Der gefährliche Traum vom Monopol

Neue RADIOSZENE-Kolumne: Ulrich Bunsmanns Gedanken zum Radio

Ob er wohl in seinem tiefsten Inneren schon ein bisschen von seinem kommenden Monopol geträumt hat? Äusserst zufrieden lächelnd jedenfalls zierte Florian Ruckert, der Vorsitzende der Geschäftsführung des Radio-Vermarkters Radio Marketing Service (RMS), Anfang Juli eine Pressemitteilung seines Hauses: zum 1. Januar 2013 wechseln die Radiosender der RTL-Gruppe ihren Vermarkter und werden ab diesem Zeitpunkt nicht mehr von der AS&S Radio, dem Vermarkter mit hauptsächlich öffentlich-rechtlichen Sendern im Portfolio, sondern eben von der RMS, dem größten nationalen Radiovermarkter der Privatsender, betreut (siehe hierzu auch den Radioszene-Bericht vom 1.7. 2012).

Wer die Auseinandersetzungen hinter den Kulissen ein wenig verfolgt hat, weiß, dass damit aus Sicht vor allem der großen landesweiten Privatsender nach langem Bohren ein erhebliches Ärgernis beseitigt wurde: denn seit mehreren Jahren hatte das Flag-Schiff der RMS-Vermarktung, die nationale „Super-Kombi“, ihre Marktführer-Position an die „AS&S-Deutschland-Kombi“ verloren und war durch einen offensiven Marktauftritt der AS&S Radio erheblich unter Druck geraten. Stück für Stück (im 1. Halbjahr 2012 um weitere 2,1 % von 36,8 auf 38,9 %)  verschoben sich die Anteile am Radio-Werbekuchen weg von den RMS-Sendern hin zu den 53 von der AS&S Radio betreuten Sendern (darunter auch mehr als ein Dutzend Private), ohne dass man in der Hamburger RMS-Zentrale darauf eine angemessene Antwort gewusst hätte.

Statt mit marktgerechten Mitteln zu reagieren, verlegte man sich auf juristische Manöver. Man drohte der AS&S Radio mit einer Klage wegen einer angeblich wettbewerbswidrigen Preispolitik. Dabei sind massive Rabatte insbesondere für große Werbekunden und Media-Agenturen auf allen Seiten – und beileibe nicht nur in der Radio-Werbung – gängiges Tagesgeschäft. Nicht umsonst tritt jeder neue Geschäftsführer eines beliebigen Vermarkters mit dem (am Ende doch nicht gehaltenen, weil unerfüllbaren) Versprechen an, die Schere zwischen den Brutto-Listenpreisen und den Netto-Realerlösen zu schließen.

Parallel spielte der VPRT als Lobby-Verband der Privaten – federführend für den Radio-Bereich hier wie bei der RMS die großen landesweiten Privatradio-Sender – die politische Karte und zettelte zum wiederholten Mal eine Diskussion über die Werbefreiheit im öffentlich-rechtlichen Fernsehen und Hörfunk an. Das letztlich simple Ziel: die Ausschaltung des lästigen Konkurrenten und am Ende ein Monopol für den Radio-Vermarkter RMS. Sozusagen zurück in die Zukunft: nur das nun nicht mehr wie vor dem Start des privaten Hörfunks die Öffentlich-Rechtlichen den Radio-Werbemarkt für sich hätten, sondern die Privaten.

Nun kann man angesichts der üppigen Finanzausstattung der öffentlich-rechtlichen Sender sicher mit Recht die Frage stellen, ob sie wirklich noch Werbeeinnahmen brauchen. Nur ist das aus Sicht des Hörfunks als Werbeträger – und damit auch und gerade der privaten Radiosender – leider die völlig falsche Fragestellung.

Rund 23 Millionen Menschen in Deutschland hören Radiosender, die Werbung ausstrahlen. Diese verteilen sich jeweils etwa zur Hälfte auf private und öffentlich-rechtliche Programme. Zusammen entfallen auf all diese Programme ca. 6 % (= 1,3 Milliarden €) der gesamten jährlichen Werbeaufwendungen  – angesichts des 30 prozentigen Anteils des Radio-Hörens an der Mediennutzungszeit ein ohnehin enttäuschender Wert. Davon dürften etwa 70 % auf die Privaten (unter Einbeziehung der bisher von der AS&S Radio vermarkteten Sender) und 30 % auf die Öffentlich-Rechtlichen entfallen.

