Podcasts: „Befinden uns schon mitten in der Phase von Konsolidierung und Professionalisierung“

Die Ampeln für eine Fortsetzung der erfolgreichen Marktdurchdringung von Podcasts stehen weiter auf „Grün“. Alle in diesem Jahr erhobenen Mediennutzungsstudien attestieren den Mediendateien übereinstimmend vielversprechende Wachstumattribute. So stieg laut „Online-Audio-Monitor“ die Podcast-Nutzung in Deutschland von 2019 auf 2020 um satte 45,2 Prozent. 

Getrieben wird die Entwicklung vor allem durch die neuentdeckte „Lust am Hören“ bei den 14- bis 29jährigen Personen mit formal hohen Bildungsgraden sowie eine schier unendlich gewachsene Angebotsvielfalt. Selbst Experten haben inzwischen den Durchblick auf die Zahl der im Markt kursierenden Podcasts verloren. 

Befeuert wurde die dynamische Entwicklung (nicht zuletzt) auch durch die Auswirkungen der Corona-Pandemie. Angebote wie „Coronavirus-Update“ des Virologen Dr. Christian Drosten beim Norddeutschen Rundfunk sorgten für neue Rekordwerte bei den Abrufen. Womit wir beim Radio wären. Auch hier wuchs in 2020 die Zahl neuer Podcasts an. Vor allem in den Segmenten der Wissens- und Lernbeiträge, Unterhaltung/Comedy und Nachrichten sind zahlreiche neue Angebote erschienen. Aber auch Hörspiele/Krimis, Service- sowie Musikbeiträge stehen bei der Hörerschaft als Podcast-Versionen offenbar hoch im Kurs.

Einhergehend versuchen Online-Plattformen und Vermarkter das ausufernde Treiben in übersichtliche Bahnen zu lenken. Schließlich sollen interessierte Hörer über die bevorzugten Genres ihrer Wahl ja noch den Überblick behalten. Zudem bieten die neuen Mediendienste aufgrund ihrer attraktiven Nutzergruppe gute Vermarktungsmöglichkeiten.

Tina Jürgens ist als Geschäftsführerin des 360°-Podcast-Netzwerks zebra-audio.net aufmerksame Beobachterin der Podcast-Szene. Das Unternehmen bringt als Schnittstelle Podcast-Produzent*innen und werbetreibende Unternehmen zusammen und unterstützt Podcaster*innen bei der Konzeption, Produktion, Distribution und Monetarisierung ihrer Audio-Inhalte.

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Im Interview mit RADIOSZENE-Mitarbeiter Michael Schmich sprach Tina Jürgens über aktuelle Entwicklungen und Vermarktungsansätze im Podcast-Markt.

 

„Ende des zweiten Quartals gab Spotify an, dass auf der Plattform 1,5 Millionen Podcasts zu finden sind, rund 40.000 davon deutschsprachig“

 

RADIOSZENE: Der Markt um Podcasts ist mächtig in Schwung gekommen. Die Mediendateien gelten als Rückgrat des derzeitigen Audiobooms. Wie viele Angebote gibt es? Mit welcher Dynamik steigt die Zahl der Podcasts?

 

Tina Jürgens: Leider gibt es nicht die EINE Quelle, die die Anzahl der Podcast-Shows weltweit oder auch in Deutschland über alle Plattformen hinweg zuverlässig angibt. Eine gute Orientierung bieten die Zahlen von Spotify. Ende des zweiten Quartals gab Spotify an, dass auf der Plattform 1,5 Millionen Podcasts zu finden sind, rund 40.000 davon deutschsprachig. Im Jahr zuvor waren es erst 12.000 deutschsprachige Formate. Die Zahlen für das dritte Quartal sind nochmals gestiegen: Auf Spotify gibt es mittlerweile 1,9 Millionen Podcasts weltweit. 

RADIOSZENE: Die Situation erinnert an den anfangs ungebremsten Boom der Webradios in den 2000ern und frühen 2010ern, als die Szene weltweit von zehntausenden mehr schlecht als recht gemachter Stationen geflutet wurde. Heute hat sich der Webradiomarkt weitgehend konzentriert und professionalisiert. Erwarten Sie vergleichbare Tendenzen auch bei den Podcasts?

Tina Jürgens: Es stimmt, auch in der Podcast-Branche beobachten wir momentan eine ähnliche Situation: Es entsteht viel, teilweise recht ähnlicher Content mit sehr unterschiedlicher Qualität, der gleichzeitig auf eine im Vergleich zur Fülle an Inhalten noch kleine Zielgruppe trifft. Wir befinden uns allerdings schon mitten in der Phase der Konsolidierung und Professionalisierung. Gerade im letzten Jahr war beispielsweise ein großer Sprung der Anzahl von Unternehmen zu beobachten, die sich auf die Produktion professioneller Podcasts spezialisiert haben. Das Thema Content wird also ernst genommen. 

