der Filmindustrie. Passend dazu wird The Podcast Academy bald jährlich „The Golden Microphone“ verleihen, mit keinem geringeren Ziel als den relevantesten Podcast-Preis der Welt zu etablieren. Wenn man sieht wer da alles dabei ist, dann wird ihnen das wohl gelingen.

Auch in Deutschland wird es ernst: Der Deutsche Podcast-Preis wurde von zehn Unternehmen aus der Taufe gehoben, die sich – sagen wir’s mal vorsichtig – sonst  eher nicht alle jeden Tag liebevoll in den Arm nehmen. Am 19. März 2020 wird die Auszeichnung das erste Mal vergeben – und egal wer gewinnt: die Tatsache dass es diesen Preis schon jetzt gibt, spricht Bände. Das deutsche Radio hat 90 Jahre gebraucht, bevor der Deutsche Radiopreis 2010 ins Leben gerufen wurde.

Die internationale Unternehmensberatung Deloitte, sonst sicher nicht gerade ein Booster gehypter Hipster-Themen, prognostiziert schon für 2020 das Durchbrechen der 1-Milliarde-Dollar-Marke für Podcast-Werbung in den USA. Wir erinnern uns: Mit großem Bohay war dieser Meilenstein von anderen erst für 2021 anvisiert worden. Deloitte begründet den Umsatzturbo aber nachvollziehbar: Die voranschreitende Technologie beim Buchen und Bewerten von Werbung in Podcasts würde dem Medium mehr Relevanz und Zuverlässigkeit bescheren – und es damit für reguläre Buchungen jenseits der Testkäufe attraktiv machen. Auch in Deutschland ist das spürbar: neben den etablierten RMS und AS&S Radio treten neue Vermarkter in das Podcast-Ökosystem. Dass erfahrene Leute aus dem ProSiebenSat.1-Umfeld kürzlich mit Julep ein Content- und Vermarktungshaus speziell für Podcasts aufgemacht haben, das sollte aufhorchen lassen. Ex-Spotify-Deutschland-Chef Stefan Zilch startete kürzlich sein Podcast-Musikindustrie-Crossover voicd.fm – ein ganz besonders spannendes Thema.

Schließlich verkünden die Data-Marketing-Spezialisten von Claritas in einem kurzen aber knackigen White Paper über Messung von Podcast-Wirkungen, dass Podcast-Werbung für sagenhafte 34 Prozent höhere Kaufwahrscheinlichkeit sorge. Damit ist zumindest ein Schritt in die Richtung gegangen, dass es nicht mehr nur auf reine Reichweite, sondern auf die Wirkung von Reichweite ankommt.

Relevanz jenseits der Reichweite

„Podcastwerbung funktioniert besser als Fernsehen“ behauptet eine Studie von Mindshare Neurolab in Zusammenarbeit mit Premium-Podcaster Wondery („Dirty John“, „Over My Dead Body“, „Dr. Death“ – inzwischen teilweise auch auf Deutsch verfügbar). Genauer nehmen die Autoren für sich in Anspruch nachweisen zu können, dass Audio das menschliche Gehirn eher zu Vertrauen und Aufmerksamkeit verführen kann als Video. Dies wäre eine bahnbrechende Erkenntnis, da der Großteil der Werbebudgets auch in Deutschland fast schon traditionell dem Bewegtbild gehört. Haben sich also Mediaplaner seit Jahrzehnten getäuscht?

Mindshare stellt die Studie nicht öffentlich zur Verfügung. Ebenso wenig gibt es Informationen darüber, wie genau die Erkenntnisse gewonnen wurden. Anzahl und Alter der Probanden, Repräsentativität, Methodologie… all diese Angaben fehlen. Bei dieser Faktenlage wendet sich jeder seriöse Marktforscher entsetzt ab – es ist bemerkenswert, dass ein Premium-Unternehmen wie Wondery dennoch lt. Podcast Business Journal die folgenden Erkenntnisse veröffentlicht:

• Werbebotschaften in Podcasts werden zu 38 % besser erinnert als die vergleichbare Botschaft in Anzeigen auf sozialen Medien wie facebook & Co.
• Zu 27 % wird die Botschaft im Podcast als „emotional intensiver“ als bei Werbung in sozialen Medien wahrgenommen.
• Die emotionale Intensität der Werbebotschaften wächst mit der Länge der Botschaft (!), wenn der Werbespot selbst eine Geschichte darstellt.
• Vom Podcast-Host vorgetragene Werbung wird als emotional intensiver wahrgenommen als Videos auf sozialen Medien.

