Quo vadis Social Radio?

Eine Analyse zur Verwendung von User Generated Content

Insgesamt hinterließ das RadioCamp 2011 bei uns den Eindruck, dass weder die Radiosender selbst noch die Dienstleister im Orbit der Radiobranche eine Antwort auf die rückgängigen Hörerzahlen haben. Alle wissen, das Internet und Social Web wird in der Lösung eine wichtige Rolle spielen, jedoch scheinen weder die Probleme konkret bekannt (oder zumindest nicht benannt) zu sein, noch ist wirkliche Kreativität bei der Konzeption einer Lösung zu erkennen. Wir wagen uns an eine Erklärung und finden vier strukturelle Probleme auf dem Weg zur sinnvollen Verwendung von User Generated Content.

Wenige Tage vor dem RadioCamp veröffentlichte Deutschlands größter Webradio-Aggregator radio.de erstmalig seine Hörerreichweiten. Laut eigener Aussage schalteten im Jahr 2010 insgesamt über 77 Mio. Hörer einen Radiosender über radio.de ein, davon kamen rund die Hälfte über eine mobile App. Das sind beachtliche Zahlen. Zum einen bedeutet dies, dass eine nicht zu unterschätzende Zahl von Rezipienten als Medium den digitalen Kanal wählt, diese Zahl bedeutet aber vor allem, dass 77 Mio. mal ein potentieller Rückkanal zur Einholung von Hörerfeedback ungenutzt blieb. Laut Michael Bruns, Marketingmanager von radio.de, ist derzeit auch keine Ausweitung des Angebots von radio.de auf einen Rückkanal geplant, weil sich der Anbieter als reiner Aggregator versteht. Da fragen wir uns, warum an dieser Stelle nicht auch der Rückkanal vom Hörer zum Sender aggregiert werden kann?

Die Höreranalyse der ag.ma, die zweimal jährlich die Reichweite der deutschen Radiosender erhebt, hat in den vergangen Jahren mehrfach die Erhebungsmethoden verändert und die Grundgesamtheit erweitert. Da liegt der Verdacht nahe, dass hier den Zahlen etwas Kosmetik verpasst wird, um den Radiomarkt trotz rückläufiger Zahlen nicht zu schlecht dastehen zu lassen. Die Notwendigkeit von Änderungen in Format und Struktur des Radios ist deshalb naheliegend. Daran zweifelt auch niemand, wenn man Teilnehmer des RadioCamps befragt.

Notwendigkeit von Veränderungen unumstritten

Wenige Tage vor dem RadioCamp befragten wir die 50 Teilnehmer eines Social Media Workshops in Stuttgart nach deren Einschätzung von User Generated Content (UGC) in Bezug auf das Medium Radio. Alle Teilnehmer waren im Umfeld von privaten Radiosendern tätig. Die Ergebnisse waren erkenntnisreich, wenngleich wenig überraschend. Fast alle Befragten wünschen sich mehr Hörerbeteiligung im laufenden Radioprogramm und können sich dies sowohl über Audiobeiträge, Text, Bild und Video vorstellen. Auch unsere Frage nach Erfahrungen mit UGC wurde überwiegend mit „positiv“ beantwortet, soweit Erfahrung vorhanden war. Auch wenn die Umfrage nur einen kleinen Einblick in die Radiowelt darstellt, ist die Grundstimmung gegenüber UGC durchaus positiv und offenbar eine erwünschte Lösung zu mehr Qualität und Relevanz des Radioprogramms.

Bei genauerer Betrachtung lassen sich vier Säulen erkennen, an denen gearbeitet werden muss, um UGC für Radiosender realistischer zu gestalten.

1. Ausbau der technischen Basis

Eine nahliegende Veränderung muss in der technischen Basis stattfinden. Facebook ist eine denkbar ungeeignete Plattform für den Empfang von UGC. Texte sind auf 420 Zeichen beschränkt, Fotos und Videos werden komprimiert und letztere können nicht mal heruntergeladen werden. Außerdem überträgt man mit dem Einsenden von Inhalten die vollumfänglichen Nutzungsrechte an Facebook.

Eine technische Lösung wäre eine Plattform, die dem Programmplaner bzw. Moderator eine Möglichkeit bietet, sendungsspezifisch Schnittstellen zum Einsenden von Inhalten zu öffnen. Hierbei sollte der Redakteur entscheiden können, was für Inhalte gewünscht sind, ob z.B. Textbeiträge oder Fotos gewünscht sind oder ob der Nutzer lediglich über etwas abstimmen soll. Diese Einschränkung böte von vorn herein mehr Möglichkeiten zur Strukturierung und Verarbeitung von UGC.

Bestehende mobile Apps, beispielsweise die Radio Regenbogen iPhone-App, bieten dem Nutzer bereits die Möglichkeit zum Einsenden von Inhalten. Allerdings existieren weder eine Sendungszuordnung noch eine Struktur zur crossmedialen Veröffentlichung. Die Verarbeitung in der Redaktion wird hierdurch nur unnötig erschwert, was in der ohnehin auf Effizienz optimierten Programmstruktur nur dazu führt, dass die Inhalte nicht verwertet werden – und der Hörer letztendlich demotiviert wird.

