„Goldenes Zeitalter“: Radio im smarten Dialog mit dem Nutzer

Smart Speaker wie Alexa von Amazon oder Google Home stellen derzeit neben dem Smartphone die wichtigsten Treiber für personalisierte und lokalisierte Radioangebote in den USA dar. Sie bescherten dem Hörfunk ein neues „goldenes Zeitalter“, sagte während der MEDIENTAGE MÜNCHEN Tamar Charney vom US-amerikanischen National Public Radio. Charney, die als Managing Director für Personalisierung und Kuration bei NPR verantwortlich ist, stellte Beispiele vor, wie Radiosender mit Hilfe von Algorithmen in direkten Dialog mit ihrem Publikum treten können. Tools für die personalisierte sowie zeit- und ortsunabhängige Auswahl von Inhalten bauen dabei auf ureigenen Stärken des Mediums Hörfunk auf, und zwar nah am Hörer, schnell und mobil, flexibel und experimentierfreudig.

Tamar Charney präsentierte Daten aus dem „Smart Audio Report“ von NPR und Edison Research aus dem Frühjahr 2019, nach dem allein von Dezember 2017 bis Ende 2018 die Anzahl von Smart Speakern in den amerikanischen Haushalten um 78 Prozent auf 118,5 Millionen Geräte bzw. auf einen Markt von 53 Millionen Amerikanern über 18 Jahren anstieg. Das Interesse an klassischen Radioangeboten sei dabei groß: 42 Prozent der Nutzer intelligenter Geräte fragten Nachrichten und 37 Prozent klassische AM/FM-Radioprogramme nach. Das entspricht jeweils der sechsten und siebten Stelle im Interessenranking. Den Anteil von Public Radio-Stationen, die über Smart Speaker gehört würden, bezifferte Charney auf 25 Prozent.

„Müssen wir als Radiosender jeder neuen Technologie nachjagen?“ Das nicht, stellte Tamar Charney klar: Einfach nur vorhandenen Content auf digitale Plattformen zu transferieren – damit sei es nicht getan. Inhalte müssten interaktiv gestaltet werden. Nutzer wollten die Auswahl von Inhalten selbst kontrollieren und leicht auf diese zugreifen können.

Über standardisierte Dialoge mit dem Smart Speaker können sich die Nutzer von NPR beispielsweise Updates zu den amerikanischen Wahlen holen, aber auch mit dem Gerät Quizspiele durchführen. Die Dialoge mit den Geräten sind dabei dem natürlichen Sprechverhalten nachempfunden, liefern aber manchmal durchaus skurrile Ergebnisse, die sich das Quizformat „Wait, wait… Don’t tell me!“ zunutze macht. Für intelligente Geräte mit Bildschirmen hat NPR unter anderem Animationen (z. B. eine NPR-News-Katze: „NPR News Now“) entwickelt oder kurze Teaser- und Beitragsformate.

Die Formate, die NPR für Smart Speaker entwickelte, stützen sich wesentlich auf Erfahrungen mit der Nutzung des mobilen Internets. Algorithmen in der mobilen App des Senders ermöglichen beispielsweise ihren Nutzern, Angebote nach ihren persönlichen Interessen aus- oder auch abzuwählen. Zusätzlich können sie nach lokalen Angeboten der Senderkette gefiltert werden. Radionutzer können so ihre Lieblingsprogramme orts- und zeitunabhängig gestalten.

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Audio: „Das Wachstum von On-Demand ist inkrementell.“

Mit welchen Strategien, mit welchem Content und über welche Distributionskanäle und Plattformen können Radiostationen ihre Zukunft erfolgreich gestalten und ihre Hörer erreichen? Simon Gooch, Head of Insights and Industry Relations bei Sverige Radio, einem der führenden öffentlich-rechtlichen Radiosender in Schweden, gab bei den MEDIENTAGEN MÜNCHEN Einblicke in die Innovationsstrategie des Programms.

Bereits vor Jahren hat Sverige Radio damit begonnen, sich mit neuen Geschäftsfeldern und Angeboten im Audiobereich zu beschäftigen, um die Audio-Zukunft innovativ und erfolgreich zu gestalten und neue Wege zu den Hörern zu finden. Schließlich sei das jahrelang gültige Medienpuzzle mit der Einführung des iPhones zerbrochen und die Medienlandschaft werde sich nie mehr so zusammensetzen wie vor dem Urknall der Digitalisierung, erklärte Gooch zur Einführung. Um in Zukunft erfolgreich zu sein, bedürfe es der absoluten Fokussierung auf die Bedürfnisse der Hörer. Ein wichtiger Baustein sei hier die On-Demand-Nutzung, die seit Jahren über alle Alters- und Zielgruppen wachse, während die lineare Nutzung zurückgehe.

