Ist datenbasierte Werbung im Radio die Zukunft?

Mitte der 90er Jahre habe ich nachmittags die Drivetime einer Radiostation moderiert. Der einzige im Studio anwesende Computer war mein kleiner persönlicher Organizer, in den ich meine Notizen eingetippt habe. Songs wurden von CD und Vinyl sowie Jingles und Werbung vom Cartridge-Player abgespielt.

Ich kann mich noch an einen großen roten Vermerk erinnern, der ganz oben auf meinem Protokoll prankte. Ein unternehmungslustiger lokaler Werbetreibender hatte sich entschieden, seine Anzeigentexte auf der Grundlage der Wettervorhersage zu variieren. Die Nachricht, die von einem der beiden für Gewerbekunden zuständigen Mitarbeiter in rot hinterlassen worden war, lautete: „Wenn es regnet, spielen Sie Cart 3705, wenn es trocken bleibt, spielen Sie Cart 3706.“

Eine ziemlich ungewöhnliche Sache! Und, um ehrlich zu sein, ich erinnere mich nicht mehr an die Werbebotschaft oder den Kunden. Aber Sie können sich den Nutzen einer solchen „dynamischen Werbebotschaft“ sicher vorstellen.

Wenn das Wetter heute abend unter den Gefrierpunkt sinkt, könnte ein Klempner sich eine andere Werbung im Radio wünschen, zum Beispiel eine über geplatzte Wasserrohre. An einem sonnigen Tag lassen sich Cabrios besser verkaufen. Wenn es regnet, könnten die Dachrinnen-Reinigungsunternehmen davon profitieren.

Es gibt eine Firma namens „A Million Ads“, die kürzlich in einem Podcast vorgestellt wurde. Sie geht in diesem Punkt in der Online-Werbung noch einen Schritt weiter: Ihr System mischt und produziert automatisch, on the fly, individuelle Werbung für jeden einzelnen Hörer online (auch mit menschlichen Stimmen).

Stellen Sie sich eine Starbucks-Werbung vor, die im Hintergrund eine Barista zeigt, die mit Ihrem Namen und Ihrem Lieblingsgetränk aufwartet. Eine Anzeige für McDonalds, die Sie daran erinnert, wo sich Ihr nächstes Restaurant befindet. Eine Werbung für eine Wohltätigkeitsorganisation, die lokale Organisationen hervorhebt, die von ihr profitiert haben. Oder eine Anzeige für ein Reisebüro, das weiß, dass Sie einen Flug, aber kein Hotel gebucht haben. „Hey, James, wenn du im Juli ein Hotel in New York suchst, haben wir über 4.000 zur Auswahl.“

OK, also Letzteres ist ein bisschen gruselig – aber datenbasierte Werbung ist zumindest online technisch möglich. Tendenziell hört man darüber die Meinung: „Das ist ja ganz nett, wird aber nie im Radio klappen“. Ich bin mir da nicht so sicher.

Auch der Rundfunk ist in der Lage, diese Art der Personalisierung vorzunehmen – vielleicht nicht mit persönlichen Daten, aber mit anderen Informationsquellen. Anzeigen für Geldwechsel-Banken könnten sich automatisch auf veränderte Währungskurse einstellen. Auch Wettanbieter könnten davon profitieren. An allzu beliebten Veranstaltungsorten könnte die datenbasierte Werbung erst dann starten, wenn es dort leiser ist als üblich.

Live-Übertragung beinhaltet wohl kaum Werbung, die vor zwei Monaten produziert wurde. Da wir ein Massenmedium sind, von dem Podcasts nur träumen, können wir vielleicht mehr von maßgeschneiderter Werbung profitieren.

Andererseits ist es auch eine Methode zur Steuerung von Rendite und Preisgestaltung – und vielleicht auch zur Reduzierung der Menge an Werbeeinblendungen, die wir zu hören bekommen.

Es gibt noch viele Fragen, wie das alles funktionieren soll. Aber es könnte auch ein Fehler sein, datenbasierte Werbung für Radiosender per se auszuschließen. Wir müssen uns vielleicht nur mehr Gedanken darüber machen, wie wir davon wirklich profitieren können.

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Der Radio-Futurologe James Cridland, spricht auf Radio-Kongressen über die Zukunft des Radios, schreibt regelmäßig für Fachmagazine und berät eine Vielzahl von Radiosendern immer mit dem Ziel, dass Radio auch in Zukunft noch relevant bleibt. Er betreibt den Medieninformationsdienst media.info und hilft bei der Organisation der jährlichen Next Radio conference. Er veröffentlicht auch podnews.net mit Kurznews aus der Podcast-Welt. Sein wöchentlicher Newsletter (in Englisch) beinhaltet wertvolle Links, News und Meinungen für Radiomacher und kann hier kostenlos bestellt werden: james.crid.land. Kontakt: james@crid.land oder @jamescridland.