Yvonne Malak Buch: Leseprobe Teil 2 – Teasing im Radio

Erfahrung aus 30 Jahren Radio plus Gastbeiträge prominenter Kollegen von Arno Müller über John Mönninghoff bis Dennis Clark findet man in „Erfolgreich Radio machen“, dem Radiostrategiebuch von Yvonne Malak, das gerade im UVK Verlag Konstanz erschienen ist. In RADIOSZENE lesen Sie exklusiv Auszüge – hier zum Thema „Teasing“:

Eine gute Radioshow bleibt nie stehen, sie „arbeitet“ immer nach vorn und liefert Gründe, dranzubleiben oder wieder einzuschalten. Ein guter Moderator hat nicht nur einen inhaltlichen Plan, sondern auch einen Teasingplan und integriert alle Formen des Teasings in seine Vorbereitung.

Teasing – das unverzichtbare Allroundtalent

Radionutzung über den Tag erfolgt in mehreren, durchschnittlich 20-30 Minuten langen Einheiten. Radiosender werden also mehrmals am Tag ein-, aus- und wieder eingeschaltet.

Durch das „Personal People Meter“ (kurz PPM), das in großen US-Märkten die Einschaltquoten mittels eines Geräts misst, das Radiosignale empfängt und dann einzelnen Sendern zuweist, weiß man, dass Hörer im Schnitt fünf bis sechs Mal am Tag ihr Radio einschalten und demzufolge natürlich auch wieder ausschalten. Dabei nutzen sie in der Regel zwei bis drei verschiedene Sender (siehe Arbitron Radio Executive Summary 2013).

Wenn wir also unseren Hörer, dessen Hördauer und damit unsere Viertelstundenreichweiten nicht unnötig an den Sender abgeben wollen, mit dem wir uns diesen Hörer teilen, brauchen wir immer wieder neue Einschaltimpulse. Am effektivsten und elegantesten erzeugt man diese innerhalb der Moderation durch gekonntes Teasing. Damit meine ich das kreative und spannende Hinweisen und Neugierig-Machen auf kommende Inhalte oder Musik.

Twitter als Orientierung

Dennis Clark, Vicepresident Talent Coaching von iHeartMedia und verantwortlich für die zig- bis 100-fach syndizierten Morningshows „Elvis Duran and the Morningshow“ und „On Air with Ryan Seacrest“empfiehlt:

»Eine Twitter Nachricht kommt mit 140 Zeichen aus – das ist die perfekte Länge für einen Teaser.«

Die kurze Teasing-Moderation an sich ist genauso wichtig wie der Inhalt, um den es im jeweiligen Teaser geht.
Eine Sendung ohne Teasing ist wie eine Bild-Zeitung ohne Schlagzeile oder ein Magazin ohne Titelseite. Stellen Sie sich vor, die BILD druckt nur noch kleine Artikel, hat keine Titel-Schlagzeile mehr und Der Spiegel erscheint nur mit Logo aber ohne Titelthema. Das ist dasselbe wie das Weglassen des Teasings auf gute Inhalte in 15 Minuten, einer Stunde oder am nächsten Tag in der Morgensendung.
Ein gutes Teasing ist inhaltlich eine Art Titelschlagzeile – es kann aber auch strategisch eine Menge bewirken.

Bekanntmachen von Benchmarks

Teasing beschleunigt das Wachstum von Benchmarks. Teasing lässt den Hörer lernen, wann was bei einem Radiosender läuft. Jeden Tag den gleichen Inhalt zu teasen (natürlich in anderen Worten und immer mit einer neuen Idee!) setzt wertvolle Impulse für die Markenbildung. Denn so lernt der Hörer einerseits, wann genau er für seine Lieblings-Comedy einschalten muss, dass immer um fünf nach sieben dieses spannende Quiz „Hörer gegen Moderator“ läuft oder dass es jeden Tag um neun Uhr zum Start in den Arbeitstag eine Gewinnchance für das ganze Kollegenteam gibt. Gezieltes, kontinuierliches Teasing lässt jede einzelne dieser Benchmarks schneller bekannt werden und hilft damit, die Beliebtheit dieser Inhalte und deren Relevanz als Einschaltgrund zu steigern.