Insbesondere Podcasts legen auch in Schweden und bei Sverige Radio mit seinen vier Sendestationen P1, P2, P3 und P4 eine steile Karriere hin und bilden eine wichtige Wachstumssäule. Ob Podcast, Musik, News oder sonstige Wortbeiträge, entscheidend sei, die Inhalte auf allen relevanten digitalen Plattformen auch on-Demand zur Verfügung zu stellen. Hier setzt der Sender unter anderem auf Spotify, iTunes, aber auch auf Hardware-Hersteller wie Sonos, Car-in-Systeme und natürlich auf Smart Speaker. Wie wichtig derartige externe Ökosysteme sind, erläutert Gooch an einer Zahl: 45 Prozent der Nutzer von Sverige Radio greifen auf interne Distributionskanäle zu, 55 Prozent bereits über externe Plattformen. Noch vor einem Jahr sei das Verhältnis 50:50 gewesen.

Als weiteren Erfolgsbaustein in einem neuen „Music Ecosystem“ bezeichnete Gooch den Versuch, die Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Gewohnheiten der Nutzer exakt zu erkennen und mit entsprechenden Inhalten zu bedienen. Eine wesentlich geringere Rolle als die Bedürfnisse spiele dabei das Alter. Beispielsweise wisse man von den Hörern des an jüngere Zielgruppen positionierten Senders P3, dass die Hörer an Musik, Lifestyle oder Stars und kürzeren Formaten interessiert seien, die Hörer von P4 eher an Politik, Kultur etc. sowie an weiterführenden Informationen.

Bezogen auf die Nutzungssituationen sei beispielsweise wiederum In-Car-Listening auf dem Vormarsch, und zwar vor allem morgens, wenn die Menschen auf dem Weg zur Arbeit seien. Bezogen auf die Plattformen gehe es jetzt verstärkt darum, das Universum der Smart Speaker mit relevanten Angeboten zu erobern. Schließlich hätten bislang erst zehn Prozent der Schweden einen Smart Speaker (Alexa spricht noch keine schwedisch), entsprechend groß sei das Potenzial.

Auf dem Aufgabenzettel von Sverige Radio stehe aber auch die Eroberung von News und Nachrichten, also eigentlich eine klassische Printdomäne, sagte Gooch: „Kurzform-Audio-News ist ein Bereich, in dem wir uns hervorheben können und neue digitale Hörgewohnheiten schaffen können.“
Gooch zum Abschluss: „Wir müssen eine neue digitale Audio-Experience kreieren und unsere geänderte Rolle im neuen Musik-Ökosystem verstehen. Das ist existenziell für die Zukunft des Radios.“

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Audio for Brands – Mit Sprache und Sound in die Köpfe der Kunden

Marken eine eigene Stimme geben

Wie klingen Marken? Eine Frage, die sich in Zeiten von Alexa und Google Home immer mehr werbungtreibende Unternehmen stellen. Schließlich eröffnen immer mehr digitale Audiokanäle neue Möglichkeiten, die Kunden anzusprechen. Auf den MEDIENTAGEN MÜNCHEN wurde nun aufgezeigt, wie Audio die Zukunft der Markenkommunikation verändern kann. Lars Ohlendorf, Head of Design bei Wesound, einer Agentur für auditives Markendesign erklärte, dass Marken bislang über ein eher statisches Sound Branding positioniert wurden. „Heute sind wir viel weiter“, so der Audio-Experte. „Das Sound Branding setzt sich aus einem dynamischen Konstrukt aus Klängen zusammen, das vermittelt, wie sich eine bestimmte Marke anfühlt.“ So könne das Image einer Marke allein über Audio als jung und sportlich oder als eher seriös und zuverlässig geprägt werden. „Wir sollten uns dabei von dem strengen Diktum verabschieden, dass ein Sound-Logo immer gleich klingen muss“, so Ohlendorf. Die Zukunft sieht er auch beim Sound Branding durch Algorithmen geprägt, wodurch individuelle Klänge erzeugt werden können und jeder sein eigenes Markenbild schaffen kann. Über innovative Technologien könnten Audio-Inhalte künftig vollständig automatisiert, individualisiert und in Realtime produziert werden. Dabei gelte es aber, die entscheidenden Parameter für die Markenbildung zu definieren und konsistent umzusetzen: Haltung, Kultur und Narrativ der Marke.

