Was Radio von YouTube lernen kann

Veröffentlicht am 30. Okt. 2015 von unter Standpunkte

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Sie haben Millionen Abonnenten auf YouTube, Instagram & Co. und werden zunehmend in Werbekooperationen eingespannt: YouTube-Stars treten immer mehr aus dem Schatten einer scheinbaren Teenie-Parallelwelt in den allgemeinen Medien- und Werbefokus. Das sogenannte Influencer Marketing ist derzeit eine der aufstrebendsten Marketingstrategien und lässt jedes Vermarkterherz höher schlagen. Grund genug, als Radioschaffende einen Blick auf die Rockstars der jungen Generation zu werfen und die Best-Practice abzuschauen.

Ein Blick auf den Online TV-Markt lohnt sich

Multi Channel Publishing ist das Zauberwort, unter dem sich aktuell YouTube-Stars einen Namen in der Medienlandschaft machen. Dahinter steht die Erkenntnis, dass Inhalte je nach Nutzungsszenario mal als Bild mal als Video oder auf der Tonspur konsumiert werden. Genau mit diesem Trend beschäftige ich mich als Business Developer bei den CrowdArchitects und suche ständig nach Verbesserungen für unsere Produkte.

Im Rahmen des Radio Innovation Camps 2015, habe ich deshalb mit den Teilnehmenden diskutiert, ob Radio von diesem Trend profitieren kann. Aktuell wird moderner, digitaler Rundfunk verstärkt mit visuellem Radio in Verbindung gebracht. Da liegt es nahe, die derzeitigen Big Player in den sozialen Netzwerken näher unter die Lupe zu nehmen.

Leichte Kost: Content wird snackable

Zunächst fällt auf, dass vor allem rasch konsumierbare Beitragshäppchen bei den Online-Nutzern besonders gut ankommen. Dieses Phänomen wird auch als „Snackable Content“ bezeichnet und zeichnen sich, wie die Snacks auf einer guten Party, insbesondere durch folgende Merkmale aus:

  • Hohe Qualität (gute Unterhaltung bzw. hohe Relevanz)
  • Kurz und knackig (kurze Posts, Videos, Bilder, Memes, usw.)
  • Leichte Teilbarkeit (plattformübergreifend verfügbar und geringe Datenmenge)
  • Für die Masse bekömmlich (möglichst unabhängig von Sprache und Kultur)

Diese neue Form der Aufbereitung von Online-Inhalten ist eine Reaktion auf die Informationsflut und einer sinkenden Aufmerksamkeitsspanne der Mediennutzer und stärkt im ständigen Konkurrenzkampf um Aufmerksamkeit die Zielgruppenansprache.

Beispiele sind kurze Videos, GIFs, Memes mit unterhaltenden oder nachdenklich stimmenden Botschaften oder auch Infografiken. Weitere Informationen und Beispiele zu Snackable Content und wie sie für Radio digital aufbereitet werden können, haben wir von CrowdRadio zum Download zusammengestellt.“

Personality: Bezugspersonen spielen große Rolle

Der Trend geht also zu leichter Kost, die in der Straßenbahn oder der Mittagspause mal eben konsumiert werden kann. Aber der wohl wichtigste Erfolgsfaktor von YouTubern ist der Einsatz von Personalities. Meistens werden einzelne Personen zu einer eigenen Marke aufgebaut, die sich bei YouTube und anderen sozialen Netzwerken positionieren. Die Fans sehen in ihnen Vorbilder, Vertraute oder Experten in ihren Bereichen. Es entstehen dabei (vermeintlich) private Einblicke in das alltägliche Leben der Stars und die informelle Sprache sowie die Möglichkeit, über die sozialen Netzwerke auch persönlich in Kontakt mit ihnen zu treten, erzeugen Vertrautheit und Glaubwürdigkeit. Das alles führt wiederum zu einer starken (Marken-)Bindung von Seiten der Fans.