Quoten-Optimierer

Teasing hilft natürlich auch bei der Optimierung der Einschaltquoten. Wir kämpfen um jeden einzelnen Hörer. Heute mehr denn je. Ein Hörer, der normalerweise nur morgens Zuhause bis beispielsweise 8 Uhr Ihren Sender hört, aber bereits auf dem Weg zur Arbeit ein anderes Radioprogramm einschaltet oder sein Smartphone inkl. Musiklibrary mit dem Bordcomputer seines Autos koppelt, kann in der Auswertung der Einschaltquoten ein Hörer mehr für Ihren Sender werden. Kommt dieser Hörer um kurz nach 8 im Auto zu Ihrem Sender zurück, zählt er für die nächste Viertelstunde wieder wie ein neuer zusätzlicher Hörer. Und wie soll dieser Hörer erfahren, dass es sich wirklich für ihn lohnt, auf dem Weg zur Arbeit wieder einzuschalten, wenn es keinen Teaser gibt, der ihn darauf hinweist? Jede Viertelstunde zählt in der Media-Analyse, und jedes Teasing, das einen Hörer in eine weitere, neue Viertelstunde hineinholt, bewirkt eine Verbesserung der Einschaltquoten. Wenn z. B. in der Sendung ein Karriere-Coach um 8 Uhr 15 die drei ultimativen Geheimtipps zum Aushandeln einer Gehaltserhöhung verrät, wäre das Weglassen entsprechender Teaser eine verschenkte Chance für einen Einschaltimpuls: „Mehr Geld vom Chef! Einer der besten Karrierecoachs Deutschlands verrät um Viertel nach Acht seine Geheimtipps für Gehaltsverhandlungen.“

Aufbau von Images

Da wir nicht nur eindimensional vertikal auf die nächsten fünf Minuten hinweisen, sondern auch weiter im Voraus oder horizontal auf einen für unsere Zielgruppe relevanten und für unseren Sender strategisch wichtigen Inhalt teasen, erreichen wir damit viel mehr als eine längere Hördauer oder das Setzen eines Einschaltimpulses: Wir bauen auch (strategische) Images auf! Durch gezieltes Teasing bestimmter (lokaler) Informations- oder Unterhaltungsbeiträge, lernt der Hörer, für welche Art von Inhalten der Sender steht. Solch ein strategisches Teasing lässt sich gut steuern. Muss ein Sender beispielsweise Images für Unterhaltung und Comedy aufbauen, könnte sich das Team über einen Zeitraum von ca. drei Monaten hauptsächlich darauf konzentrieren, auf dieses Genre hinzuweisen. Eine anschließende Marktforschung zeigt, ob das Ziel erreicht und ob diese „strengen“ Vorgaben aufgeweicht werden können.

Das Aufbauen von Images in allen Bereichen ist essentiell für den aktuellen und künftigen Erfolg unseres Produktes (vgl. Kap. B). Mit einem „einfachen“ Teasing – sinnvoll und strategisch eingesetzt – erreichen wir durch Imageaufbau eine verstärkte Wahrnehmung für alle strategisch wichtigen Einschaltgründe. Das erfordert natürlich auch ein strategisches Vorbereiten der Sendung. Welcher Teaser macht an welcher Stelle Sinn? Wo kann man welchen USP beweisen und das Teasing optimal zur Positionierung einsetzen? An welchem Moderationsplatz passt der Senderclaim perfekt zum Musikteasing und wirkt nicht aufgesagt sondern ist elegant eingebunden? Auch der Moderator sorgt also für die optimale Positionierung „seiner“ Radiostation.

Die Wichtigkeit des Teasings gilt nicht nur für Musik und Inhalte sondern natürlich auch für alle anderen strategischen USPs.
Lassen Sie uns hier das Beispiel eines Senders nehmen, der gegen ein „Zu-viel-Wort-Image“ kämpfen und das Image für „Viel Musik am Stück“ aufbauen muss. Dieser Sender kann lange Musikstrecken einfach spielen und dies mit Elementen innerhalb der Musikstrecken promoten. Aus langjähriger Erfahrung weiß ich aber, dass sich dieser schwierige Prozess einfach beschleunigen und unterstützen lässt: durch On Air Marketing in der Moderation. Oder besser gesagt durch Teasing!

Verankerung von Musikimages

Besonders wichtig ist strategisches Teasing für das Herz unseres Produktes und den Kern unseres Erfolges: die Musik. Teasing schafft Images – auch und vor allem für die wichtigen und richtigen musikalischen Genres und Dekaden.

Wenn ein Sender dringend bessere Images z. B. für „die besten aktuellen Hits“ braucht, dann spielt er diese – logisch! Bis allerdings alle Hörer im WHK begriffen haben, wofür dieser Sender stehen soll, wird es dauern. Gutes Teasing beschleunigt den Imageaufbau. Achten Sie mal drauf, welche Songs von Moderatoren erfolgreicher Sender vorrangig geteast werden – es sind sicher nicht die unwichtigen aus dem Backkatalog, sondern die strategisch relevanten. Geteast werden die Songs, für die der Sender in den Köpfen der Hörer stehen will, für die er eine „Top Of Mind“ braucht, um die angestrebte Marktposition zu erreichen, zu festigen oder auszubauen.

