Eine weltweite Podcast-Statistik

James Purnell, der oberste Radioboss der BBC, bloggte in der letzten Woche: ‘Wir brauchen eine eigene Hitliste für britische Podcasts’.

Nach seiner Meinung erfüllt die iTunes-Rangliste diese Funktion nicht, was an sich nicht überrascht. Purnell: „Die iTunes-Liste ist eine Trend-Liste, die dem Hörer zwar den Weg durch den Dschungel weist, aber Content-Macher und Distribuenten brauchen halt auch nüchterne, verlässliche Zahlen, die Aufschluss über Reichweite und Wert geben.“

Für Musik gibt es eine offizielle Top 40, für Bücher gibt es die Bestsellerliste und auch für Live-Radiosender gibt es natürlich die etablierten Tabellen mit Hörerzahlen (in Großbritannien veröffentlicht von RAJAR). Nur bei Podcasts vermisst Purnell bislang einen solchen Branchenstandard.

Vor einigen Wochen fragte ich bei einer deutschen Radiokonferenz nach der Wochenreichweite für Radio, obwohl ich eigentlich schon wusste, was man mir antworten würde. Nämlich, dass man mir dazu keine Zahl nennen kann. Ich weiß, dass 90% aller Erwachsenen in Großbritannien wöchentlich Radio hören, ich weiß, dass die Wochenreichweite in den USA bei 93% liegt, aber in Deutschland gibt es keine vergleichbare Zahl, weil hier die Reichweite nie auf wöchentlicher Basis abgefragt wurde (die Tagesreichweite in Bayern liegt übrigens bei 86%).

Wenn wir hier ein wenig tiefer graben, stoßen wir auf eine Vielzahl von Unterschieden bei den Hörerzahlen der verschiedenen Ländern und bei der Art und Weise, wie diese abgefragt werden. Manche nutzen elektronische Pager, andere nutzen Websites und bei manchen Umfragen kommen Papiernotizbücher zu Einsatz. Bei wieder anderen Umfragen werden die Leute zu Hause angerufen und manche setzen auf Hausbesuche. In manchen Ländern ist sogar mehr als nur eine Methode im Einsatz.

In Großbritannien werden die meisten Radiosender in ihrem jeweiligen Sendegebiet abgefragt. In Australien gibt es festgelegte Umfragebezirke (in denen manche Sender nur teilweise zu hören sind oder die wesentlich kleiner sind als das gesamte tatsächliche Sendegebiet eines bestimmten Senders). In Australien spricht man hauptsächlich von Anteilen.

Die öffentlichen Zahlen in Irland stützen sich auf „gestern gehört“, erfasst auf der Grundlage von Umfragewerten eines ganzen Jahres. In Großbritannien liegt der Schwerpunkt bei der Gesamtreichweite – ein Wert, der in den USA als „Cume“ bezeichnet wird. AQH (durchschnittliche Hörerzahl pro Viertelstundenabschnitt) gilt in den USA als „Standardwährung“, ist aber in den meisten Teilen Europas weitgehend unbekannt.

In Norwegen misst man Radio genau so wie Fernsehen, aber in den meisten Ländern werden beide Massenmedien auf ziemlich unterschiedliche Weise gemessen. In Großbritannien gibt es eine „Sonstiges“-Spalte, in welcher der Konsum von Radiosendern erfasst wird, die in der Umfrage nicht namentlich genannt werden. Australien tut so, als ob es solche Sender nicht geben würde. In manchen Ländern wird von 6.00 bis 24.00 Uhr gemessen, andere messen 24 Stunden am Tag, wiederum andere von 7.00 bis 19.00 Uhr.

Ich erwähne das alles, weil wir – tatsächlich – verlässliche Zahlen für Podcasting benötigen. Und ich freue mich sehr darüber, dass die BBC Interesse daran bekundet hat. Bisher hat man sich nämlich geweigert, die eigenen Podcast-Zahlen zu veröffentlichen, unter dem Vorwand, Podcasts „nur zu journalistischen, künstlerischen oder literarischen Zwecken dienen.“

Nun sind Podcasts von Natur aus jedoch eine weltweite Sache. Wir brauchen keine individuellen Analysen für einzelne Länder, in denen verschiedene Regeln und unterschiedliche Definitionen gelten. Wir brauchen einen Standard zur Messung von Podcasts, egal wo auf der Welt.

Die IAB in den USA haben eine Standardmethode zur Messung von Podcast-Downloads entwickelt, die inzwischen von vielen Podcast-Hosts mitgetragen wird. So können zumindest die Download-Zahlen auf konsistente Weise gemessen werden. Podcaster, die von Speaker zu Megaphone wechseln, werden feststellen, dass die Download-Statistik, die sie erhalten, weitgehend ähnlich ist. Das ist an sich schon sinnvoll. Hierfür brauchen wir keine neue Norm.

Was die tatsächlichen Hörerzahlen anbetrifft, so arbeitet NPR gerade an RAD, einem äußerst komplexen System zur Messung von Werbung. Dies verlangt Podcastern, Hosts und App-Entwicklern allerdings eine Menge ab: sie müssen ihre Workflows ändern, um sich diesem geschlossenen, genau festgelegten System anzugleichen. Eine Alternative dazu namens Podcast Pingback misst die Wiedergabe von Podcasts auf etwas detailliertere Weise. Dieses System erfordert wenig zusätzlichen Aufwand und steht allen offen. Im Prinzip brauchen wir also für unsere kleine Insel vor der Küste Europas nicht das Rad neu zu erfinden.

Um es also zu präzisieren: Wir brauchen keine Hitliste für Podcaster in Großbritannien, wir brauchen eine Hitliste des Podcast-Konsums in diesem Land.

Ich gehe jede Wette ein, dass Podcasts wie This American Life, Radiolab und New York Times Daily auch in Großbritannien ziemlich beliebt sind. Die BBC und andere Anbieter aus Großbritannien stehen auch mit diesen Angeboten im Wettbewerb. Gerade deshalb wäre es ein großer Vorteil für alle Podcast-Macher im Land, einen Einblick zu gewinnen, was die Leute wirklich hören, ohne zuerst nach GB-Content zu filtern.

Und ein solches System sollte möglichst offen sein, um berücksichtigen zu können, dass alle Podcasts miteinander auf Augenhöhe sind. Egal ob Schlafzimmer-Podcaster oder weltweiter Medienkonzern – jeder hätte Zugang zu der gleichen Statistik. Warum auch nicht, denn schließlich bemüht sich jeder um dasselbe Publikum.

Die BBC gehört nach meiner Einschätzung zu den drei größten Podcastern der Welt. Sie hätten einen beträchtlichen Einfluss in diesem Bereich, wenn sie ihn denn nutzen würden. Hoffen wir einmal, dass sie diese Ambitionen auch weltweit verfolgen, und nicht nur auf die eigene Insel bezogen.

Der Radio-Futurologe James Cridland spricht auf Radio-Kongressen über die Zukunft des Radios, schreibt regelmäßig für Fachmagazine und berät eine Vielzahl von Radiosendern immer mit dem Ziel, dass Radio auch in Zukunft noch relevant bleibt. Er betreibt den Medieninformationsdienst media.info und hilft bei der Organisation der jährlichen Next Radio conference in Großbritannien. Er veröffentlicht auch podnews.net mit Kurznews aus der Podcast-Welt. Sein wöchentlicher Newsletter (in Englisch) beinhaltet wertvolle Links, News und Meinungen für Radiomacher und kann hier kostenlos bestellt werden: james.crid.land.

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