Martin Liss: Podcasting als Business

Podcasting als Business Teil 1: Geschäftsmodelle im Überblick

Haben Sie schon 1 Podcast? Nein? Dann wird’s aber Zeit! Fast täglich gibt es was Neues – immer mehr Geschichten, Produktionen, Plattformen und Apps. Und neben vielen neuen Marktteilnehmern eröffnet bald jeder dritte hippe Radiomacher ein eigenes Podcast-Unternehmen: Es herrscht Goldgräber-Stimmung im Audiomarkt, und das hatten wir lange nicht. Aber was steckt dahinter? Ist das die nächste digitale Blase oder hat Podcasten eine substanzielle Zukunft als Geschäft?

In den USA haben sich die durch Podcasts generierten Umsätze in den letzten drei Jahren (auf vergleichsweise niedrigem Niveau) vervierfacht und werden wohl spätestens 2021 die Größenordnung von einer Milliarde US$ erreichen (Radio in 2018: über 14 Mrd. US$). Geld wird also durchaus bewegt, und zwar jedes Jahr deutlich mehr. Die entscheidende Frage ist: Wer verdient was im Podcast Business, und vor allem: wie?

Woher kommt das Geld für die Podcaster?

Versuchen wir es mal systematisch anzugehen: Damit irgend jemand Geld verdient, muss jemand anderes Geld bezahlen. Beim Podcast kann das nur ein Nutzer (also ein Hörer) oder ein Nutznießer (also ein Kunde) sein. Es gibt also sowohl direkt finanzierte als auch werbefinanzierte Erlösmodelle, wobei heute die meisten Podcasts sicher für den Hörer „kostenlos“ sind, also: werbefinanziert. Ein wachsender Markt wird – wie in jedem Medienbereich – die Kommerzialisierung durch das Sammeln, Auswerten und Vermarkten von Nutzungsdaten werden. Die Finanzierung von Podcasts öffentlich-rechtlicher Sender ist aus mehreren Perspektiven ein Sonderfall, aber auch der gehört (wie wir sehen werden) natürlich in die Gesamtbetrachtung des Marktes.

Dabei sind derzeit alle Formen der Werbefinanzierung die hierzulande am stärksten verbreiteten Wege (und andere im Podcasting arbeitende Unternehmen), um on-demand an Umsätze zu gelangen. 

Nur eine Handvoll etablierte Podcaster wie etwa Philipp Banse von „Lage der Nation“ schaffen es, ihre treuesten Fans zu direkten Bezahl-Abonnenten zu machen. Diese bekommen dann im Gegenzug die neuesten Folgen werbefrei geliefert. Aber dieser Finanzierungsweg ist noch übersichtlich: Beim Radio Advertising Summit 2018 sprach Banse von „unter 10 Prozent“ seiner Hörer, die ihn direkt bezahlen. 

Ganz wenige haben sich sogar komplett vom Modell der Werbefinanzierung verabschiedet: Wohin der momentan sehr gehypte Ex-Handelsblatt-Chef Gabor Steingart mit seinem Partner Springer und seinem Flagschiff „Morning Briefing“ steuert, werden die nächsten Wochen zeigen. 

Umsätze beim Podcasten im Überblick:

• Direkte Umsätze
  • Werbung, Sponsoring oder Produktplatzierung (ähnlich YouTube)
  • unmittelbares Bezahlt-Werden
    • für bestimmte Inhalte (ähnlich iTunes)
    • freiwillig als Anerkennung (Crowdfunding)
  • durch Teilnahme an Abomodellen (ähnlich Netflix).
  • durch Kommerzialisierung von Nutzerdaten (was wieder viel mit Werbung zu tun hat).
  • Im Auftrag von Firmen (branded podcasting) oder Plattformen
  • Im Auftrag von öffentlich-rechtlichen oder privaten Sendern, z.B. als zuliefernde Produktionsschmiede
• Indirekte Umsätze (Diversifikation): der Podcast bleibt Marketingwerkzeug für…:
  • Events
  • anderweitig kommerzialisierbares Expertentum (z.B. Vorträge, Beratung)
  • Merchandising

Werbeformen bei Podcasts

Podcasting ist (noch?) nicht so stark reguliert wie andere elektronische Mediengattungen mit kommerziellen Marktteilnehmern. Daher kann es in Zukunft durchaus noch zu interessanten Diskussionen zur Trennung von Inhalt und Werbung kommen, ähnlich der um Produktplatzierungen bei Influencern auf YouTube oder Instagram. 