In ihren Monopol-Träumen sehen die RMS- und VPRT-Strategen diesen öffentlich-rechtlichen Anteil von immerhin rund 400 Millionen € schon in die eigene Schatulle wandern, wenn es keine Radio-Werbung bei den Öffentlich-Rechtlichen mehr gibt. In der Tat ein hübsches Sümmchen, mit dem insbesondere die Zeitungsverleger-Gesellschafter der Privatradios ihre wachsenden Ausfälle im Tageszeitungsgeschäft zumindest eine Zeitlang kompensieren könnten.

Aber diese Monopol-Träume sind nicht nur unrealistisch, sie sind sogar gefährlich für die Zukunft des Radios als Werbeträger.

Unrealistisch, weil es sich um eine Milchmädchen-Rechnung handelt: Werbe-Budgets werden nicht einfach bestimmten Mediengattungen zugeordnet, sondern so geplant, dass der Werbungtreibende damit eine bestimmte Anzahl von Werbe-Kontakten und damit einen entsprechenden Werbedruck erreicht. Die Zahl der Werbe-Kontakte, die die privaten Radio-Sender anbieten können, bleibt aber völlig unverändert, wenn es keine öffentlich-rechtliche Hörfunk-Werbung mehr gibt. Nur Träumer können erwarten, dass Werbungtreibende unter diesen Voraussetzungen trotzdem ihre kompletten Etats in der Radio-Werbung belassen und die gleichen Hörer = Kontakte nun noch etwas intensiver bewerben, wenn ihnen andere Medien und zusätzliche Kontaktmöglichkeiten im Überfluss offen stehen.

Das Ergebnis im besten Fall: Die  Werbeerlöse der privaten Hörfunker bleiben weitgehend unverändert. Absehbare Verlierer: die kleineren Privaten. Jetzt alternativlos an die RMS gefesselt, werden sie die Zeche für die ohnehin schon legendären Erlösverteilungskämpfe der großen RMS-Gesellschafter zahlen müssen – in Form von schwächer gewichteten und schlechter vergüteten Reichweiten, Nichtberücksichtigung bei attraktiven Kombi-Angeboten und generell geringeren Erlösen.

Realistischer und für den Hörfunk als Werbeträger noch gefährlicher ist aber eine andere Entwicklung: mit dem Wegfall der Hälfte der potentiellen Werbereichweite wird Radio für die Planung von Werbekampagnen deutlich unattraktiver, deshalb wenden sich Werbetreibende in wachsendem Umfang anderen Werbeträgern zu. Das Ergebnis: insgesamt sinkende Radio-Werbeerlöse, verschärfte Verteilungskämpfe im Rahmen der RMS, steigender Druck in Richtung Kostensenkung bei den Programmen, fehlende Innovationsinvestitionen in einer Zeit, in der gerade das gefordert ist usw. … Eine Abwärts-Spirale, die jeder gern auf seine Weise zu Ende führen mag.

Warum wählt man eigentlich nicht einen konstruktiveren Weg, den Hörfunk als Werbeträger attraktiv zu erhalten und zu stärken? Nutzt den politischen Druck, unter dem die Öffentlich-Rechtlichen hinsichtlich der Werbefreiheit stehen, um einen neuen Hörfunk-Konsens zu formulieren: eine Garantie für die Hörfunk-Werbung der Öffentlich-Rechtlichen, u.U. sogar die Möglichkeit einer moderaten Ausweitung, im Tausch gegen eine Neuregelung bei den Frequenzen, mit denen die vielerorts bestehende Doppelversorgung der Öffentlich-Rechtlichen abgebaut würde?

Zugegeben: das ist möglicherweise auch nur ein Traum. Aber träumen ist ja grundsätzlich nichts Schlechtes – nur sollte man bedenken, was denn passieren würde, wenn die Träume Wirklichkeit werden.

 

Ulrich Bunsmann, seit 25 Jahren Radio-Profi, schreibt ab jetzt regelmäßig für RADIOSZENE seine Gedanken zum Radio aus der deutschen Medienhauptstadt Hamburg.

E-Mail: bunsmann@radioszene.de