Mobile Advertising: Vier Wege zu neuen Erlösquellen

Veröffentlicht am 12. Apr. 2016 von unter Deutschland, Standpunkte

Radio-Advertising-Summit-Logo-smallAm kommenden Donnerstag dreht sich in Düsseldorf auf dem Radio Advertising Summit wieder alles um Werbevermarktung im Radioumfeld. Klassischerweise beschäftigt sich die Konferenz mit Trends, Werbewirkung und Optimierungen des traditionellen Formats für Radio: der Audio-Werbung.

Ein Blick in das Programm zeigt, dass sich aber auch hier langsam ein Bewusstsein für die neuen, digitalen Werbemöglichkeiten bildet. Denn neben Audio wird insbesondere ein Werbemarkt auch für Radiosender immer wichtiger: Mobile Advertising.

Es ist höchste Zeit für Radio auch im Werbemarkt die Potenziale der Digitalisierung voll auszuschöpfen. Schließlich haben sich Online-Plattformen längst zu einem weiteren, wichtigen Verbreitungsweg entwickelt – sowohl im Webradio-Empfang, als auch über die Social Networks. Die bereits vorhandene Analog-Reichweite von Radiosendern erfährt mehr und mehr eine digitale Transformation. Digitale Reichweite ist dabei die Währung der Zukunft. Warum diese neue Reichweite nicht auch effektiv für Werbeerlöse nutzen?

Entwicklung der Werbeumsätze von mobiler Werbung in Deutschland

Entwicklung der Werbeumsätze von mobiler Werbung in Deutschland

Wir haben einen Blick auf die vier besten Methoden geworfen, bereits heute Mobile Advertising im Radiokontext zu nutzen:

1. Audiosynchrone Display Ads: Visuelle Werbung für den Online-Stream

Pre-Rolls bzw. Pre-Stream Spots sind bisher insbesondere bekannt von Video-Plattformen wie YouTube. Wohl jeder kennt die kurzen Werbevideos, die vor dem Abspielen des eigentlichen Inhaltes starten. Diese Form lässt sich aber auch als Pre-Stream Audio Ad in den Radiokontext übertragen. Dabei wir ein Audio Spot vor dem Start des eigentlichen Online-Radiostreams ausgespielt. Pre-Rolls gelten als Werbeform mit hoher Aufmerksamkeit bei den Usern. Da die Werbebotschaft direkt vor dem gewünschten Content ausgespielt wird, sind die Nutzer bereits voll und ganz auf den Medienempfang fokussiert.

Beispiel für die Umsetzung von Audio+Display Ads in Radio-Apps

Beispiel für die Umsetzung von Audio+Display Ads in Radio-Apps

Eine Erweiterung der Pre-Stream Audio Ads ist durch eine synchrone Ausspielung von Displaybannern möglich. Solche sogenannten Audio+Display Ads ermöglichen zusätzlich zur auditiven Botschaft einen direkten Call-to-Action mit Verlinkung zur Website des Werbekunden. Das macht dieses Werbeformat besonders attraktiv für eine Vermarktung und erzielt entsprechend hochpreisige Tausenderkontaktpreise (TKP). Die Social Radio Apps von CrowdRadio beispielsweise ermöglichen solche audiosynchronen Display Ads. Bei den Sendern 94,3 rs2 und Berliner Rundfunk 91.4 sind sie bereits in den Apps integriert.

2. Display Ads: Die Klassiker der Online-Werbung

Display Ads sind die Klassiker der Online-Werbung und auch in Radio-Apps oder mobilen Websites von Sendern sehr beliebt. Die wohl bekannteste Form davon ist die Bannerwerbung. Sie konzentriert sich auf (meist animierte) Grafiken und ist in unterschiedlichen Größen und Formaten möglich. Allerdings wird die Werbewirkung klassischer Werbebanner mehr und mehr in Frage gestellt. Sogenannte Bannerblindheit kann sich bei Usern einstellen und insbesondere auf den kleinen Bildschirmen mobiler Geräte sind sie oft nur ein Störfaktor.

Multimedial aufgewertet Werbebanner nennt man Rich-Media-Banner. Sie können als Video gestaltet oder mit einer Audiobotschaft versehen werden und erreichen so mehr Aufmerksamkeit bei den Usern.