Heute lassen sich beim Podcasting die folgenden Werbeformen unterscheiden:

1. Klassischer Werbespot: Hier wird ein vorproduzierter Werbespot  – in der Praxis oft derselbe Werbespot wie aus der Radiowerbung – zu einer Podcast-Episode dazu geschaltet. Dies kann vor dem Podcast geschehen (pre-roll) oder zu einem späteren Zeitpunkt während des Podcasts (mid-roll).Die vielleicht zeitgemäßere (und immer häufiger anzutreffende) Form des klassischen Werbespots ist der programmatische Werbespot. Dieser vorproduzierte Spot wird auf Basis von Datenclustern an eine bestimmte Zielgruppe ausgespielt – nicht selten mit unterschiedlichen Inhalten, je nach Zielgruppe, Tageszeit oder etwa Wetterlage. Unternehmen wie „A Million Ads“ aus England haben sich auf genau diese Form der Ausgestaltung von Spots spezialisiert.Bei der Werbung mit Online-Bannern oder in sozialen Medien ist programmatisches Aussteuern von Kampagnen nach soziodemografischen Zielgruppen längst üblich. Inzwischen erreicht diese Werbeform auch Audio. Wenn der Kunde z.B. besonders Männer in Großstädten ansprechen möchte, dann wird sein Spot einerseits eben nur an die Hörer ausgeliefert, von denen die Buchungsmaschine weiß, dass sie diesem Zielcluster zugehören. Und andererseits sind die Spots dann auch so kreiert, dass sie diese (hier: männlich-urbane) Zielgruppe besonders ansprechen.

2. Nativer Spot: Hier wird die Werbebotschaft von einer der am Podcast beteiligten Personen gesprochen – oder von einer Stimme die zumindest so klingt als wäre sie am Podcast beteiligt. Native Spots werden bisher zumeist manuell gebucht, gesteuert und umgesetzt.
3. Sponsoring: Ein Unternehmen oder Produkt wird als Unterstützer, Finanzier oder Sponsor eines Podcasts genannt. Dies kann wieder durch eine beteiligte Stimme, eine unbeteiligte Stimme oder ein vorproduziertes Element geschehen. Der erfolgreiche Sexpodcast „Besser als Sex“ nennt seinen Sponsor kreativ „Sugardaddy“ – was zeigt, dass man’s auch spielerisch lösen kann und damit Geld verdient.
4. Produktplatzierung: Es mag zunächst seltsam klingen, aber auch im Podcasting kann product placement durchaus sinnvoll sein und eine signifikante Einnahmequelle darstellen. Wenn im Kochpodcast die Zutaten der Supermarktkette Rewe verarbeitet werden ist das kein Zufall – sollte aber medienrechtlich sauber in den Shownotes angezeigt werden.
5. Sonderwerbeformen und Promotions: Natürlich sind auch Gewinnspiele und andere Aktionen vom Sampling bis zur Eventpromotion im Podcast möglich – auch ohne Live-Interaktion mit dem Publikum, wie man sie aus dem Radio kennt. Für manche Kunden können dies sinnvolle marketingtaktische Maßnahmen sein. Für manche Podcaster generieren diese Aktivitäten relevante Einnahmen.

Sonderfall öffentlich-rechtlicher Podcast

Wer die Podcasts der öffentlich-rechtlichen Radiosender finanziert ist eigentlich klar: Jeder der seinen Rundfunkbeitrag ordnungsgemäß bezahlt. Andererseits sind Podcasts eine vergleichweise neue Form, die bisher kaum in den KEF-kontrollierten Budgets der Anstalten eine Rolle spielen dürfte. Dennoch entstehen in öffentlich-rechtlichen Häusern sehr viele und durchaus bemerkenswerte Produktionen, wie etwa „Der talentierte Mr. Vossen“ vom NDR, ein preisgekröntes Meisterwerk – und für Interessierte ein guter Einstieg in die Welt der professionell produzierten Podcasts. Dass solche Produktionen mit denen kommerzieller Anbieter durchaus in einem (ungleichen?) Wettbewerb stehen ist ein Fakt, dem wir uns an anderer Stelle widmen werden. Ebenso wie die Frage, inwieweit es für öffentlich-rechtliche Sender relevant werden kann, Podcasts zumindest zeitweise auch mit Werbeeinnahmen zu refinanzieren um den Programmauftrag in die „neuen Medien“ weitertragen zu können – so wie manch öffentlich-rechtliches Programm ja auch Radiowerbung ausstrahlen darf. 

Für den Moment gilt es zunächst festzuhalten, dass es für (freie) Podcaster und kommerzielle Produktionsunternehmen auch ein attraktives Modell sein kann, im Auftrag gerade für öffentlich-rechtliche Sender zu produzieren. In Skandinavien hat es die unabhängige Firma Munck Studios auf diese Art zu einer ansehnlichen Größe und Niederlassungen in mehreren Ländern gebracht.

