Online-Audio-Monitor: Online-Angebote im Massenmarkt etabliert

Einmal jährlich ortet der „Online-Audio-Monitor“ die Lage der deutschen Online-Audio-Medien. Bislang war dieses Instrument als „Webradio-Monitor“ bekannt. Die im September vorgestellte Standortbestimmung bescheinigt der Branche ein fortgesetzt robustes Wachstum auf allen Ebenen. Verstärkt im Visier der Forscher standen in diesem Jahr die Entwicklungen von Podcasts und sogenannter Smart Speaker.

Insgesamt wächst der Konsum der Online-Audionutzer in Deutschland weiter an und wird gleichzeitig immer mobiler. Rund 41 Millionen und damit 58 Prozent der Bevölkerung nutzen inzwischen zumindest gelegentlich Online-Audioangebote. Bei den 14 bis 29-Jährigen sind es bereits über 90 Prozent. Dabei spielen nicht nur Musik-, sondern auch Wortinhalte eine wichtige Rolle. Nach Musik sind Nachrichten oder Wettermeldungen am gefragtesten.

Webradio wird von rund 38 Prozent der Bevölkerung gehört, bei den 14 bis 29jährigen sind es fast 60 Prozent. Auch die mobile Online-Audionutzung gewinnt weiter an Bedeutung: 77 Prozent der regelmäßigen Online-Audionutzer hören Webradio und Audio-on-Demand-Angebote wie Musikstreaming, Podcasts oder Radiosendungen auf Abruf auch außer Haus. Die häufigste Nutzungssituation ist dabei das Auto. 41 Prozent gaben an, Online Audio auch dort zu nutzen. Radio wird noch deutlich mehr über UKW oder DAB+ (76%) gehört als über das mobile Internet (30%). Neben dem Auto werden Online-Audioangebote auch in der Bahn und im ÖPNV gerne gehört. Das meistgenutzte Gerät für den Online-Audiokonsum ist das Smartphone mit 70 Prozent.

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Zu den weiteren Entwicklungen und Erkenntnissen im nationalen Audiomarkt sprach RADIOSZENE mit Dr. Kristian Kunow (Stellvertretender Direktor, Leitung Förderung & Projekte, Beteiligungen) und Steffen Meyer-Tippach (Hörfunk und Digitale Projekte) von der Medienanstalt Berlin-Brandenburg (mabb).

RADIOSZENE: Der bisherige „Webradio-Monitor“ wird durch den „Online-Audio-Monitor abgelöst. Welches sind die Gründe für diese Umfirmierung?

Kristian Kunow: Dafür gab es mehrere Gründe. Vor allen aber hat sich der Online-Audio-Markt in den letzten zwei Jahren mit großen Schritten entwickelt, sodass sich die Auftraggeber in diesem Jahr entschieden haben, auch die Studie konsequent weiterzuentwickeln beziehungsweise auszubauen. Der Webradio-Monitor war 2009 mit einer Anbieterbefragung gestartet, als der Online-Audio-Markt im Entstehen war. Erst in den letzten Jahren kam eine Nutzerbefragung hinzu. Der neue Online-Audio-Monitor knüpft an diese Nutzerbefragung an. Er basiert auf der Befragung von rund 8.000 Personen in Deutschland und hat im Vergleich zum Vorgängerprojekt damit deutlich an Repräsentativität gewonnen. Er liefert umfangreiche Ergebnisse unter anderem zur Webradio-, Streaming-Plattformen- und Podcast-Nutzung, zum Audio-Nutzungsverhalten im Auto, der Zahlungsbereitschaft der Nutzer und dem Einfluss von Zero-Rating-Tarifen auf das Audio-Nutzungsverhalten sowie der Verbreitung und Verwendung sogenannter Smart Speaker, wie Amazons sprachgesteuerten Echo-Geräten. Der Online-Audio-Monitor ermöglicht damit die vielen Facetten der heutigen Audionutzung in den Blick zu nehmen und auch im Detail zu analysieren. Im Zuge der inhaltlichen und methodischen Weiterentwicklung der Studie sind auch neue Partner hinzugekommen. Neben der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) sowie den Verbänden BVDW und VAUNET, beteiligen sich seit diesem Jahr auch die Landesmedienanstalten Berlin-Brandenburg (mabb), Baden-Württemberg (LFK) und Nordrhein-Westfalen an der Studie.

RADIOSZENE: Welche Dienste fallen generell unter „Online Audio“?