„Die Zukunft ist elektrisch“. Unter diesem Claim entwickelte Audi zum Launch des E-Tron im vergangenen Jahr einen Podcast für und über Elektromobilität. Um den Vorbehalten gegenüber den E- Autos wie etwa kleine Reichweiten oder Ladeprobleme zu begegnen, wollte das Ingolstädter Unternehmen gezielt auf Information setzen, was über klassische Marketingmaßnahmen so konsequent nicht umsetzbar schien. „Wir wollten dabei nicht nur mit der Audi-Brille informieren, sondern auch Externe zu Wort kommen lassen“, erklärte Jorita Genschow, Markenkommunikation und -erlebnis bei Audi. Bereits die erste Staffel der Podcast-Reihe mit sechs wöchentlichen Folgen habe alle gesetzten Reichweiten- und Abrufziele übertroffen, stand bei iTunes wochenlang auf den Spitzenplätzen in der Rubrik Technologie und wurde mit dem Deutschen Preis für Online-Kommunikation ausgezeichnet. Die Fortsetzung erfolgte in diesem Jahr mit monatlicher Frequenz und widmete sich dem „Erlebnis E-Mobilität“.

Dass Daten heute das neue Marketing-Gold sind, gilt auch für Audio-Maßnahmen. Der Dienstleister Quantyoo baut deshalb gerade eine neuartige Audio-Datenallianz auf. Der im Juni 2019 gegründeten Datenplattform sind bereits rund 100 Gesellschafter beigetreten. Das Ziel ist, per API direkt an deren Plattformen anzudocken und DSGVO-konform Nutzerdaten zu generieren. Dabei wird die gesamte Prozesskette abgedeckt – von der Einwilligung der Nutzer (Consent) über Bewegungsdaten, adressierbaren PII-Daten, Research und Analytics bis hin zur Produktentwicklung sowie Vermarktung. „Im Rahmen unseres ganzheitlichen Datenansatzes ist es dann möglich, Echtzeitanalysen zu erstellen, Personas zu identifizieren und wichtige Insights zu gewinnen“, so Geschäftsführer Matthias Ross.

Der Entwicklung von wirkungsvollen Audio-Konzepten für Marken widmet sich die neugegründete Fullservice-Agentur für Voice-Strategien Wake Word. Umfragen haben ergeben, dass 22 Prozent der deutschen Haushalte bereits über einen Smart Speaker verfügen, bis in drei Jahren werden 50 Prozent prognostiziert. „Angesichts der breiten Smartphone-Abdeckung haben aber bereits so gut wie alle Haushalte Zugang zu Sprachassistenten“, sagte Sven Rühlicke, CEO und Co-Founder von Wake Word.

Er wies darauf hin, dass die Programmierung einer Voice App allerdings nur die Spitze eines Eisberges sei. Wesentlich für deren Erfolg sei die Beschäftigung mit den Inhalten und der Relevanz. Dabei sollten sich die werbungtreibenden Unternehmen vier Kernfragen stellen: Was wollen die User überhaupt von mir wissen? Welchen Mehrwert möchte ich bieten? Wie hört die Zielgruppe mir zu? Wie bleibe ich als Marke im Gedächtnis, wenn Alexa meine Markenbotschafterin ist? Um eine wirklich nachhaltige Voice-Strategie umzusetzen, sollten sich die Unternehmen daher vor allem mit den Themen Search-Optimierung, Customer Journey Integration, Audio Content und Im- plementierung auseinandersetzen.

Auch Katharina Zeschke, Business Development Managerin beim Radiovermarkter RMS, plädierte dafür, mit Sprache und Sound in die Köpfe der Kunden zu kommen. Denn: „Sprechen ist das neue Klicken!“ Um eine emotionale Markenbildung aufzubauen, müsse mit dem Kunden ein Dialog aufgebaut werden. „Dabei ist es wichtig, dass die Marke eine eigene Stimme entwickelt“, so Zeschke. Über Interaktion mit dem Hörer könne dabei die Relevanz erhöht werden. Mit Blick in die schon nahe Zukunft sei etwa bald ein „Schick mir eine Warenprobe“ möglich. Der Vorteil für die Werbungtreibenden: Über das Opt-in könnten wertvolle Consumer Insights gewonnen werden. Damit transformiert sich auch Audio vom Massenmedium zu einem One-to-one-Kanal mit individualisierter Ansprache.