Daten sind das neue Gold

Am meisten Fantasie blüht momentan sicher im Bereich der kommerziellen Nutzung von Daten und der daraus folgenden datenbasierten Vermarktung – fast könnte man sagen: Endlich. Denn wo die GAFA-Konzerne (Google, Amazon, Facebook, Apple) schon lange ihre Milliarden machen, da entsteht seit wenigen Jahren auch im Audio-Bereich ein spannender Markt. Dessen Entwicklung lässt sich nur schwer konkret vorhersagen – außer darin, dass alle verfügbaren Zahlen nach oben gehen. 

Denn es ist sicher, dass Daten in einer immer digitaleren, immer segmentierteren Welt ein wertvolles Gut sind. Wo die Vormachtstellung der alten Massenmedien wegen immer kleiner werdender „Masse“ und dank immer granularerer Einblicke in die Nutzerschaft langsam aber sicher bröckelt, da gewinnt der, der besser weiß, für wen ganz präzise er produziert, sendet, streamt und spricht. Und natürlich an wen ganz genau welche Reklame geht. 

Es geht aber um mehr als um sauber ausgesteuerte Werbebotschaften oder strategische Programmanalysen in bisher nicht möglicher Qualität. So richtig sexy werden Daten in der Crossreferenzierung: Durch die Verknüpfung von verschiedenen Datenpools und Nutzungsprofilen (z.B. über Cookies vom Surfen, Shoppen oder Sound-Konsumieren) entsteht ein dreidimensionales, hoch aufgelöstes Geschmacks- und Bedürfnisprofil potenziellen Kunden. Bleibt das ganze anonymisiert und zustimmungspflichtig, dann hat auch der Gesetzgeber nichts dagegen. Dann können sich Content, Marketing und Contentmarketing beim ultra-effizienten Bespielen so herausgeschälter Zielgruppen gattungsübergreifend die Hand geben. Vergleichweise neue Player wie die Hamburger Crossplan setzen auch speziell für Audio genau da an.

Allgemeiner bedeutet das: Audio wird ein relevanter Baustein im crossmedialen Datenmix. Spätestens seit Radiodickschiffe wie Antenne Bayern und radioNRW gemeinsam als „Quantyoo“ Datenschätze heben wollen weiß man, dass dies keine Spinnerei durchgeknallter Nerds ist. Das entsprechende Unternehmen wurde im April 2019 gegegründet. Schon länger stellen sich Audio-Vermarkter wie die RMS auch immer digitaler auf, bauen audio-spezifische DMPs (Data Management Platformen) – und gehen sogar mit der anderen Hälfte des Duopols, der öffentlich-rechtlich dominierten AS+S, eine Digitalvermarktungs-Ehe ein. Es wird spannend, was das Kartellamt zu dieser neuen Liebe der beiden (fast) einzigen Großvermarkter sagt. 

Wie Daten gehoben werden ist nur sekundär relevant. Legal muss es sein, anonymisiert, und mit Zustimmung der Nutzer. Aber dann ist Radio / Audio / Audio-On-Demand / Podcast eben ein weiterer Weg, Nutzern etwas Attraktives anzubieten, damit sie die digitale Plattform möglichst lange nicht mehr verlassen. Dadurch entsteht eine immer präzisere, aussagekräftigere und damit nutzbarere Datenspur, bei der der Einzelne vermutlich gar nicht so wichtig ist – sondern die Feinheit der Zielgruppen, Märkte und geclusterten Bedürfnisanalysen den wahren Wert darstellen.

Corporate Podcasting ist Content Marketing

Jeder kann einen Podcast erstellen – auch ein Unternehmen. Hier öffnet sich ein neues Feld, das auch zusätzliches Geld in den Markt bringt. Das sogenannte „branded podcasting“ (oder „industrial podcasting“ oder „corporate podcasting“) ist letztlich Content Marketing: Firmen erstellen aufwändig Audio-Inhalte, die ihre Zielgruppe zunächst einfach interessieren: Stories, Reportagen, Features oder auch Comedy. Der eigentliche Absender, nämlich das beauftragende Unternehmen, findet nur sehr indirekt statt und kann seine Botschaft damit nachhaltiger transportieren – ohne dass dies direkt als Werbung empfunden wird. Niemand käme ernsthaft auf die Idee, minutenlang harte Produktaussagen in einen Podcast zu packen, nach dem Motto: „Endlich haben wir jetzt mal Zeit all das zu sagen, was im Radiospot immer zu kurz kommt!“ Aber, lachen Sie nicht zu früh: Auch so etwas wurde tatsächlich schon versucht, und siehe da: Es funktioniert überhaupt nicht!