Steffen Meyer-Tippach: Generell fallen unter Online-Audio alle Audiodienste die über das Internet linear oder zeitversetzt genutzt werden können. Dazu zählen Simulcast-Sender, Online-„Ableger“ von Radiosendern und reine Webradioprogramme. Aber auch Musikstreaming-Dienste, Podcasts, Radiosendungen und Radiobeiträge auf Abruf, Musik- und andere Audio-Inhalte, die über Videoplattformen genutzt werden können. Und natürlich Hörbücher oder Hörspiele aus dem Internet.

 

„Die zentrale Aussage des Online-Audio-Monitors sagt, dass das Smartphone das wichtigste Online-Audio-Gerät ist“

 

RADIOSZENE: Welches sind die Kernaussagen der diesjährigen Studie?

Kristian Kunow: Die zentrale Aussage ist, dass sich Online-Audio-Angebote im Massenmarkt etabliert haben. Insgesamt nutzen in Deutschland fast 41 Millionen Personen ab 14 Jahren Online-Audio-Angebote. Das sind 58,3 Prozent der Gesamtbevölkerung. Audio-Inhalte auf Abruf nutzen 52,1 Prozent, Webradio-Angebote – also linear verbreitete Programme – 37,7 Prozent. Online-Audio wird dabei nicht nur von den ganz Jungen genutzt. Zwar nutzen mit 94 Prozent fast alle der 14 bis 19-Jährigen Online-Audio-Angebote. Gleiches trifft auf 90,5 Prozent der 20 bis 29-Jährigen zu. Aber auch knapp 70 Prozent der 40 bis 49-Jährigen haben bereits Webradio, Podcast, Musik-Streaming etc. für sich entdeckt. Eine weitere wichtige Erkenntnis ist, dass Videoplattformen wie YouTube auch wichtige Audioplattformen sind. Bei der Nutzung von Audio-On-Demand greifen 45,2 Prozent der Bevölkerung auf YouTube und andere „Videoplattformen“ zurück. An zweiter Stelle folgen Musikstreaming-Dienste (26,7%) und an dritter Stelle Podcasts (13,4%). Webradio-Nutzer bevorzugen hingegen den direkten Weg zum Anbieter. 62,7 Prozent der Nutzer von Webradio nutzen die Angebote am häufigsten über die Internetseite oder App des Radiosenders. 43,8 Prozent rufen die Programme (auch) über die Internetseiten oder Apps von Radioplattformen auf. Ebenfalls eine Kernaussage des Online-Audio-Monitors ist, dass das Smartphone das wichtigste Online-Audio-Gerät. 

RADIOSZENE: Welche bedeutenden Veränderungen gibt es beim Nutzungsverhalten und den Nutzergruppen?

Kristian Kunow: Das hängt häufig vom Angebot ab. Online wird On-Demand bereits häufiger genutzt als die linearen Angebote. Generell verzeichnet die Nutzung von Online-Audio ein stetes Wachstum, das auch neue Nutzergruppen umfasst. Über 41 Prozent nutzen Online-Audio seit über 5 Jahren. 16,3 Prozent sind in den letzten zwei Jahren dazugekommen. Unter den neuen Nutzern sind mehr Frauen und 30 bis 49-Jährige. Beim Nutzungsverhalten zeigt sich außerdem, dass 44 Prozent der Online-Audio-Nutzer bereits mindestens die Hälfte ihrer gesamten Audio-Nutzungszeit mit Online-Angeboten verbringen. Hier gilt noch: Je jünger, desto größer der Online-Anteil. Bei der Nutzung im Tagesverlauf wird deutlich, dass Online-Audio seinen Peak am frühen Abend zwischen 17.00 und 20.00 Uhr erreicht. – Webradio wird etwas mehr am Morgen gehört. Der Abend gehört den Podcasts und Hörbüchern. 

RADIOSZENE: Wie entwickelt sich die Resonanz bei Simulcasts und Webradio-Only-Angeboten?

Steffen Meyer-Tippach: Simulcast-Angebote werden online häufiger genutzt als genuine Webradio-Programme und Online-Ableger von klassischen Radiosendern. Im Detail betrachtet sind die Nutzer der Webradio-Angebote eher jung und männlich. 

RADIOSZENE: In den letzten Jahren haben die UKW-Radios die Zahl ihrer „Musikbeiboote“ im Internet deutlich ausgebaut. Welches sind die Gründe?

Steffen Meyer-Tippach: Die Musikkompetenz der Radiosender ist groß, die „Musikbeiboote“ beziehungsweise Online-Ableger der klassischen Radiosender sind ein Add-on für den Nutzer und wichtig um die Nischen zu bedienen, die das UKW-Programm nicht abdeckt. Dies spiegelt sich auch in den Ergebnissen des Online-Audio-Monitors wieder. Hier liegen die „Musikbeiboote“ mit 13,6 Prozent Nutzeranteil in der Gesamtbevölkerung auf dem Niveau der aktuell viel thematisierten Podcast-Angebote. 