Auch wenn vielleicht nicht alle dieser Behauptungen von 2019 aus dem Bauch heraus nachvollziehbar sind, so werden sie doch vom oben genannten aktuellen Claritas- White Paper im Wesentlichen gestützt.

Relevanz wegen der Reichweite

Es ist verständlich, dass Audiovermarkter wie die RMS vor allem quantitativ messbare Reichweiten verkaufen. Dort läuft’s wie im Radio: Je mehr Hörer jemand hat, umso öfter wird die Botschaft verbreitet, und umso mehr Geld bekommt der Macher auch. Wieviel genau, das sollte sich leicht errechnen lassen, nämlich anhand des sogenannten TKP, des Tausender-Kontaktpreises. Der TKP wird für eine Gattung, eine Plattform oder ein einzelnes inhaltliches Angebot festgelegt. Er sagt, was es den Werbekunden kosten wird, 1000 Menschen (hier: Hörer) ein Mal zu erreichen. Daraus folgt: Je mehr Hörer ein Podcast hat, desto mehr Geld bekommt der Macher. 

Die andere Variable neben der Menge an Hörern ist natürlich der TKP selbst. Es gilt: Je wertvoller das erreichte Publikum, desto höher der TKP. So kann es passieren, dass man mit absolut gesehen weniger Hörern unter’m Strich einen höheren Umsatz erzielt – weil die Zielgruppe das sozusagen qualitativ hergibt.

Der TKP ist allerdings mehr ein Index, kein Gesetz. In der Audio-Online-Welt wird mit TKPs von 20,- Euro und mehr gehandelt (zum Vergleich: der TKP beim UKW-Radio liegt meist grob zwischen drei und fünf Euro). Ob die dann am Ende bezahlt werden steht auf einem anderen Blatt. Letztlich ist das freie Spiel der Kräfte zwischen Angebot und Nachfrage gerade in der Online-Welt schonungslos, weil insbesondere online meist vollkommen nachvollziehbar ist, wie stark ein Angebot tatsächlich genutzt wird. Aber auch jeder Radio-Manager aus der UKW-Welt weiß, dass das, was auf der Preisliste steht, nicht immer das ist, was am Ende bezahlt wird.

Im Bereich der Werbung funktionieren Podcasts derzeit vor allem als Image- und Erinnerungstools. Ein direkter Aktivierungs- oder Kaufeffekt (wie er etwa seit Jahrzehnten eines der stärksten Verkaufsargumente für Radiowerbung ist), der ist für Audio On Demand schwerer nachweisbar. Es gibt ihn aber, etwa gemäß der Studie „Spot on Podcast“ des Audiovermarkters AS&S Radio, die inzwischen in zwei Ausgaben vorliegt. 

Für Werbekunden sind entweder die mit (produzierter oder direkt gesprochener) Werbung versehenen Formate attraktiv, oder aber die sogenannten Corporate Podcasts, bei denen ein Unternehmen selbst Absender bzw. Publisher ist. Letztlich ist das Content Marketing. Ob diese auch finanziell durchaus relevanten Anstrengungen dem beauftragenden Unternehmen den gewünschten Effekt bringen, das hat natürlich nur bedingt etwas damit zu tun, wie viele Menschen insgesamt einen Podcast hören. Es hat z.B. auch etwas damit zu tun, ob das beauftragende Unternehmen eigentlich wirklich genau weiß, welchen Effekt konkret es sich wünscht – und ob dieser dann erreicht wird.

Viel ist nicht genug

Zahlen muss man, wie immer im Geschäftsleben, zu nehmen wissen. Sie suggerieren schnell eine absolute Wahrheit, die nicht zwingend den Tatsachen entspricht.  Beim Podcast (und auch sonst) sind Zahlen vor allem dann wertvoll, wenn sie Dinge in Beziehung setzen und einen Vergleich zulassen. 

