Das Radio als möglicher Gewinner der Digitalisierung

Hörfunk 2015: Welche Angebote gibt es? Wie wird die Nutzung gemessen?

Man kann es in die Tasche stecken und überallhin mitnehmen. Radio kann man unabhängig von Verbreitungswegen empfangen und hören, ob über iPhone, Internet oder das klassische Radiogerät.

Das sind die Gründe, warum der Hörfunk nach wie vor das Medium mit den höchsten Tagesreichweiten ist. Bei einem Experten-Hearing, das die MEDIENTAGE MÜNCHEN gemeinsam mit TNS Infratest anboten, warnten Branchen-Vertreter allerdings davor, allein seine einfache Verfügbarkeit werde die Zukunft des Radios nicht sichern. Inhaltliche Vielfalt, nutzerbezogene Anwendungen und die Fähigkeit, seine Hörer direkt in die Programmgestaltung einzubinden, gehören zu den zentralen Aufgaben des Hörfunks der Zukunft.

Ein Beispiel: Sarah, 16 Jahre alt, Realschülerin aus Kreuzberg, „Digital Native“ und typischer Mediennutzer von morgen, setzt Medien vor allem ein, um mit ihren Freunden zu kommunizieren, beliebig Inhalte zu konsumieren und selbst zu gestalten. „Für Sarah bin ich schon ein alter Sack“, sagte Stephan Schmitter, Geschäftsführer von RCB Radio Center Berlin (104.6 RTL und 105‘5 Spreeradio), und meinte damit weniger sein Alter, sondern die Angewohnheit, einzelne Medien oder Verbreitungswege auszuwählen, um ihre Inhalte zu nutzen. Die totale und gleichzeitige Verfügbarkeit von allem, was Nutzern wichtig ist, wird Schmitter zufolge künftig über den Erfolg von Medienangeboten entscheiden.

Die Fragmentierung des Publikums sowie die Konvergenz von Inhalten und Vertriebswegen, aber auch der Überfluss verfügbarer Informationen, die Spannung zwischen Globalisierung und dem Bedürfnis nach Heimat, der Drang, zu spielen und sich ständig mitzuteilen: Das alles weist für Dr. Bernhard Hock , Geschäftsführer von Radio 7 (Ulm, Bild rechts), darauf hin, dass Hörfunkprogramme in Zukunft Werte schaffen müssen. Marken könnten Orientierungspunkte und Vertrauen schaffen, indem sie die Komplexität unseres Alltags reduzieren oder Identifikation stiften. „Menschen suchen Regionalität“, betonte Hock.

Philipp von Martius, Geschäftsführer von Studio Gong (Bild links), beschrieb alternative Wege, Hörer zu gewinnen und zu binden. Er sprach von jungen Hörern, die nicht mehr von den klassischen Medien erreicht werden, und „enttäuschten Liebhabern“ facettenreicher Musikprogramme, denen er Gründe bieten wolle, das Radio wieder einzuschalten: „Musik soll wieder Gesprächswert bekommen.“ Hörer sollten neugierig gemacht werden, gemeinsam mit ihrem Sender „Musikforschung im Netz“ zu betreiben. Künftig müssten Hörfunkprogramme Menschen dort erreichen, wo sie sich wohlfühlen: unter Freunden, in sozialen Netzwerken und in ihrem Alltag.

Das Webradio realisiere bereits heute die Erwartungen der Zukunft, war sich Matthias Mroczkowski (Bild rechts), Leiter des Bereichs Marketing und Vertrieb des Hörfunk-Werbevermarkters Audimark sicher. Vorteile der Online-Verbreitung seien Programmvielfalt und nahezu unbegrenzte Möglichkeiten, um Zusatzdienste zu kreieren. Die Tonqualität von Webradio werde ebenfalls bald den Stand klassischer Hörfunkprogramme erreichen, lautete Mroczkowskis Prognose.

Fragmentierung und Konvergenz sowie das Bedürfnis nach ständiger Verfügbarkeit von Inhalten werden auch die Mediennutzungsforschung verändern. Wolfgang Werres (Bild l.) skizzierte ein Marktforschungsszenario für das Jahr 2015, das die Abfrage subjektiver Wahrnehmung und quantitative Messmethoden miteinander verbindet. Der Geschäftsführer von TNS Infratest erklärte, Modelle für konvergente Forschungsansätze gebe es bereits. „Nun müssen die Radiomacher entscheiden, was sie in Zukunft über ihre Hörer wissen wollen.“

Klaus Gräff, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens RBC (Bild rechts), geht davon aus, dass der Medienmarkt der Zukunft Bestandteil einer Aufmerksamkeitsökonomie sein wird. Weil man es nebenbei hören könne, werde das Radio Gewinner der Digitalisierung sein. „Aber nur größere Anbieter werden die Fragmentierung der Märkte finanziell stemmen können“, lautete Gräffs Fazit.

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Medientage München