Auch beim Thema Monetarisierung gab und gibt es große Fortschritte: angefangen bei der standardisierten Reichweitenmessung (Stichwort IAB 2.0), die sich zunehmend im Markt durchgesetzt hat, über die Festlegung sinnvoller TKP-Niveaus bis hin zur Möglichkeit über Dynamic Ad Insertion flexibler und skalierbarer Werbemittel einzuspielen. All diese einzelnen Parameter helfen, den Markt für Werbekunden verlässlicher zu gestalten und gleichzeitig größere Umsatzpotentiale zu heben. 

RADIOSZENE: Gibt es Formen und Genres von Podcast-Angeboten die besonders stark im Markt vertreten sind?

Tina Jürgens: Grundsätzlich sind Nachrichtenpodcasts (53 Prozent) oder Comedy-Formate (44 Prozent) nach der neuesten Bitkom-Befragung am populärsten. Bedingt durch die Pandemie waren in den letzten Monaten Podcasts mit einem thematischen Schwerpunkt zu Corona allerdings mit 83 Prozent am beliebtesten. Insgesamt ist der Markt durchaus divers aufgestellt und die einzelnen Podcast-Plattformen zeigen in Abhängigkeit von der anvisierten Zielgruppe eine genre-spezifische Ausrichtung. 

Was die narrativen Formen angeht, gibt es noch immer einen großen Schwerpunkt auf Gesprächspodcasts. Da hoffe ich auf eine zunehmende Ausdifferenzierung, was erzählerische Stile und Mittel betrifft. Wir sind da sicherlich noch am Anfang möglicher Umsetzungsformen. 

RADIOSZENE: Welche Rolle spielen Musikpodcasts?

Tina Jürgens: Musikpodcasts hören 37 Prozent der Befragten. Ich denke, auch hier steckt noch Potential für die Zukunft.

 

„Studien zeigen, dass neue Podcasts tatsächlich noch zu großen Teilen über die persönliche Empfehlung von Freunden und Bekannten gefunden werden“

 

RADIOSZENE: Hat der User bei der Masse der Angebote überhaupt noch die Möglichkeit von Überblick und einer persönlichen Selektion?

Tina Jürgens: Das ist in der Tat nicht ganz so einfach. Hier sind die Plattformen gefragt, das Problem der „Discovery“ besser zu lösen und bessere Vorschläge zu machen. Studien zeigen, dass neue Podcasts tatsächlich noch zu großen Teilen über die persönliche Empfehlung von Freunden und Bekannten gefunden werden.

RADIOSZENE: Gibt es bereits Erkenntnisse, welche sozialen Bevölkerungsgruppen bevorzugt Podcasts nutzen?

Tina Jürgens: Es gibt aktuelle Statistiken des BVDW zur Podcastnutzung in Deutschland nach Bildungsstand und Geschlecht. Bei der Geschlechterverteilung ist das Ergebnis ausgeglichen. Jeweils mehr als ein Drittel der Männer und Frauen hören Podcasts. Besonders beliebt sind Podcasts demnach bei Menschen mit einem hohen Bildungsgrad (46,1 Prozent). Menschen mit einem mittleren oder einem niedrigen Bildungsgrad hören weniger Podcasts (28,4 Prozent und 22,1 Prozent). 

Daran sieht man das Potential und auch die anstehenden Aufgaben für die Branche – erklären wir ausreichend genug, wie man Podcasts eigentlich hören kann und produzieren wir für alle Zielgruppen relevante Inhalte?

RADIOSZENE: Ein häufig gehörter Einwand ist eine fehlenden Währung bei der exakten Darstellung des Podcast-Nutzungsverhaltens. Argumentiert wird oft nur mit der Anzahl heruntergeladener Dateien. Wann sind hier allgemeingültige Nutzungszahlen zu erwarten?

Tina Jürgens: Mit dem IAB 2.0 gibt es bereits einen internationalen Standard zur Reichweitenmessung. Mit der Möglichkeit der Dynamic Ad Insertion, die auch wir seit diesem Jahr verwenden, können wir über diese Art der Auslieferung von Werbemitteln detaillierte Reportings erstellen. Es ist damit auch möglich, die tatsächlich ausgelieferten Werbemittel, die Werbekontakte sowie die „Listening Through-Rate“ auszuweisen. In den USA arbeiten die Kollegen bereits mit darüber hinaus gehenden Tracking-Techniken, die allerdings vor dem Hintergrund des europäischen Datenschutzes für uns so nicht anwendbar sind.

RADIOSZENE: Als Vermarkter steht zebra-audio.net in intensivem Kontakt mit der werbenden Wirtschaft. Welche Werbeformen bieten Sie zur Vermarktung der Mediendateien an?