Ein Beispiel: Sind 5000 Downloads einer Podcast-Folge viel? Das weiß man erst, wenn man weiß, wieviele Downloads es gestern, letzte Woche oder letztes Jahr waren – oder wie viele Downloads andere Podcasts in derselben Kategorie tatsächlich vorweisen können. Dies wiederum weiß man mangels Transparenz in der Podcast-Welt aber ehrlicherweise so ganz genau eigentlich nie. Das Problem geht aber weiter: Wie wichtig sind Downloads eigentlich? Laut Goldmedia werden knapp 50% der Podcasts gar nicht heruntergeladen, sondern nur per Streaming konsumiert. Ausschließlich heruntergeladen (und niemals auch zusätzlich per Stream genutzt) werden gerade mal knapp 19 Prozent aller Podcasts.

Anders als etwa bei Online Video (Youtube ist lt. Statista derzeit für rd. 80 Prozent Prozent des deutschen Online-Videomarktes verantwortlich und damit der entscheidende Marktplatz) gibt es für Audioangebote keine wirklich vergleichbaren Reichweiten der unterschiedlichen Portale. Um die fehlende Vergleichbarkeit von Nutzungszahlen zu überbrücken werben Podcasts oft mit ihrer Position in Rankings: „Nummer 1 der deutschen iTunes-Charts“, „seit Wochen in den TopTen der Google Podcasts“, „Spitzenreiter bei Likes und Followern“ usw. Das ist aber eher Marketing als echtes Ranking.

Relevanter als Rankings von Abonnenten, Downloads oder gar Hörerzahlen sind für einen zahlenden Kunden vermutlich Aussagen zur Wirkung von Podcasts. Was haben diese Botschaften im Hörer, im Konsumenten, im Kunden ausgelöst? Haben sie aktiviert? Wurden, etwa für ein Autohaus, nach dem Podcast mehr Probefahrten vereinbart? Kann man einen „return on invest“ erahnen oder gar nachweisen?

Wirkung und Wirkungsmessung von Audio On Demand

Sagen wir es so: Es ist kompliziert. Selbst die besten Studien rund um’s Podcasten sind derzeit oft Befragungsstudien, eben weil das objektive Messen, wie gerade gezeigt, gar nicht so einfach ist. Das bedeutet aber, dass auch in den führenden Studien meist nicht etwa gemessen wird, wie viele Menschen zum Beispiel einen geladenen Podcast auch wirklich bis zum Ende hören (denn das kann derzeit gar nicht so einfach über alle relevanten Plattformen gemessen werden). Sondern das Hörverhalten wird in (durchaus aufwändigen und methodisch sicher sauberen) Feldstudien repräsentativ erfragt (!). Was wirklich gehört wird, weiß niemand – beziehungsweise nur der Hörer selbst. Und ob der sich immer korrekt erinnert, wenn er dann mal gefragt wird? Erfahrene Radiomacher kennen das Problem. Es heisst dort: Media-Analyse.

Es ist vielleicht das next best thing zur echten Nutzungsmessung, aber Menschen zu ihrem Verhalten zu befragen ist natürlich so eine Sache – wie jeder weiß, der schon mal einen Erste-Hilfe-Kurs gemacht hat: In der Theorie sind wir alle mutige Lebensretter, im echten Leben traut sich kaum jemand, den apathischen Obdachlosen vor dem Bahnhof anzusprechen.

Wenn Menschen darüber Auskunft geben, wie sie sich verhalten haben oder verhalten werden, dann ist das schon aus sich selbst heraus ein kritisch zu betrachtender Registerwechsel. Soziologen und Marktforscher sprechen vom Phänomen der sozialen Erwünschtheit: Ich sag das, von dem ich glaube, dass ich damit von anderen Menschen die größtmögliche Akzeptanz erhalte. Mit meinem tatsächlichen Verhalten im wahren Leben hat das bisweilen herzlich wenig zu tun. Oder einfacher gesagt: Bei Befragungen findet fast jeder den Klimawandel wirklich schlimm – nur um gleich mal mit dem Billigflieger in’s Wochenende zu jetten.