Wie kann das alles nun im Radioumfeld aussehen? Es gibt gute Beispiele, wie Radiomacher diese Medienentwicklung umsetzen. Viel zitierte Vorbilder für Personality im Radio sind die N-JOY-Moderatoren Kuhlage & Hardeland. Via Facebook unterhalten sie ihre 60.000 Fans beinahe täglich mit kurzen Videos, lustigen Bildern und anderen Beiträgen. Sie haben sich als Moderatoren-Duo etabliert und liefern unterhaltenden Content, der Reichweite über das eigentliche Radioprogramm hinaus aufbaut. Längst sind sie zu einer eigenen Marke geworden. Weiteres Beispiel: Morningshow-Moderator BigNick von 89.0 RTL. Auch er ist eine starke Marke und kann für seine eigene Facebook-Seite über 9.500 Likes aufweisen. Mit kurzen Videos, Selfies und Schnappschüssen aus dem Privatleben versorgt er seine Fans regelmäßig mit Unterhaltung zum snacken – mal mit Bezug zum Radiosender, mal ohne.

Neue Werbeumfelder klug nutzen

Zwar werden die Erfolgsfaktoren der YouTube-Stars im Radio vereinzelt genutzt, aber ein entscheidender Vorteil wird großenteils noch außer Acht gelassen: Die digitale Reichweite ist lukratives Werbeumfeld! Snackable Content lebt im Netz weiter und baut Reichweite in Form von activity (Aktivitäten: Views, Likes) und engagement (Teilen, kommentieren, Inhalte einbetten) auf. Personalities, die diesen Content vermitteln, erzeugen wiederum Glaubwürdigkeit. Eine perfekte Kombination für Vermarktungskooperationen.

Werfen wir dazu nochmals einen Blick auf YouTube: hier haben sich neuartige Werbeformen entwickelt. Creative Placements, Visual Placements, Spot Reenactments und Branded Shows sind nur einige davon. Die Techniker Krankenkasse beispielsweise nutzte in ihrer Kampagne #Wireinander Creative Placement in Kooperation mit dem YouTube-Star LeFloid und gewann damit jüngst den Deutschen Award für Online-Kommunikation.

Die genannten Beispiele zeigen: auch Radiomoderatoren eignen sich als Influencer. Sender sollten deren Reichweite und Glaubwürdigkeit nutzen und neue Werbeumfelder aufbauen.

Privatleben vs. Personality

Für Diskussionsstoff auf dem Radio Innovation Camp sorgte die Frage, ob jeder Moderator nun zum multimedialem Entertainer mutieren, sich visuell darstellen und Einblicke in sein Privatleben gewähren muss. Wer sich am Mikrofon wohl fühlt, ist nicht auch gleichzeitig vor der Kamera selbstsicher. Und auch die eigene Persönlichkeit in den Medienfokus zu setzen, ist nicht jedermanns Sache. Ohne Frage ein berechtigter Einwand. Sicherlich wird es genau hier zukünftig Nuancen geben, in denen sich Radio-Content von YouTube-Content unterscheidet.

Multi Channel Publishing wird sich für das Radio aber nicht ausblenden lassen, weil die Konkurrenz aus dem Netz stark ist. Die Frage sei aber erlaubt wie viel Personality im Radio möglich und nötig ist. Ein Verschließen der Augen wird allerdings wenig hilfreich sein. Im Gegenteil, Radio sollte seine Erfahrung im „Personal Branding” nutzen und rasch auf weitere Kanäle erweitern.

Moritz Wasserek (Bild: CrowdRadio)

Moritz Wasserek (Bild: CrowdRadio)

Autor

Moritz Wasserek arbeitet als Business Developer für die Social Publishing Plattformen CrowdRadio und CrowdTV und beschäftigt sich dort mit disruptiven Ansätzen in Medienmärkten durch mobile Apps. Zuvor war der studierte Medienmanager bereits mehrere Jahre in der Verlagsbranche im Bereich Digital Innovation tätig.

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