In Deutschland gestaltet die Gen Z das nächste kulturelle Zeitalter

Im diesjährigen Culture Next Report hat Spotify die Gen Z als Trendsetter*innen, Fans und allem voran als Individuen näher untersucht. Spotify beleuchtet, wie diese Generation mithilfe von Audio ihren Platz in der Welt findet und definiert.

Als weltweite Plattform für Audiostreaming für die Gen Z hat Spotify die wichtigsten Trends und Einblicke zusammengefasst und berichtet, wie diese auf der Plattform analysiert und ausgewertet werden können. Einige Prognosen wurden bestätigt, teilweise sind die Ergebnisse aber auch sehr überraschend – folgend erhalten Sie die wichtigsten Ergebnisse für Deutschland im Überblick:

Podcasts und Musik:

• Die Gen Z wendet sich Podcasts zu, um schwierige Lebenssituationen in einem sicheren Umfeld zu verarbeiten. Besonders für 18- bis 24-Jährige, die ins Erwachsenenalter eintreten, sind Podcasts mehr als nur Unterhaltung. Podcasts vermitteln Wissen, geben ein Gefühl der Verbundenheit und können sogar die mentale Gesundheit fördern.
• 57 Prozent der Gen Z in Deutschland gaben an, dass sie mindestens eine*n Musiker*in oder Podcast hören, den beziehungsweise die Andere als sehr speziell, obskur oder experimentell bezeichnen würden.
• Die Gen Z nutzt Audio sogar, um in Fantasiewelten einzutauchen: 62 Prozent der Gen Z in Deutschland haben Musik aus einem Film oder einer Serie, der beziehungsweise die ihnen gefällt, gestreamt, um sich wie eine Figur aus dieser Geschichte zu fühlen.

Kultur und Gesellschaft:

• Frühere Generationen von Teenager*innen und Twens wollten sich vor allem anpassen. Die Gen Z hingegen möchte herausstechen – und sie finden ständig neue Wege, ihrer Individualität Ausdruck zu verleihen. Audio hilft der Gen Z, ihre spezifischen Eigenheiten zu erkunden, komplett neue Seiten an sich zu entdecken und sich selbst immer wieder neu zu erfinden.

Mental Health:

• Die Gen Zs suchen nach Orientierung, während sich ihre Persönlichkeit festigt. Das ist eine sehr emotionale Zeit. Audio bietet ihnen hier eine Unterstützung, insbesondere Podcasts. Im ersten Quartal 2022 hörte die Gen Z in Deutschland durchschnittlich 37 Prozent häufiger Podcasts als im Jahr davor. Mittlerweile gibt die Hälfte der deutschen 18- bis 24-Jährigen an, mindestens einmal pro Woche Podcasts zu hören (50 Prozent vs. 27 Prozent der 15- bis 17-Jährigen). Mentale Gesundheit, das Top-Podcast-Genre unter den Gen Zs weltweit, erlebte ein beeindruckendes Wachstum: Die Anzahl der Streams von Gen Z-Hörer*innen in Deutschland stieg im ersten Quartal 2022 um 70 Prozent (im Vergleich zum Vorjahr).
• Für die Gen Zs sind Podcasts ein sicheres Umfeld, in dem sie ihre Gefühle verarbeiten können – einer der Gründe, warum sie dieses gesprochene Format so schätzen. Vielleicht fühlen sie sich nicht stark genug, um ihre Gedanken auszusprechen, oder sie suchen noch nach den richtigen Worten – Podcasts sind eine urteilsfreie Zone. 58 Prozent der 18- bis 24-Jährigen in Deutschland sagten, dass sie in Podcasts Antworten auf komplexe oder persönliche Fragen suchen, bevor sie mit ihrer Familie darüber sprechen. 65 Prozent von ihnen gaben an, dass sie in Podcasts nach Gesprächsthemen für und mit ihren Freund*innen suchen. Das bedeutet nicht, dass die Gen Z keine tiefgründigen Gespräche von Angesicht zu Angesicht führt, aber Podcasts sind eine hilfreiche Ergänzung dazu.

Relevante Aussagen für Werbetreibende:

• Während ihr persönlicher Geschmack und ihre speziellen Interessen Gestalt annehmen, sind Audioinhalte das Tor zu neuen kulturellen Bereichen. Gen Zs suchen nach Möglichkeiten, die einzigartigen und vielschichtigen Facetten ihrer Persönlichkeit anzunehmen: 62 Prozent der Gen Z in Deutschland sagten, dass sie Produkte besitzen, die es ihnen ermöglichen, verschiedene Seiten an sich neu zu entdecken. 71 Prozent der Generation Z schätzt es, wenn Marken diese ganz eigenen, unterschiedlichen Facetten ansprechen.
• Die Gen Z hält nicht viel von klar definierten Abgrenzungen, was Themen wie Geschlecht, Politik oder Sexualität betrifft – das betrifft ebenso Musik. Eine Möglichkeit für Marken wäre es zum Beispiel, sich auf Mikrogenres wie Emo Rap, Trap Latino und Post-Teen-Pop auszurichten.
• Auf Social Media verbinden die Gen Zs alte Hits mit neuen visuellen Trends, zum Beispiel Lippensynchronisation, Tanz, Make-up-Tutorials und Outfit-Checks und bringen sie so wieder zurück ins Rampenlicht. Die Vergangenheit ist für die Gen Z Inspiration für die Zukunft, nicht nur in Sachen Musik. 72 Prozent der Gen Z in Deutschland schätzen es, wenn Marken vergangene Stile neu aufleben lassen und 65 Prozent gefällt es, wenn Marken Produkte oder Content im Retrostil produzieren. Die Marken von heute sollten erkennen, wie differenziert Nostalgie geworden ist, um diese Generation zu erreichen.
• Norman Wagner, Head of Group Media bei Deutsche Telekom, erkennt den Social Media-Trend: „Die Gen Z ist die erste Generation, die mit Smartphones aufwächst. Für sie dreht sich nicht alles nur um Content, sondern um Interaktionen.“

Für diese Ausgabe von Culture Next hat Spotify eine Kombination aus qualitativer und quantitativer Datenanalyse durchgeführt und First-Party-Daten analysiert. Dabei wurden verschiedene Segmente der Gen Z (15 bis 25 Jahre) sowie der Millennials (26 bis 40 Jahre) auf der Grundlage ihres Lebensabschnitts untersucht. In Zusammenarbeit mit der Jugendkulturagentur Archrival veranstaltete Spotify acht Gespräche mit Fokusgruppen per Zoom und führten 13 ausführliche Interviews durch. Insgesamt wurde mit mehr als vier Dutzend Personen auf der ganzen Welt in Australien, Brasilien, Deutschland, Frankreich, Indien, Indonesien, Italien, Japan, Kanada, Mexiko, Neuseeland, den Philippinen, Singapur, Spanien, den Vereinigten Arabischen Emiraten, dem Vereinigten Königreich und den Vereinigten Staaten gesprochen. Zusätzlich wurden umfassende Interviews mit einflussreichen Personen aus der Werbe- und Audiobranche geführt. Außerdem hat Spotify im März und April 2022 über Lucid eine globale quantitative Umfrage unter 12.500 Befragten durchgeführt (mit etwa 650 bis 750 Befragten pro Markt, sowohl in den oben genannten Märkten als auch in Thailand). Die Ergebnisse wurden zusätzlich durch die einzigartige Streaming Intelligence und First-Party-Daten von Spotify gestützt.