Gelungene Beispiele für Content Marketing über Podcasts sind etwa der Travel-Podcast der Lufthansa, der Interview-Podcast aus der Deutschen Bahn und der Podcast von Audi zur Elektromobilität.

Hier stehen nicht Werbeaussagen oder direkte Kaufimpulse im Vordergrund, sondern hier positionieren sich Marken geschickt und langfristig, indem sie ihre zentralen Attribute unterhaltsam und klug inszenieren. Das ist nicht besser oder schlechter als Absatzmarketing – das ist einfach etwas völlig anderes. Und bietet eine Chance für Podcaster und Produktionsfirmen, ihre Kompetenz durch Umsätze zu refinanzieren. 

Auftragsproduktion: Podcast-Business B2B

Aufträge können nicht nur von Unternehmen kommen, die Corporate Podcasts haben wollen. Sondern natürlich auch direkt von Sendern, Programmanbietern und anderen Medienunternehmen. Jetzt bezahlt nicht mehr der Werbekunde oder der Konsument, jetzt bezahlen Anbieter oder Sender. Der Markt boomt, auch Plattformen wie Spotify, Deezer oder Acast brauchen „Stoff“. Also kauft ein Medien-Unternehmen ein bestimmtes Audio-Produkt bei einem Podcaster oder einem Studio ein – ganz ähnlich wie beim Fernsehen oder bei redaktionellen Aufträgen an freie Journalisten. 

Es lohnt darüber nachzudenken, wer alles Auftraggeber sein kann. Logischerweise können dies Medienunternehmen, allen voran die Radiosender sein: Antenne Bayern hat „Dunkle Heimat“ nicht selbst gemacht, sondern von Maria Lorenz‘ Firma Pool Artists produzieren lassen. Am Rande könnte man fragen: Warum eigentlich?

Viele Podcaster bei öffentlich-rechtlichen Sendern sind freie Mitarbeiter oder Produktionsfirmen, die ein bestimmtes Projekt im Auftrag ihres Hauses gegen Honorar realisieren. Aber auch das Printmagazin Stern (das natürlich schon lange kein reines Printmagazin mehr ist!) hat seinen Hit „Faking Hitler“ extern beauftragt. Und in England hat der kommerzielle Fernsehsender ITV den Podcast zur TV-Quotensensation „Love Island“ eben nicht selbst gemacht sondern extern vom Audio-Spezialisten Folder Media herstellen lassen – die das Ding übrigens wochenlang auf Platz 1 der iTunes-Charts für UK gebracht haben. 

Zu guter Letzt werden selbst die sogenannten Originals (also exklusiv bei einem Anbieter erhältliche Formate) selten von Spotify, Deezer & Co. wirklich inhouse erstellt. Auch hier gibt es Bedarf an neuen Ideen, guten Geschichten und kompetenten Machern: Wer mit einer cleveren Story und einem überzeugenden Demo kommt, beendet ein Meeting beim Anbieter nicht selten mit einem Produktionsauftrag in der Hand.

Also sind Medienunternehmen nicht immer nur Konkurrenten, sie können auch Auftraggeber und Auftragnehmer bei neuen Projekten wie z.B. Podcasts sein. Wahrscheinlich wird sich nach der momentanen Goldgräberstimmung ein stabiles Ökosystem von Firmen, Studios und Einzelproduzenten entwickeln, die – genauso wie im TV- und Videomarkt – vom Produzieren von Podcasts ganz gut leben können. 

Die amerikanischen Online-Vermarktungs-Allianz IAB schlägt als Preis (je nach Umsetzung und Markt) zwischen 3.000 und 4.500 US$ pro professionell hergestellter Podcast-Folge vor. Für einen einstündigen „Laber-Podcast“ wird’s das sicher nur in Ausnahmefällen geben, aber wenn sich diese Größenordnung bei anspruchsvoller Produktionqualität durchsetzen läßt, dann ist das schon ein attraktives Geschäft – auch in Deutschland.

