Aus dem Lockdown in den Laden: wie Radiowerbung den Einzelhandel stärkt

Von Cord Hollender (RMS)

Mit den bundesweit sinkenden Inzidenzwerten steht der Handel in den Startlöchern für das stationäre Geschäft. Doch nach mehr als einem Jahr Lockdown und Homeoffice ist zu erwarten, dass sich die Konsumierenden an das Online-Shopping gewöhnt haben und nicht zum vorpandemischen Einkaufsbummel in der City zurückkehren. Das legt zumindest der Deloitte Global Consumer Pulse Survey von März 2021 nahe. Demnach kauft Jede:r zweite Befragte häufiger online ein als noch vor der Pandemie. Auch die Einzelhandelsumsätze, die das Statistische Bundesamt für Januar 2021 veröffentlicht hat, spiegeln das veränderte Konsument:innenverhalten wieder. So steigerten sich die Umsätze im Januar 2021 im Online-Handel im Vergleich zum Vorjahresmonat um ein Drittel. Da viele stationäre Händler:innen während der Pandemie ihre Produkte online verfügbar machten und auf eine Omnichannel-Strategie umgestellt haben, kauft auch ihre Kundschaft online. Jetzt geht es darum, die Kund:innen wieder ins Ladengeschäft zurückzuholen. Bereits während der Pandemie hat Radio seine Stärke bewiesen, als es darum ging, in kürzester Zeit möglichst viel Werbedruck aufzubauen, um Menschen aus dem Einzelhandel in Online-Shops umzuleiten. Warum Radiowerbung diese Kraft hat und wie es auch umgekehrt gelingen kann, möchte ich hier genauer ausführen.

Kundenströme mit Radiowerbung lenken

Während des Lockdowns in Deutschland setzten Werbetreibende und Agenturen verstärkt auf Radioreichweiten. Das hatte maßgeblich zwei Gründe. Zum einen schätzen Marketingverantwortliche die Agilität von Audio-Werbeformaten. Denn im Vergleich zu anderen Produktionsarten können Radiokampagnen inhaltlich schnell angepasst werden. Bei RMS betreuen wir zum Beispiel Filialisten, die ihren Traffic zu Beginn des ersten Lockdowns kurzfristig auf Ihre Online-Shops umleiten mussten. Hier konnten wir innerhalb weniger Tage einen neuen Spot produzieren und mithilfe unserer privaten Sender on air bringen. Das gleiche gilt für alle anderen inhaltlichen Kampagnenanpassungen. So können Werbetreibende mit Audiowerbung schnell auf neue Situationen reagieren. Zum anderen verzeichnet Radio stabil hohe Reichweiten. Das Medium ist also weniger Pandemieanfällig wie etwa Außenwerbung oder Kinowerbung. Dank dieser kontinuierlich hohen Reichweite schafft es Radio wie kaum ein anderes Medium, in kürzester Zeit Werbedruck aufzubauen. Auf diese Weise können stationäre Händler:innen ihren Traffic zurück in den stationären Handel leiten.

Regionale Ansprache und Vertrauen

Neben der hohen Aktivierungsleistung hat Radiowerbung aber noch weitere Stärken. Was sich im digitalen Marketing nur durch technologisierte komplexe Werbesysteme umsetzen lässt, liegt im Radio in der Natur der Sache: regionale Zielgruppenansprache. Während man über digitale Kanäle spitze Zielgruppen zielgerichtet targeten kann, gelingt die Ansprache der regionalen Kundschaft im Radio reichweitenstark und treffsicher. Hinzu kommt das Vertrauen, das Radio bei seinen Hörenden genießt. Genauer untersucht hat das kürzlich die Gattungsstudie „Hingehört im aktuellen Medien-Alltag 2021“, im Auftrag der Radiozentrale, der ARD-Werbung SALES & SERVICES und RMS. Demnach bedient Radio neben dem Wunsch nach Unterhaltung vor allem den Wunsch nach vertrauenswürdiger Information. Für ganze 80 Prozent der befragten Hörer:innen zählt Radio zu einer der wichtigsten Informationsquellen zum täglichen News-Geschehen. Für Werbetreibende auch von Vorteil: Die Mehrheit der Befragten gab an, einen Lieblingssender zu haben. 59 Prozent wechseln den Sender über den Tag hinweg nicht. Vermutlich gilt das auch für deutlich längere Zeiträume. Hier erreicht man also treue Hörer:innen, die ihrem (regionalen) Stammsender besonders in Sachen Informationen vertrauen. Für Werbetreibende, die über neue Einkaufsmöglichkeiten informieren möchten ein gutes Umfeld!