RADIOSZENE: Gibt es Erkenntnisse über die inhaltliche Struktur der Webradios? Welche Inhalte werden beim Online-Audio beziehungsweise konkret beim Webradio besonders stark genutzt?

Kristian Kunow: Der Online-Audio-Monitor erhebt, welche Inhalte die Webradio-Hörer nachfragen. Die höchste Nachfrage bezieht sich auch bei Online-Audio-Angeboten klar auf Musik. 70 Prozent der Online-Audio-Nutzer hören Musik über das Internet. Es folgen Nachrichten allgemein (57%) sowie lokale und regionale Inhalte (51,3%). Auch Services wie Wetter und Verkehr werden von rund der Hälfte der Online-Audio-Nutzer nachgefragt (49,6%). 

 

„Die höchste Nachfrage bezieht sich auch bei Online-Audio-Angeboten klar auf Musik“

 

RADIOSZENE: Welche technischen Quellen sind die Treiber des Erfolgs von Online-Audio?

Steffen Meyer-Tippach: Das Smartphone als digitaler Alleskönner ist für die Bevölkerung auch bei Online-Audio das wichtigste Gerät. Die hohe Verbreitung von Smartphones in Deutschland, die Nutzung zuhause, aber auch die vielerorts für Audioinhalte mehr als ausreichende mobile Breitbandverfügbarkeit und entsprechende Datentarife im Mobilfunk sorgen dafür, dass das Smartphone für 70 Prozent der Nutzer das Tor zur Online-Audio-Welt ist. Das Gerätespektrum für die Nutzung ist aber generell sehr breit aufgestellt. Die Bevölkerung nutzt alle digitalen Devices hierfür, selbst das Smart TV wird von 20 Prozent der Online-Audio-Nutzer zum Hören von Webradio, Musik-Streaming & Co. verwendet. 

RADIOSZENE: Wie wird Webradio gehört? Gibt es beim Alter große Unterschiede im Nutzungsverhalten?

Kristian Kunow: 37,7 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren nutzt Webradio beziehungsweise Internetradio. In der Altersgruppe 14 bis 29 Jahre ist die Webradio-Nutzung mit 57,9 Prozent am höchsten, aber auch fast jeder zweite der 30 bis 49-Jährigen nutzt Webradio. Bei der Nutzungsfrequenz ist auffallend, dass Webradio im Vergleich zu den anderen Online-Audio-Diensten den höchsten Anteil regelmäßiger Hörer hat. 

RADIOSZENE: Welchen Einfluss hat die mobile Nutzung im Auto?

Kristian Kunow: Generell fällt die Unterwegs-Nutzung von Online-Audio bereits sehr hoch aus. 76,7 Prozent der monatlichen Online-Audio-Konsumenten nutzen die entsprechenden Inhalte auch außer Haus. Das Auto ist mit 41,4 Prozent häufigster Nutzungsort außer Haus. Die meisten Online-Audio-Nutzer nutzen Musikstreaming-Dienste während des Fahrens (73%), gefolgt von Webradio (30%), Podcasts (27,5 %) und Hörbücher und Hörspiele über das Internet (18,6 %).

RADIOSZENE: Inwieweit hat sich das Verhältnis innerhalb der Bevölkerung zu kostenpflichtigen Diensten gewandelt?

Steffen Meyer-Tippach: Da der Online-Audio-Monitor als Weiterentwicklung des Webradiomonitors in diesem Jahr zum ersten Mal erscheint, ist es noch nicht möglich Trends wie beispielsweise eine Veränderung im Verhältnis der Nutzer zu kostenpflichtigen Diensten darzustellen. Die diesjährigen Ergebnisse zeigen, dass die kostenfreie Nutzung mit 71,5 Prozent bei weitem überwiegt. Rund 29 Prozent der Online-Audio-Nutzer nutzen aber auch kostenpflichtige Angebote: Das entspricht 11,6 Millionen Personen ab 14 Jahren. Prinzipiell gilt: Je jünger, desto höher der Anteil derer, die auch kostenpflichtige Angebote nutzen. Unter den 14 bis 29-Jährigen in Deutschland zahlen bereits rund zwei von fünf. Das Nutzungsprofil der kostenpflichtigen Online-Audio-Nutzer lässt vermuten, dass vor allem Musikstreaming-Dienste und Hörbücher kostenpflichtig genutzt werden.

RADIOSZENE: Weltweit nimmt die Nutzung von Podcasts zu. Wie entwickelt sich das Verhalten zu diesen Angeboten in Deutschland? Welche Podcastinhalte werden besonders bevorzugt?

