Bekenntnisse eines Funkspot-Texters

Es ist schon ziemlich lange her, aber einst verdiente ich mein Geld mit dem Texten von Werbespots fürs Radio. Ganze sieben Jahre lang lebte ich davon, und meine Kunden kamen vor allem aus der Region. Die ständig adrett gekleideten Verkaufsmitarbeiter des Senders ließen sich früher immer von einem eher zotteligen Kreativen begleiten, wenn bei einem Werbekunden ein Briefing anstand. Die Kleiderordnung war natürlich absichtlich.

Und egal in welcher Zeit man Radio hörte oder hört, man wird mir zustimmen, dass Funkspots nicht immer einen positiven Beitrag zum Gesamtergebnis leisten.

Ein aktuelles Beispiel ist mir in Erinnerung geblieben: zwei alte Damen, die sich über Schmerzmittel unterhalten, wobei eine der alten Damen rein zufällig eine Menge über eine bestimmte Tablette weiß, die sie natürlich auch selbst einnimmt. Ein weiteres abgedroschenes Klischee: „Wir haben nur 30 Sekunden, um Ihnen all die Vorzüge dieses neuen Autos zu erklären“, oder das fingierte Zwiegespräch zwischen dem angeblichen Produzenten („Das kann doch gar nicht stimmen“) mit dem Voiceover-Sprecher, in dem beide ihre Verblüffung über ein bestimmtes Angebot zum Ausdruck bringen.

Ein paar Gedanken dazu:

1. Lokale Werbeagenturen haben mit Radio nur wenig Erfahrung, und weil dieses Medium nicht besonders glamourverdächtig ist, überlässt man es oft genug dem unerfahrensten Mitarbeiter im Team. Solche Werbeagenturen sehen im kreativen Team des Senders die eigentlichen Profis (obwohl sie das eigentlich selbst sein sollten). Die nervigsten Werbespots, die es auf den Sender schaffen, werden in der Regel von denen dort abgeladen, die eigentlich eine Menge über Werbung wissen sollten.

2. Preisverdächtige Werbespots (auch davon habe ich einige geschrieben) erzielen beim Kunden oft nicht die gewünschte Wirkung. Einige der am wenigsten kreativen Konstrukte, die ich abgeliefert habe (und ja, ich schäme mich dafür), schlugen dagegen ein wie eine Bombe. „Voiceover 1: Eine vierköpfige Familie kann schwimmen gehen für nur 6 Euro? Voiceover 2: Ja, eine vierköpfige Familie kann schwimmen gehen für nur 6 Euro. Im kommunalen Schwimmbad um die Ecke. Voiceover 3: Im Ernst jetzt. Eine vierköpfige Familie kann schwimmen gehen? Für 6 Euro? Werbesprecher: Es stimmt. Eine vierköpfige kann schwimmen gehen für nur 6 Euro. Das Angebot ist so gut, dass schon die ganze Stadt davon spricht.“ Diesen Erguss habe ich vor langer Zeit abgesondert. Preise habe ich dafür nicht gerade bekommen, aber… das Ding ging ab wie Sau.

3. Aus der Sicht eines lokalen Werbekunden ist nur wenig darüber bekannt, was funktioniert und was nicht. Es gibt zwar jede Menge Studien zu landesweiten Markenkampagnen, was aber für die Werbetreibenden vor Ort weitgehend nutzlos ist. Man kann sich also nicht systematisch verbessern oder aus Fehlern lernen. Wenn es überhaupt irgendwelche Informationen über Erfolg und Misserfolg gibt, muss man die aus dem Gespräch mit dem Kunden herausdestillieren. „Hör mal zu, lieber Texter, deine Spots haben es nicht gebracht. Wir wollen zwar noch Werbung bei euch schalten, aber dann müsst ihr schon mit dem Preis ein wenig runtergehen.“ Heißt im Klartext: Die Werbung hat sehr wohl funktioniert, sonst käme der Kunde ja nicht wieder. Aber das würde er mir nie ins Gesicht sagen, weil er dafür zu geizig ist.

4. Und hier die kurioseste Anekdote: In meiner siebenjährigen Werbetexterlaufbahn habe ich nur einmal Feedback bekommen. Von einem Programmdirektor, der einen meiner Werbespots aus dem Programm schmiss, weil einer der Sprecher es fertig gebracht hatte, den Namen einer größeren Stadt in der Region falsch auszusprechen. Das war das einzige Mal. Und das vor dem Hintergrund, dass Werbespots über 20% der Sendezeit ausmachen. Seltsam, dass die Programmdirektoren es scheinbar machtlos hinnehmen, dass ein Fünftel ihrer Sendezeit mit schlechten Texten zugemüllt wird. Ich habe mir übrigens sagen lassen, dass das bei Classic FM in Großbritannien vor allem in der Anfangszeit auch mal anders war. Aber das ist dann wohl doch nur die berühmte Ausnahme von der Regel.

Und die Moral von der Geschicht‘? Kommerzielles Radio funktioniert. Es funktioniert sogar verdammt gut. Aber es wundert mich, dass wir es in all der Zeit nicht fertig gebracht haben, bessere Texte zu schreiben. Und dass die Programmdirektoren diesem Treiben eher passiv zusehen.

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Der Radio-Futurologe James Cridland spricht auf Radio-Kongressen über die Zukunft des Radios, schreibt regelmäßig für Fachmagazine, berät eine Vielzahl von Radiosendern und veröffentlicht den täglichen Podcast-Newsletter podnews.net. James hat über 30 Jahre bei Radiosendern in Großbritannien, Australien und Kanada gearbeitet; bei Virgin Radio UK entwickelte er die weltweit erste Radio-Streaming-App. Er lebt in Brisbane, Australien. https://james.cridland.net