Die Champions: Crossmediale Werbekampagnen

Auch wenn Radio der Evergreen unter den Werbemöglichkeiten ist, sollten Marketingverantwortliche die digitalen Möglichkeiten der Audiowerbung nicht unterschätzen. Vor allem jüngere Zielgruppen können über digitale Kanäle gut erreicht werden. So machen 67 Prozent des weltweiten Podcast-Publikums die 18- bis 44-Jährigen aus. Es ist wichtig, die Stärken der klassischen Kanäle und die Vorteile digitaler Kanäle gleichermaßen wertzuschätzen und einzusetzen. Während die klassischen Medien als Motor fungieren, entscheiden digitale Kanäle darüber, wohin das Vehikel rollt. So kann ich meine Marke massenmedial ins Gespräch bringen und über digitale Special-Interest-Formate wie etwa Podcasts zusätzlich spitze Zielgruppen mit spezifischen Botschaften aktivieren. Längst fahren wir mit Kunden Kampagnen, die Radio zum Beispiel mit flankierenden Smart Speaker Marketing ergänzen und erzielen spannende Erfolge. Auch crossmediale Verbindungen mit (D)OoH testen wir verstärkt und werden dazu in den nächsten Jahren viele Entwicklungen sehen. So lässt sich das Beste aus beiden Welten miteinander verbinden: Die Reichweitenstärke und Aktivierungskraft des Massenmediums Radio, gepaart mit den vielfältigen und interaktiven Ausspielwegen im digitalen Umfeld.

Fazit

Radio ist der Blockbuster unter den Werbemöglichkeiten und gilt besonders in Krisenzeiten sowohl als sicher (stabile Reichweiten) als auch flexibel (kurzer Produktionszyklus). Darüber hinaus bringen die Hörenden dem Medium großes Vertrauen und Treue entgegen. Diese Stärken kann der stationäre Handel für sich nutzen, um in kürzester Zeit den Werbedruck aufzubauen, den er jetzt benötigt, um die Kundschaft vom Onlinehandel zurück in die Ladengeschäfte zu locken. Um jüngere Zielgruppen zu erreichen ist es wichtig, auch digitale Kanäle in die Audio-Werbestrategie mit einzuschließen.

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Über den Autor

Cord Hollender ist seit 2019 Geschäftsführer Verkauf bei RMS. In dieser Rolle gehört es zu seinen Hauptaufgaben, die führende Marktposition von RMS im deutschen Audiomarkt zu stärken und auszubauen. Er verantwortet die Marktbearbeitungsstrategie und steuert die zentralen Prozesse im Vermarktungsuniversum von RMS. Vor seiner Ernennung zum Geschäftsführer führte er als Bereichsleiter Verkauf & Services die Abteilungen Verkaufssteuerung, Verkaufsberatung sowie Konditionsmanagement. Der Diplomingenieur für Medientechnik und -management begann seine Karriere bei RMS 2002 als Assistent der Geschäftsführung. In seiner Diplomarbeit für die Hochschule Mittweida beschäftigte ihn schon 2001 das Thema: „Streaming Media – Analyse der Entwicklungsbarrieren von Streaming Media im Endverbrauchermarkt“.

 

(Titelbild: ©RMS)