Kristian Kunow: Podcasts sind auch ein Audio-Trend in Deutschland. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk setzt bereits seit ein paar Jahren auf Podcasts, vor allem als zusätzlicher Verbreitungsweg die Wortinhalte seiner Programme. Mittlerweile bieten aber auch private Radioveranstalter Podcasts an und Zeitungen und Zeitschriften bereiten immer häufiger ihre Inhalte zum Hören als Podcast auf. Daneben gibt es unabhängige Publisher wie detektor.fm und Podcast-Formate, die direkt von Spotify, Deezer oder Audible produziert werden. Das bekannteste Format dürfte die Show „Fest & Flauschig“ von Jan Böhmermann und Olli Schulz sein, die seit 2016 von Spotify veröffentlicht wird. Aufgrund dieser Entwicklungen hat der Online-Audio-Monitor einen Schwerpunkt auf das Thema Podcasts gelegt.

Das Ergebnis lautet, dass 23 Prozent der Online-Audio-Nutzer auch Podcasts beziehungsweise Radiosendungen auf Abruf hören. Das entspricht 9,4 Millionen Podcast-Nutzern ab 14 Jahren in Deutschland. Rund 6,5 Millionen Personen nutzen Podcasts regelmäßig, das heißt mindestens einmal im Monat und immerhin 2,8 Millionen nutzen Podcasts wöchentlich. Am weitesten verbreitet ist die intensive Podcast-Nutzung bei den 14 bis 29jährigen Online-Audio-Nutzern. YouTube bestätigt auch bei Podcasts seine Bedeutung als Audio-Plattform: Mehr als jeder zweite Podcast-Nutzer greift über YouTube oder andere „Videoseiten“ auf Podcasts-Angebote zu. In der Altersgruppe 14 bis 29 Jahre sind allerdings die Musikstreaming-Dienste wie Spotify und Deezer mit 66,4 Prozent als Podcast-Plattformen noch vor YouTube & Co. (58%). Anders als bei Webradio-Angeboten liegen Wortinhalte in der Gunst der Podcast-Nutzer noch vor Musik. Der Anteil der regelmäßigen Nutzer, die Podcasts zu Themen im Bereich Politik und Zeitgeschehen hören, liegt mit 61,8 Prozent höher als die Nachfrage nach Musik-Podcasts (58,5%). Fast ebenso große Teile der regelmäßigen Podcast-Nutzer hören Angebote aus den Themenfeldern Wissenschaft und Technik (56,3%) sowie Gesellschaft, Kunst und Kultur (55,7%). Erst auf Platz fünf folgt „leichtere Kost“ aus dem Bereich Comedy und Unterhaltung (51,8%). Auch regionale und lokale Inhalte finden bei immerhin 36,8% der regelmäßigen Podcast-Nutzern Anklang und liegen damit ungefähr gleichauf mit Wirtschafts- und Gesundheitsinhalten (36,2 beziehungsweise 36%). 

 

„78 Prozent der Personen mit Zugang zu Smart Speakern greifen mithilfe von Alexa & Co. auf Radio, Musik, Podcasts oder Hörspiele zu“  

 

RADIOSZENE: Welche Erkenntnisse sagt der „Online-Audio-Monitor“ über Gegenwart und Zukunft von Smart Speakern und Musik-Streamingdiensten aus?

Steffen Meyer-Tippach: Smart Speaker bildeten den zweite Schwerpunkt der Erhebung des Online-Audio-Monitors. Seit der Einführung von smarten Sprachassistenten wie Amazon Echo und Google Home wird die Nutzung von Audioinhalten aus dem Internet noch einfacher. Das wichtigste Ergebnis zuerst: Der Großteil der Nutzer von Smart Speaker, nutzt den sprachgesteuerten Assistenten zum Abspielen von Audio-Inhalten. 78 Prozent der Personen mit Zugang zu Smart Speakern greifen mithilfe von Alexa & Co. auf Radio, Musik, Podcasts oder Hörspiele zu. Smart-Home-Funktionen werden bisher gerade einmal von 26 Prozent der Personen genutzt. Unter Online-Audio-Nutzern haben bereits mehr als 8 Prozent Zugang zu einen Smart Speaker. Davon gehört haben aber bereits schon nahezu alle. Die Bekanntheit dieser der sprachgesteuerten Assistenten liegt bei Online-Audio-Nutzern bei 90 Prozent. Es ist somit zu erwarten, dass die Marktdurchdringung der Smart Speaker weiter an Fahrt und damit eine neue Klasse von Radio- beziehungsweise Audio-Geräten sehr schnell an Relevanz für die Branche gewinnt. Entsprechend wird der Online-Audio-Monitor auch im nächsten Jahr einen Schwerpunkt auf dieses Thema legen.

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Webaudio Monitor 2018 (PDF)

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