Tina Jürgens: Wir bieten alle gängigen Formen der Vermarktung an. Unser Fokus liegt dabei auf den Native Advertising-Formaten. Das umfasst Host-Reads, also vom Host vorgetragene Werbung, Presenter-Reads, Native Audio Spots und Sponsoring. Besonders Host-Reads sind sehr effektiv, da sie auf einer großen Vertrauensbasis der Hörer*innen aufbauen und einem persönlichen Endorsement des Show-Hosts gleichkommen. Laut einer Studie von 2018 liegt die Werbeakzeptanz bei Host-Reads bei über 80 Prozent. Das ist eine beeindruckende Zahl. Presenter-Reads die von einem Drittsprecher vorgetragen werden, und Native Audio Spots werden individuell an die jeweilige Show angepasst, um einen nahtlosen Übergang zwischen Inhalten und Ads zu gewährleisten. Daher sind auch sie effektiv, vor allem in Storytelling- und journalistischen Formaten. Native Formate finden zumeist innerhalb der Podcast-Episode statt – an den klassischen Midroll-Positionen am Anfang / nach dem Intro, in der Mitte und am Ende / vor dem Outro.

Natürlich ist es bei uns aber auch möglich, Inhalte über Radio-Spots zu vermarkten. Diese produzieren wir allerdings dann nicht selbst. Diese Formate werden meist vor (Pre-Roll) und nach (Post-Roll) der Podcast-Folge platziert.

RADIOSZENE: Erläutern Sie uns das besondere Geschäftsmodell mit dem zebra-audio.net im Markt aktiv ist?

Tina Jürgens: Unser Anliegen ist es, dass der Podcast-Werbemarkt offen für Jeden und Jede ist und das auch zukünftig so bleibt. Nur wenn alle Podcaster*innen und Podcast-Produzent*innen einen Zugang zu unterschiedlichen Möglichkeiten der Monetarisierung haben, kann die Podcast-Branche langfristig innovativ und gesund bleiben. Deshalb vermarkten wir über alle Plattformen hinweg und beraten unsere Publisher und Podcaster auch zu unterschiedlichen Monetarsierungsmöglichkeiten.

 

„Podcasts, die ursprünglich Sendeformate von Radios waren beziehungsweise sind, ergänzen das Marktportfolio natürlich enorm und bereichern die inhaltliche und oftmals auch journalistische Bandbreite“

 

RADIOSZENE: Welche Rolle spielt dabei Ihr Mehrheitsgesellschafter, die GEMA?

Tina Jürgens: Als Tochterfirma eines Musik- und Hörbuch-Vertriebs möchten wir dazu beitragen, dass Künstler und Kreativschaffende von ihren Contents auch leben können. Eine praktikable Regelung für die legale Verwendung von Musik in Podcasts zu finden, ist darüber hinaus ein wichtiges Anliegen für uns. 

RADIOSZENE: Auch bei den deutschen Radiosendern sind Podcast inzwischen als fester Programmbestandteil angekommen. Das Beispiel des „NDR-Coronavirus-Update“ zeigt, wie erfolgreich sich ein Podcast über das Radio entwickeln kann. Eignet sich der Hörfunk als Lokomotive nicht in prädestinierter Weise zur Durchsetzung von Mediendateien?

Tina Jürgens: Die Hörfunksender tragen dazu auf alle Fälle, viele auch in traditionelleren Hörerschichten, bei. Podcasts, die ursprünglich Sendeformate von Radios waren beziehungsweise sind, ergänzen das Marktportfolio natürlich enorm und bereichern die inhaltliche und oftmals auch journalistische Bandbreite. Die Tonalität und inhaltliche Flexibilität unterscheidet sich aber meistens, weil die Sendestrecken da vorgegeben sind. Es ist sehr spannend, mittlerweile den umgekehrten Effekt zu sehen, nämlich, dass originäre Podcast-Formate den Weg ins klassische Radio finden.

RADIOSZENE: Laut ARD/ZDF Onlinestudie 2020 hören derzeit 12 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung mindestens einmal wöchentlich Podcasts. Bevorzugt in den jüngeren Altersgruppen. Mit welchen Maßnahmen lässt sich die allgemeine Entwicklung weiter ausbauen und monetarisieren?

Tina Jürgens: Um neue Zielgruppen zu erschließen, ist eine Diversifizierung der Themen, der Formen sowie der Anlaufpunkte für Hörer*innen nötig. Der Launch von Plattformen wie AudioNow, FYEO und Podimo kann durchaus dazu beitragen, weitere Zielgruppen zu erreichen, die sich vorher von Podcasts nicht so angesprochen gefühlt haben oder sich auf den klassischen Musikstreaming-Plattformen nicht gut orientieren konnten. Die Anzahl der Podcast-Hörer*innen steigt also grundsätzlich an. Allein im Vergleich von 2019 zu 2020 sind laut Bitkom die Nutzerzahlen im Bereich Podcast von einem Viertel auf ein Drittel der Befragten gestiegen.

Für Werbetreibende bedeutet das natürlich, dass analog der Werbemarkt weiter stark wächst. Das zeigen auch die Prognosen. PwC beispielsweise sagt voraus, dass die Werbeeinnahmen durch Podcasts bis 2023 im Vergleich zu heute um 70 Prozent steigen. Im Bereich der Vermarktung sollten wir also weiter daran arbeiten, kreative und podcast-spezifische Werbeformate zu entwickeln. Nur wenn Werbung sich inhaltlich nahtlos in den Podcast einfügt und für die Hörer sinnvoll scheint, bleibt die Akzeptanz der Hörer*innen langfristig hoch und die Wirkung effektiv.