Entsprechend problematisch ist es, sowohl das tatsächliche Hörverhalten als auch die Werbewirkung von Podcasts so sauber zu messen wie es eigentlich wünschenswert wäre. Zwar stört sich etwa in der Radio-Welt niemand (einschließlich seiner millionenschweren Werbekunden!) daran, dass hier die Menschen seit jeher hören können was sie wollen, solange sie das Richtige sagen, wenn das freundliche Marktforschungs-Institut anruft. Dennoch gibt es Zahlen, die ohne absolute Reichweiten auskommen und bezüglich der Wirkung von Podcasts auch in diesem Licht bemerkenswert sind:

• Überraschend viele Hörer akzeptieren, dass es Werbung in Podcasts gibt. Das ist bemerkenswert, weil ja gemeinhin das Klischee gilt, dass Werbung einfach nur nervt. Aber so ist’s wohl nicht: Laut AS&S „Spot On Podcast“ akzeptieren es (je nach Werbeform) bis zu 87 % alle Befragten, daß auch Werbung im Podcast stattfindet. Auch wenn man der AS&S bösartig ein gewisses Eigeninteresse unterstellen würde: Die Zahl ist beeindruckend. Das sind fast 9 von 10 Personen, die sagen dass sie grundsätzlich Werbung im Podcast okay finden!
• Fast drei Viertel aller Nutzer hört Podcasts zu Ende oder fast bis zum Ende: Laut Infinite Dial Germany 2019 (Edison Research & RTL) hören 43% aller Podcast-Hörer typischerweise bis zum Schluss, weitere 26% hören „das meiste des Podcasts“ (was immer genau das bedeutet). Sieht man sich an was es inzwischen alles an, naja: speziellem Zeug zum Hören gibt, ist diese Zahl eigentlich noch sensationeller.
• Werbung in Podcasts aktiviert Menschen – zumindest sagen die Menschen das: Die Industrieseite Podstars hat 2018 durch Befragung herausgefunden, dass angeblich über 30% der Hörer von Podcast-Werbung die Website des Werbungtreibenden besucht haben. Fast 13% gaben nach Podcast-Werbung an, einen durch die Werbung inspirierten Kauf getätigt zu haben. Unabhängig davon wie präzise dieses Ergebnis im Detail ist: Verglichen mit den Werten der meisten Massenmedien ist dies ein Traumergebnis.
• Der Aufwand mit dem sowohl der Podcast selbst als auch die mit ihm verbundene Werbebotschaft kreiert werden, hat einen direkten Einfluß auf die Erinnerungswirkung dieser Werbung. Vereinfacht gesagt: Wer sich mehr Mühe macht bekommt tatsächlich auch das bessere Resultat. (AS&S Spot On Podcast #2).
• Podcasting und Radionutzung kannibalisieren sich nicht, sondern haben ganz unterschiedliche Primetimes (Goldmedia Online-Audio-Monitor). Die Werbebotschaft wird also sinnigerweise in beiden Medien ergänzend, nicht ersetzend gebucht.

Besonders interessant ist in diesem Zusammenhang, dass Verbraucher-Marken das Podcasting im großen Stil für sich als neues Kommunikationsinstrument erkennen: Podcasting ist in diesem Sinne zumeist Imagewerbung – so wie Content Marketing eben meist zuerst auf Image und Marke einzahlt. Audi macht seinen Podcast zur Elektromobilität natürlich auch, um irgendwann mehr Elektroautos zu verkaufen – im ersten Schritt doch aber eindeutig, um seine Marke neu und nachhaltig mit dieser höchst relevanten Facette aufzuladen. Im sogenannten industriellen oder Corporate Podcasting schlummert folglich auch gutes Geld für professionelle Podcaster. Dessen Wirkung kann man natürlich wieder messen, das aber seriöserweise langfristig und crossmedial.

Richtig ist aber auch, dass Audio On Demand / Podcasting als Medium insgesamt erst im Werden und Entstehen ist – man könnte sagen, die Gattung pubertiert: Es gibt inhaltlich und vermarktungsseitig noch viel Wildwuchs, heftiges Suchen und auch kräftige Verirrungen. Aber gerade das macht es ja auch so spannend. Einiges davon wird sich in den nächsten Jahren auswachsen. Doch solange noch weit über ein Drittel aller Deutschen nicht weiß, was ein Podcast überhaupt ist, hat diese junge Gattung ihre besten Jahre sicher noch vor sich. 

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Martin Liss M.A. war lange als Geschäftsführer in verschiedenen Mediengattungen tätig. Heute ist er als Unternehmer u.a. Managing Partner von podcast360, und arbeitet als freier Berater. Er coacht Firmen und Führungskräfte insbesondere zu Themen des digitalen Wandels, zu Content-, Audio- und Vermarktungsstrategien, Marketing- und Kommunikationsfragen sowie zu Organisationsentwicklung und Führung.

Martin Liss ist Mitglied des Programmkommitees der Radiodays Europe (RDE) und moderiert als Gastgeber den Podcast Day by RDE.