Interstitials sind bildschirmfüllende Display-Anzeigen, die vor dem Aufbau einer neuen Seite angezeigt werden. Sie unterbrechen den Nutzerfluss und werden deshalb auch Unterbrecherwerbung genannt. Der Vorteil aber hier: Die Aufmerksamkeit des Users liegt voll und ganz auf dem Werbeinhalt. Auch diese Werbeform ermöglicht deshalb besonders hohe TKP.

Interstitials in Radio-Apps erzielen hohe TKP

Interstitials in Radio-Apps erzielen hohe TKP

3. Native Ads: Von Social Networks lernen

Native Advertisement im Radiokontext? Das klingt zunächst vielleicht etwas ungewöhnlich. Native Ads kennt man schließlich bisher vor allem aus den Newsfeeds der Social Networks wie Facebook, Instagram oder Twitter. Diese Werbeform fügt sich im Aussehen nahtlos in das Umfeld der Online-Plattform ein und ist nur schwer vom eigentlich Content zu unterscheiden. Tatsächlich werden laut Experten native Werbeformen die herkömmlichen Display Ads in der Relevanz zukünftig deutlich ablösen.

Native Advertising im Multimedia Feed von CrowdRadio-Apps

Native Advertising im Multimedia Feed von CrowdRadio-Apps

Der Facebook-Studie zu mobiler Werbung nach, werden in vier Jahren Native Ads die wichtigste Werbeform ausmachen. Wie können Radiosender also von diesem Wachstumsmarkt profitieren? Schritt 1: Visueller Content. Macht euer Programm sichtbar und teilbar, z.B. mit multimedialen Inhalten wie Videos vom Studiokonzert, Infografiken oder Sendungsmitschnitten. Schritt 2: Eine mobile Plattform, die diesen multimedialen Content intuitiv und übersichtlich abbildet. Die Social Radio Apps von CrowdRadio bedienen sich beispielsweise in der Darstellung der Feed-Logik von Social Networks. Hier lassen sich dann problemlos Native Ads in Form von In-Feed Units zwischen dem redaktionellen Content integrieren.

4. Geotargeting: Zielgruppengenau werben und Erlöse steigern

Über all diesen Formen steht als zusätzliches Zauberwort: Geotargeting. Durch die Standortübermittlung der mobilen Endgeräte ist eine zielgruppengenaue Ansprache möglich. Wenn den Exil-Bayer in Hamburg zwar das Programm aus seiner Heimat interessiert, ist für ihn die Werbung zu Shoppingangeboten aus München aber eher weniger relevant. Geotargeting verringert die Streuverluste von ausgespielter Werbung und erzielt so noch höhere TKP.

Fazit: Der am stärksten wachsenden Werbemarkt muss genutzt werden

Diese Beispiele zeigen: Der stark wachsende und lukrative Werbemarkt Mobile Advertising eignet sich insbesondere auch für Radiosender. Und auch die Zahlen zur Werbemarktentwicklung sind deutlich. Studien wie die des Marktforschungsinstituts IHS im Auftrag von Facebook zeigen: Mobile Advertising ist der am stärksten boomende Werbemarkt. Demnach sollen im Jahr 2020 mehr als Dreiviertel aller digitalen Werbeausgaben in mobile Werbung investiert werden. Während die Werbeumsätze für Audiowerbung im Radio seit Jahren stabil gleich bleiben, stiegen die Umsätze im Bereich der mobilen Werbung sprunghaft an und lagen in Deutschland 2015 bei fast 300 Millionen Euro.

Die für die Umsetzung notwendigen technischen Voraussetzungen existieren bereits am Markt. Durchdachte App-Lösungen beispielsweise, in denen sich Native Ads nahtlos einfügen lassen und den App-Usern ein multimediales Radioerlebnis bieten, unterstützen beim Aufbau des digitalen Erlösmodells.

 

Hannes Mehring (Bild: @CrowdRadio)Über den Autor:
Hannes Mehring ist Gründer und CEO von CrowdRadio, einer multimedialen App-Software für Radiosender. 2012 gewann CrowdRadio den Deutschen Radiopreis in der Kategorie „Beste Innovation“.

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