Medientage München: Private fordern medienpolitische Agenda für das Radio

Veröffentlicht am 25. Okt. 2012 von unter Pressemeldungen

vprt– VPRT-Programmstudie bestätigt hohe Regionalkompetenz der Privaten und deutliche Programmannäherung der ARD-Radios

– VPRT-/DLM-Studie: Harmonisierung der ARD-Radiowerbung führt zu keinen relevanten Leistungseinbußen

Der Verband Privater Rundfunk und Telemedien e.V. (VPRT) hat heute auf den Medientagen München die Ergebnisse zweier unabhängiger Studien zum Radiomarkt und seine Schlussfolgerungen für die weitere Regulierung des deutschen Radiomarktes vorgestellt. In der Studie “Hörfunk-Profile 2012” analysiert die Firma House of Research GmbH private und ARD-Hörfunkprogramme. Sie kommt zu dem Ergebnis, dass die ARD-Werbeprogramme sich deutlich an die privaten Programme angenähert haben und bescheinigt den privaten Programmen die Erfüllung einer wichtigen Informationsleistung in der Region durch einen höheren Regional- und Lokalberichterstattungsanteil in ihren Programmen.

In einer zweiten Studie “Auswirkungen von Werbebeschränkungen auf ARD-Sendern auf die Attraktivität des Mediums Radio für Werbetreibende” der Firma ebiquity, die vom VPRT gemeinsam mit der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM) beauftragt wurde, untersucht die möglichen mediaplanerischen Auswirkungen auf Radiokampagnen durch eine vom VPRT geforderte bundesweite Harmonisierung der ARD-Radiowerbung nach dem NDR-Modell. Der Media-Auditing-Spezialist ebiquity kommt zu dem Ergebnis, dass Radio auch bei dieser Regulierung bei nur geringen Leistungseinbußen ein national unverzichtbares Medium bleibt. Es werde weiterhin im Vergleich zu anderen Medien einen sehr schnellen und hohen Reichweitenaufbau bieten.

Klaus Schunk

Klaus Schunk

VPRT-Vizepräsident Klaus Schunk: “Es hat zu unserer Forderung nach einer neuen Regulierung der ARD-Radiowerbung auch kritische Stimmen gegeben, die eine Schwächung der Gattung Radio befürchten. Diese Diskussion wollen wir mit der Marktstudie versachlichen und jetzt auf einer soliden Grundlage fortsetzen. Die Studie macht für jeden nachvollziehbar klar, dass die Befürchtungen unbegründet sind. Die Programmstudie zeigt eindrucksvoll, wie wichtig die Privatradios für die regionale Berichterstattung sind und wie die werbefinanzierten ARD-Programme sich immer stärker an die Privaten annähern. Eine Werbeharmonisierung bei der ARD verhindert ihre Selbstkommerzialisierung im Programm und erhält die Stärke der Gattung Radio. Es ist uns ein besonderes Anliegen, dass wir mit beiden Studien vermitteln, dass Radio eine spezifische Regulierung braucht, die die Besonderheiten dieser Mediengattung berücksichtigt. Wir appellieren an die Medienpolitik, das Thema zeitnah anzugehen und nicht auf eine Evaluierung des neuen Rundfunkbeitrags zu verschieben.”

Siegfried Schneider (Bild: BLM)

Siegfried Schneider (Bild: BLM)

Siegfried Schneider, Präsident der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM). erklärte für die DLM: “Die ebiquity-Studie ist ein wichtiger Beitrag zur Versachlichung der Diskussion über eine Werbereduzierung im ARD-Hörfunk. Wie die Ergebnisse zeigen, würde eine Beschränkung der Werbung auf 60 Minuten Radio als nationalen Werbeträger nicht beeinträchtigen und die wirtschaftliche Entwicklung des privaten Hörfunks stützen.”

Joachim Knuth (Bild: NDR/Marcus Krüger)

Joachim Knuth (Bild: NDR/Marcus Krüger)

Dr. Klaus-Peter Potthast, Leitender Ministerialrat und Referatsleiter “Rundfunkkommission der Länder, bundesweiter Rundfunk, Medientechnik” in der Bayerischen Staatskanzlei sprach sich für eine offene Prüfung des Anliegens aus, in die die vorgelegten Gutachten einfließen sollten. Zudem verwies er auf die laufende Debatte zu den finanziellen Auswirkungen des neuen Rundfunkbeitrags ab 2013.

Joachim Knuth, Hörfunkdirektor des NDR, verwehrte sich gegen jede Einschränkung der ARD-Werbung, die sich immer auch auf die Gattung Radio insgesamt auswirken würde. Er erläuterte, dass der NDR auf Grund der nicht zulässigen regionalen Werbung und der Begrenzung auf ein Programm sein Werbepotenzial als Vier-Länder-Anstalt bereits heute nicht voll ausschöpfen könne.