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„Podcast ist das Cinema des Audio“

Podcasts bieten über das Internet abonnierbare Audio-Dateien, die sich auf unterschiedlichen Endgeräten speichern und abspielen lassen. Bei einem Podcast-Special der MEDIENTAGE MÜNCHEN erklärten Experten der Podcast-Szene, dass vor allem der Faktor Zeit ein wesentlicher Bestandteil bei der Produktion, Rezeption und Vermarktung von Podcasts sei. „Die Protagonisten eines Podcasts nehmen sich Zeit, um sich zu einem bestimmten Thema zu unterhalten. Die Zuhörer nehmen sich Zeit, um den Podcast zu hören“, brachte Stefan Zilch, Regional Managing Director des schwedischen Podcast-Netzwerk Acast den Unterschied zwischen der Nutzung von Podcasts im Vergleich zur Nutzung anderer sozialer digitaler Medien auf den Punkt. Die große Aufmerksamkeitsbereitschaft der Nutzer führe zu einer starken Kundenbindung, wodurch Podcasts zum Beispiel für Werbekunden als Werbeträger interessant seien. Dadurch würden Einnahmen für die Finanzierung generiert. Das war der Tenor der Teilnehmerinnen und Teilnehmer auf dem Podium.

Jamie Morton und James Cooper, Podcaster des Formats „My Dad Wrote a Porno“, hoben in dem Gespräch mit dem Panel-Moderator Martin Liss, Managementberater & Unternehmensentwickler, hervor, dass bei der Erstellung von Podcasts Authentizität das Wichtigste sei. „Wir streben keine Professionalisierung durch Editoren oder Nutzung eines professionellen Studios an, sondern senden aus unserer Küche“, erklärte Morton. „Durch Authentizität bauen wir eine treue Zuhörerschaft auf, die bei Werbung nicht wegklickt, sondern sich den Werbespot anhört“, ergänzte Cooper.

Die anschließenden Keynote präsentierte Mirijam Trunk, Geschäftsführerin von Audio Alliance, ein Zusammenschluss aller Audio-Einheiten des Medienunternehmens Bertelsmann. Trunk erklärte, dass die Audio Alliance eigens dafür gegründet worden sei, um Podcasts zu erstellen. Ihr Unternehmen habe erkannt, dass eigene Podcasts die Grundlage des Audio-on-Demand-Geschäftsmodell seien. Um von „Abspielplattformen“ unabhängig zu werden, habe man eine ganzheitliche Lösung gesucht. „Mit dem Unternehmensbereich Audio Alliance sind Produktion, Vertrieb und die Generie- rung sowie Analyse von Daten der Nutzer der Podcasts in einer Unit zusammengefasst“, sagte Trunk.

Emilie Denètre und Adele Humbert, Gründerinnen des französischen Formats Insider Podcasts, erklärten in ihrem Vortrag den Erfolg ihres Podcasts damit, dass sie investigativen Journalismus „verpackt in zeitlich stark ausgedehnte Geschichten“ anbieten. „Wir haben einen eigenen narrativen Stil entwickelt, den es in der Form bei den Podcasts in Frankreich noch nicht gab“, sagte Denètre. „Durch diese einzigartige Positionierung am Markt erhalten wir viel Aufmerksamkeit bei unseren Zuhörern und bei Werbekunden“, ergänzte Humbert. Zilch bestätigte in seinem Vortrag, Podcasts ermöglichten, innovativen Content zu produzieren, wodurch sie für Werbekunden als Werbeträger interessant seien.

Isa von Heyl, Head of Video & Audio des Magazins stern, ging in ihrem Vortrag auf die positiven Auswirkungen des digitalen Geschäftsbereichs auf den Printbereich ein. „Durch die hohe Markenbindung der Hörer des Podcasts stern Crime konnte das Heft stern Crime einen Auflagenzuwachs von acht Prozent verzeichnen“, sagte von Heyl. Die Journalisten, die für das Printprodukt arbeiten, müssten „Journalismus neu lernen“, wenn sie für den Podcast stern Crime arbeiten. „Ein Interview in einem Podcast ist anders als ein Interview für eine Printpublikation“, führte von Heyl weiter aus.

Ole Reißmann, geschäftsführender Redakteur für redaktionelle Entwicklung beim Nachrichtenmagazin Der Spiegel, stellte anschließend den Nachrichten-Podcast Spiegel Update vor. „Erste Befragungen von Nutzern ergaben, dass der ‚Newscast‘ die Kunden stärker an die Marke Der Spiegel bindet, weil sie uns hören“, erklärte Reißmann.