Indirekte Einnahmen: nicht mit, sondern wegen des Podcasts Geld verdienen

Gemessen an absoluten Reichweiten heutiger Massenmedien erreichen Podcasts nur einen kleinen Bruchteil von Menschen. Dafür aber sprechen sie schärfer umgrenzte, stärker interessierte Zielgruppen an, die eine deutlich überdurchschnittliche Leidenschaft für das jeweilige Thema haben. Marketingleute wissen: je spitzer die Zielgruppe, desto höher ihre innerer Zusammenhalt, und umso stärker ihre Passion (und ihre Zahlungsbereitschaft!). Diese Zielgruppen lassen sich über den Podcast selbst hinaus monetarisieren – sozusagen indirekt: Das Geld wird nicht mit, sondern wegen des Podcasts verdient. Dies betrifft insbesondere:

• Die freiwillige finanzielle Unterstützung für Podcasts durch eine von besonderer Leidenschaft für das jeweilige Thema geprägte Fanbase (Crowdfunding).
• Diversifikationsstrategien wie etwa Events, Merchandise oder Produktvertrieb, bei denen die im Podcast erwiesene Expertise auf anderen Wegen als dem Podcast selbst monetarisiert wird.

Immer relevanter wird das Crowdfunding oder Micro-Financing von Podcasts. Vereinfacht gesprochen steht der Podcast (wie üblich) gratis zur Verfügung, die Produzenten bitten um freiwillige finanzielle Unterstützung durch die Hörer. Klassischerweise sind dies Mikro-Spenden zwischen 50 Cent und 5 Euro. Nachdem dies oft über Crowdfunding-Plattformen wie z.B. Patreon abgewickelt wird gibt es mit Podfund inzwischen auch einen auf Podcasts spezialisierten Funding-Anbieter, bei dem man sich – zu bestimmten Konditionen – um finanzielle Unterstützung für das eigene Podcast-Projekt bewerben kann.

Viele Podcasts haben ihren Machern per Crowdfunding durchaus Umsätze gebracht, ohne dass diese viel Werbung oder Sponsoring akquiriert hätten. Auch wenn niemand gerne Zahlen nennt: Reich ist davon vermutlich noch niemand geworden. Aber wenn die Reichweite oder das Image stimmen, dann kann das konsequente Einsammeln von freiwilligen Spenden schon ganz gut klappen. 

Noch erfolgsversprechender ist Diversifikation: Das ist die Strategie, nicht mit dem Podcast sondern wegen des Podcasts Geld zu verdienen: Der Südafrikaner mit dem schönen Künstlernamen „Big Brad Brown“ ist eigentlich Moderator beim öffentlich-rechtlichen SA-FM. In seiner Freizeit macht der Hobby-Triathlet einen Podcast für Gleichgesinnte: Tolle Trainingsstrecken, Tipps bei gesundheitlichen Problemen, Ernährungsberatung usw. – und hat sich darüber inzwischen als Experte für Amateur-Triathlon etabliert. Er veranstaltet Workshops, schreibt in Fachmagazinen, und seine Seminare sind ausverkaufte Events. Auch hierzulande verdienen Podcaster wie Ines Anioli und Leila Lowfire („Besser als Sex“) mit ihren Live-Auftritten gutes Geld – vielleicht sogar mehr als durch den zuvor erwähnten „Sugardaddy“. 

Zu guter Letzt setzen die großen Fußball- oder Krimi-Podcasts gerade in England und den USA interessante Beträge durch Merchandising um. In Zusammenarbeit mit speziellen Merch-Herstellern wird günstig, weil wiederum on demand produziert, und für gutes Geld an die Fans verkauft. Da dauert es dann eben zwei Wochen bis die Pudelmütze von „Football Ramble“ zuhause eintrifft, aber die 25 Pfund hat man als cooler Fan doch gerne bezahlt.

Auch wenn inzwischen klar ist, daß es sich bei Podcasts nicht um Massenmedien, sondern um zielgruppenspezifische Angebote handelt ist der letztlich erzielte oder nicht erzielte Effekt in der Zielgruppe für alle Beteiligten (und nicht nur für Werbekunden) von höchstem Interesse. Dies hat unmittelbar sowohl mit der quantitativen und qualitativen Reichweite als auch mit der Wirkungsmessung von Podcasts an sich zu tun. Um Podcast-Quoten, Wirkungsmessung und Contentstrategien geht es daher im zweiten Teil dieses Überblicks, der in Kürze erscheint.

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Martin Liss ist freier Unternehmensberater in Berlin. Er war lange Geschäftsführer in verschiedenen Mediengattungen und coacht heute Firmen und Führungskräfte insbesondere zu Themen des digitalen Wandels, zu Content- und Vermarktungsstrategien, Marketing- und Kommunikationsfragen sowie zu Organisationsstruktur und Führung.

Martin Liss ist Mitglied des Programmkomitees der Radiodays Europe und Gastgeber des Podcast Day by Radiodays Europe (dieses Jahr: 13. Juni, The King’s Place, London).