Kai Fischer

Kai Fischer, Geschäftsführer Hit-Radio Antenne, unterstrich insbesondere die Wettbewerbsverzerrungen durch die Öffentlich-Rechtlichen auf Grund ihrer deutlich höheren Mittelausstattung. Diese würden sich auch jenseits des Programms zum Beispiel im Bereich ihrer Sponsoring- und Eventaktivitäten niederschlagen.

Dirk van Loh, Geschäftsführer Regiocast, unterstützte die Forderung nach mehr Systemgerechtigkeit. Die Regiocast trage die Forderung des VPRT aktiv mit, da sie auch nach eigenen Analysen keinerlei negative Auswirkungen durch eine Umsetzung des NDR-Modells auf die Gattung Radio erwarte.

Der VPRT setzt sich dafür ein, die Werbevorgaben der ARD-Anstalten entsprechend der Regelungen für den NDR zu vereinheitlichen. Das würde bedeuten, dass Werbung einheitlich für alle ARD-Programme 60 Minuten täglich in einem Programm möglich wäre, Sponsoring soll ausgeschlossen sein. In dieselbe Richtung geht ein Beschluss der DLM vom Januar 2012.

Über die Studie “Hörfunk-Profile 2012”

Die Studie wurde vom VPRT bei der House of Research GmbH beauftragt. Analysiert wurden die Programme von acht öffentlich-rechtlichen und 27 in deren Sendegebiet ansässigen privaten Radiosendern. Bei diesen Sendern wurden die Programmstrukturen nach Musik-, Wort-, Nachrichten-, Werbe- und Verpackungsinhalten untersucht. Darüber hinaus wurden die Beiträge und Nachrichten der Programme nach ihrem geografischen Bezug kategorisiert und Themenbereiche in Wortbeiträgen und Nachrichten verglichen.

Auf dieser Basis kommt die Studie zu dem Ergebnis, dass mit Ausnahme des Wort- und Werbeanteils wenig Unterschiede in der Programmstruktur zwischen den untersuchten privaten und ARD-Radioprogrammen bestehen. Beide Sendergruppen weisen eine hohe Streuung ihrer inhaltlichen Kategorien über das Gesamtprogramm aus und unterscheiden sich nicht grundsätzlich. Während bei den Privaten regionale und lokale Berichterstattung überwiegt, liegt der Schwerpunkt der Berichterstattung bei den ARD-Radios im Bereich Europa/Welt.

Über die Studie “Die Auswirkungen von Werbeeinschränkungen bei öffentlich-rechtlichen Sendern auf die Media-Planung”

Die Studie wurde im Auftrag des VPRT und der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM) bei dem Media-Auditing-Spezialisten ebiquity erstellt. ebiquity hat die mediaplanerischen Auswirkungen einer Harmonisierung der Werbereglungen nach dem NDR-Modell unabhängig geprüft. Mit der Studie wollen VPRT und DLM einen Beitrag zur Debatte zu möglichen Auswirkungen ihres Harmonisierungsvorschlags auf die Werbereichweite von Hörfunk leisten.

In einer realitätsnahen Auswertung von tatsächlich gebuchten Radiokampagnen zeigt die Studie auf, welchen Einfluss die Beschränkung der Werbemöglichkeiten im öffentlich-rechtlichen Rundfunk (auf den werbestärksten Sender pro Bundesland) auf Radio als national relevantes Werbemedium haben würde. Hierfür wurden Kampagnen mit einer Gesamtlaufzeit von 45 Wochen aus verschiedenen Branchen mit verschiedenen Zielgruppen ausgewählt. In einem ersten Schritt wurden alle Schaltungen auf den potentiell zu beschränkenden Sendern entfernt. In einem zweiten Schritt wurde bei einigen der Kampagnen das frei gewordene Budget auf andere Sender möglichst optimal reinvestiert. Im Ergebnis bleibt die Nettoreichweite bei leichten Verlusten auf hohem Niveau und konnten nationale Reichweiten weiterhin mehrheitlich ausgewogen ausgesteuert werden. Dabei werden die für die Werbewirtschaft relevanten Zielgruppen weiterhin gut erreicht, auch bei dem Geschlecht und dem Haushaltseinkommen der erreichten Zielgruppen ergeben sich kaum Veränderungen. Insgesamt bleibt Radio bei geringen Leistungseinbußen durch die Werbebeschränkungen ein national relevantes Medium und bietet auch bei einer Harmonisierung im Vergleich zu anderen Medien weiterhin einen sehr schnellen und hohen Reichweitenaufbau.

Zusammenfassungen beider Studien finden Sie auf der VPRT-Website.

Links
Studie “Hörfunk-Profile 2012”
Studie “Die Auswirkungen von Werbeeinschränkungen bei öffentlich-rechtlichen Sendern auf die Media-Planung”

 

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