Mehrwert schaffen

Mit Inhaltsteasern kann man mehr erreichen, als nur auf einen Programmpunkt hinzuweisen bzw. ein Image zu verstärken. Ein gut gemachter Teaser z. B. auf eine lokale Newsmeldung versehen mit einem persönlichen Kommentar, kann ein ausreichender kurzer Inhalt sein, der Ihrem Hörer das Gefühl gibt, von Ihrem Sender mehr zu bekommen als die üblichen Ansagen. Ein Teaser allein kann schon den wesentlichen Nachrichteninhalt der Meldung transportieren und am Ende „nur“ Lust auf mehr Informationen zum Thema oder ein zusätzliches Detail machen. So hat schon der Teaser einen „Mehrwert“ für den Hörer, wie dieser hier aus einer Nachmittagssendung in Berlin im November 2012:

Und wie die Chancen von Hertha BSC beim Zweitligaspiel gegen Erzgebirge Aue gleich ab 15 Uhr im Olympiastadion stehen – obwohl drei der Top-Spieler ausfallen – das erfahren Sie gleich in den Nachrichten. Mein Gott, ich hätte nie gedacht, dass ich diese Moderation einmal machen muss.

Dieser Teaser gibt mir eine kurze Information, enthält noch einen persönlichen Abschluss-Gag und weist auf einen Inhalt der Nachrichten hin. Das ist Teasing plus Mehrwert.

Zum Wiedereinschalten reizen

Und natürlich kann man einen Teaser auch ganz „klassisch“ einsetzen – so wie es die meisten kennen, als „Cliffhanger“ über den Werbeblock. Werbung ist zwar nicht der Abschaltfaktor, als der sie immer verteufelt wird, aber gerade jüngere Hörer wechseln zu Beginn des Werbeblocks schnell mal den Sender. Wenn der neue nun eingestellte Sender in diesem Moment einen Song nach dem Geschmack des Hörers spielt und vielleicht sogar noch einen besonders ansprechenden Inhalt anbietet und anschließend noch einen weiteren Song im Programm hat, den dieser Hörer mag – dann ist dieser Hörer erstmal für „Ihren Sender“ verloren. Hat der Hörer allerdings noch im Kopf, dass auf seinem ursprünglich gewählten Sender gleich seine Lieblings-Comedy kommt oder ein anderer Punkt, der ihn anspricht oder interessiert, haben Sie eine gute Chance, dass dieser Hörer wieder zu Ihnen zurückkehrt.

Teasing in der Praxis

Teasing ist also mehr als nur das Ankündigen von Musik und Inhalten. Es dient der Optimierung der Einschaltquoten, vor allem aber dem Aufbau von Images. Um beiden Zielen ausreichend gerecht zu werden, haben einige Sender z. B. für die Morgenshow eigene „Teasingpläne“, die für einen abwechslungsreichen Einsatz kurz- und langfristiger, horizontaler und vertikale Teaser sorgen und dafür, dass alle strategischen USPs innerhalb einer bestimmten Zeitspanne (ideal 30 Minuten, in der Praxis aber eher 60 Minuten) ein Mal kommuniziert werden.
So könnte der Teasingplan der 7-Uhr- Stunde einer Morgensendung in einer Stadt wie Hamburg aussehen:

6:59 Teaser neuer HSV Trainer und musikalische Vielfalt
7: 05 Teaser Quiz
7:10 Quiz, anschl. Teaser-Quiz am nächsten Tag
7:18 Service, anschl. Teaser Rihanna Karten Verlosung 8:15
7:28 Teaser aktueller Hit, neuer HSV Trainer
7:34 Teaser neuer HSV-Trainer
7:43 neuer HSV-Trainer im Interview
7:49 Service und Teaser „ Täglich 10 Hits ab 10“
7:58 Teaser Rihanna-Karten-Verlosung 8:15

In diesem Beispiel wird vertikal, also innerhalb eines Tages, geteast und horizontal auf den nächsten Tag. Ebenso wechseln sich strategische Teaser (musikalische Vielfalt, aktuelle Hits, „10 Hits ab 10“) ab mit inhaltlichen Teasern (HSV-Trainer im Interview) und Promotion Teasern sowie kurz- und längerfristige Hinweise.

Teasing kann also äußerst abwechslungsreich gestaltet werden. In jedem Fall ist Teasing unerlässlich beim Aufbau von Images sowie im Kampf und Markanteile und Hördauer.

Mehr zum Thema Teasing sowie auch allen anderen Bestandteilen einer erfolgreichen Radiomoderation und sämtlichen relevanten Bereichen eines Radiosenders ab sofort in „Erfolgreich Radio machen“, dem Radiostrategiebuch von Yvonne Malak, erschienen im UVK Verlag Konstanz. Das Buch kann hier bei Amazon (Bezahlter Link) bestellt werden oder beim UVK Verlag Konstanz.

Yvonne Malak
Erfolgreich Radio machen
2015, 320 Seiten, 25 farb. Abb., Klappenbroschur
ISBN 978-3-86764-553-9
34,99 €
UVK Verlag Konstanz

http://www.uvk.de/isbn/9783867645539