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Durch Podcasts neue Zielgruppen gewinnen

„Dialoge schaffen, Menschen auf eine gemeinsame Ebene bringen“, seien Effekte, die sich bei Protagonisten und Nutzern von Podcasts „gemeinschaftsstiftend und bindend“ auswirken, erklärte Corinna Theil, Moderatorin und Podcasterin des Hörfunk-Programms Bayern 3. Im zweiten Teil des Podcast-Specials, der im Rahmen der MEDIENTAGE MÜNCHEN stattfand, trafen sich erfolgreiche Podcasterinnen und Podcaster zum Erfahrungsaustausch.

Theil erläuterte, die öffentlich-rechtlichen Programmanbieter würden Podcasts einsetzen, um potenzielle Nutzer, die sie mit anderen digitalen Medienangeboten nicht erreichten, als Zuhörer zu gewinnen und an die Sender zu binden. Schließlich würde es mit der Produktion und Verbreitung von Podcasts auch den privaten Medienunternehmen gelingen, zum Beispiel über Musikstreaming-Plattformen Programminhalte in den Podcast zu „verlängern“ und die Kundenbindung zu stärken.

Auch Schiwa Schlei, Programmchefin des Radioprogramms Cosmo und stellvertretende Leitung Digitale Programm- und Produktentwicklung beim Westdeutschen Rundfunk (WDR), erklärte in der ersten Diskussionsrunde das Engagement ihres Senders im Produktfeld Podcasts damit, dass so beispielsweise im Programmbereich Politik Zielgruppen erreicht würden, die andere Angebote des Senders nicht nutzen würden. „Im Podcast verpacken wir politische Bildung in ein Interview mit einem Rapper und erreichen so Menschen, die unsere anderen Politikformate nicht hören“, sagte die Cosmo-Programmchefin.

Marion Lichtenauer, Teamleitung Audio (Radio & Podcast) bei Puls, dem digitalen Jugendradio-Programm des Bayerischen Rundfunks, erklärte, dass zu Beginn der Produktion eines Podcasts die Überlegung stehe, „welche Zielgruppen überhaupt existieren“ und ob beziehungsweise wie diese mit einem Podcast erreicht werde sollten. „Wenn wir eine Zielgruppe erreichen wollen, die sich für Psychologie interessiert, dann produzieren wir ein Psychologie-Podcast“, nannte Lichtenauer ein Beispiel.

Das Erstellen von Podcasts ist längst kein Nischen-Thema mehr. Morten Strunge, Geschäftsführer und Gründer von Podimo, stellte in einem Vortrag die dänisch-deutsche Podcast-Plattform vor. Podimo erstellt für Unternehmen, die auf dem digitalen Medienmarkt tätig sind, Podcasts und über- nimmt auch deren Vermarktung, indem zum Beispiel Werbekunden und Sponsoren akquiriert werden. „Die Nutzerbindung ist dann hoch, wenn die Qualität des Contents hoch ist“, erklärte Strunge. Sei die Kundenbindung hoch, sei das Produkt Podcast auch für Werbekunden als Werbeträger interessant. Inhalte von hoher Qualität für Podcasts und deren Monetarisierung aus einer Hand anzubieten, sei ein bislang einzigartiges Wertschöpfungsmodell seines Unternehmens auf dem Podcast- Markt.

Zum Abschluss des Podcast-Specials traf sich Mirella Precek, Podcasterin, YouTuberin und Autorin, mit Corinna Theil zum Podcast-Date auf dem Podium. Die Podcastformate von Precek und Theil beinhalten jeweils Gespräche mit dem besten Freund beziehungsweise mit der besten Freundin zu allen Themen, die für die Protagonisten gerade interessant sind. In dem Dialog erklärten sie, dass es in ihren Podcasts wichtig sei, „echt“ zu sein. Aufgrund der Dialogfunktion erzähle man „schnell sehr viel Privates“, bemerkte Theil. „Ich tauche in das Leben des anderen ein. Das ist echt und dadurch für die Rezipienten spannend“, sagte Precek. Sei der Podcast an einem festen, regelmäßig wiederkehrenden Sendeplatz positioniert, entstehe durch Kontinuität der Verbreitung der Inhalte Verlässlichkeit und Vertrauen in die Protagonisten und somit eine starke Kundenbindung, führte Precek weiter aus.

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