2. Redaktionelle Restrukturierung

Was in Verlagshäusern der Printbranche mittlerweile Standard ist, ist den meisten Radiosendern noch fremd: Ein (Social) Media Newsroom, also ein Ort, an dem Inhalte zentral und systematisch abgelegt werden. Der Einbau von UGC in konventionelle Programmschemen ist unpraktikabel. Zu eng ist das Programm gestrickt, zu geplant sind die Abläufe. Die Sendungsformate müssen auf Nutzerinhalte vorbereitet sein und es müssen in der Redaktion Strukturen geschaffen werden, Nutzerinhalte in Empfang zu nehmen. Das muss nicht mal unbedingt in Echtzeit geschehen. Hörerredaktionen können auch Tage und Wochen vor der Ausstrahlung einer Sendung dazu genutzt werden, um Inhalte zusammenzutragen und der Redaktion sinnvoll unter die Arme zu greifen. Ein lebendes Beispiel hierfür ist die Diskussionssendung „Chaosradio“, die einmal monatlich auf Radio Fritz (rbb) läuft. Hier tragen die Hörer in einem Wiki Themenvorschläge zusammen und ergänzen diese durch relevante Inhalte und Verlinkungen zu Fremdinhalten.

3. Anspruch an Nutzerbeiträge variieren

Verständlicherweise hört man oft die Kritik, dass Nutzerinhalte den Qualitätsansprüchen der Redaktion nicht gerecht werden. Dabei lässt sich unterscheiden in inhaltliche und technische Qualität. Ersteres lässt sich relativ einfach lösen, in dem man die Varianz der Inhalte einschränkt. Fordert der Moderator den Hörer auf, durch die Fußgängerzone zu laufen und Passanten nach ihren Modegeschmack zu interviewen ist es naheliegend, dass die Qualität der Inhalte stark variiert. Hinzu kommt, dass viel Zeit aufgewendet werden muss, um die Beiträge zu prüfen und zu schneiden. Wird die Aufforderung zum Einsenden von Inhalten enger formuliert, ist mit deutlich weniger „Makulatur“ zu rechnen. Der Moderator könnte beispielsweise fragen, ob der Hörer ein bestimmtes Modeaccessoire gesichtet hätte und was die gesichtete Person dazu getragen hätte.

4. Methoden zur Hörermotivation entwickeln

Neben der technischen und inhaltlichen Komponente spielt natürlich der Hörer eine wesentliche Rolle bei UGC. Um mit Feedback rechnen zu können, müssen die Moderatoren in der Lage sein, die Hörer zu motivieren. Neben den rhetorischen Fähigkeiten lassen sich folgende Ansätze zur Motivation nennen:

• Intrinsische Motivation: Der Hörer ist motiviert, weil er sich einen persönlichen Vorteil von dem Einsenden von Inhalten verspricht. Dies kann zum Beispiel die öffentliche Anbringung seiner Meinung sein oder eine Frage an jemand Prominentes. Für diese Art von Motivation müssen die Sendungsinhalte qualitativ hochwertig sein. Besonders wichtig ist hierbei auch, dass der Hörer sich ernst genommen fühlt und erkennbar ist, was mit den Inhalten geschieht. Wenn nicht optimaler Weise sämtliche eingesandte Inhalte verwertet werden (z.B. als Download auf der Website) muss zumindest die Wahrscheinlichkeit der Verwertung ausreichend hoch sein, um den Hörer zu motivieren.

• Extrinsische Motivation: Der Hörer wird durch eine Gratifikation motiviert, die nicht im direkten Zusammenhang mit dem eingereichten Inhalt steht. In der Regel werden hierfür Gewinnspiele veranstaltet oder die Nutzer direkt entlohnt (Rabattcoupons, Eintrittskarten etc.).

• Motivation durch Gamification: Ein neuer Trend im Social Web nennt sich Gamification. Dabei werden die Nutzer über die Mechanismen von Spielen motiviert. In der Regel sammelt ein Teilnehmer durch seine Interaktion Punkte und steht im direkten Wettbewerb zu anderen Teilnehmern. Es gibt auch zahlreiche Beispiele, wo den Nutzern nach einer gewissen Anzahl von Interaktionen „Urkunden“ ausgestellt werden (Medaillen, „Batches“), die wie Trophäen gesammelt werden können. Onlinedienste wie foursquare oder Qype nutzen Gamification seit langer Zeit sehr erfolgreich.

Fazit: Probleme sind nicht unlösbar

Noch ist es ein kleiner Weg bis zum Hörfunk mit systematischer Nutzereinbindung. Sowohl das RadioCamp als auch der Workshop in Stuttgart zeigten, dass viele private Radios in Facebook die Lösung suchen und sogar eigene mühevoll aufgebaute Communities wieder einstampfen. Hiervor lässt sich nur warnen. Facebook ist nicht der Heiland des Social Webs und vor allem für die Einbindung von wirklich nützlichem Hörerfeedback ungeeignet. Dennoch ist unserer Ansicht nach die sinnvolle Verwendung von User Generated Content und somit der Weg zu mehr Relevanz des Radios zum Greifen nahe. Die Redaktionen sollten die Initiative ergreifen und nicht erst auf den äußeren Druck warten, der die Printmedien in letzter Zeit zum handeln zwang. Technische Lösungen wird es bald geben und die Probleme in den Redaktionen sind nicht unlösbar. Mit der Verbreitung von Smartphones wird die Nutzung von Anbietern wie radio.de weiter steigen – der entsprechende Rückkanal ist somit vorhanden und muss nur noch genutzt werden.

Autor: Hannes Mehring

Hannes ist Gründer der Agentur frischr und Initiator der Schmiede. Sein Antrieb war die kritische Reflexion der Social Media Welt und die Entwicklung von Methoden für die Anwendung von Social Media in Unternehmen. Die Weiterentwicklung klassischer Medien durch Social Media ist einer seiner Interessenschwerpunkte, die er in diesem Blog häufiger zum Thema macht.

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