Christian Schröter: „Radio ist einfach wie Ritter Sport“

Seit 1997 bilden die Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland sowie der Umgang der Nutzer mit den Angeboten die zentralen Fragestellungen der ARD/ZDF-Onlinestudien. Die Ergebnisse werden in der vom Intendanten des Hessischen Rundfunks herausgegebenen Fachzeitschrift  Media Perspektiven veröffentlicht. Auch die zuletzt im Herbst 2019 erschienene Ausgabe lieferte eine Vielzahl interessanter Erkenntnisse.

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Im Gespräch mit RADIOSZENE spricht einer der beteiligten Medienforscher, Christian Schröter, über die Hintergründe und aktuelle Forschungsergebnisse der Onlinestudie.

RADIOSZENE: Herr Schröter, in der SWR Medienforschung und als Mitglied der ARD/ZDF-Projektgruppe Multimedia betreuen Sie unter anderem Studienreihen wie die „ARD/ZDF-Onlinestudie 2019“ sowie die „ARD/ZDF-Massenkommunikation (Trends)“. Welche Ziele verfolgen diese Erhebungen?

Christian Schröter: Die ARD/ZDF-Onlinestudienreihe wurde Ende der 1990er Jahre, durch drei Forschungskollegen vom damaligen SWF, dem Hessischen Rundfunk und dem BR aus der Taufe gehoben. 1997 sind wir zunächst als „ARD Onlinestudie“ ins Rennen gegangen. Ein Jahr später hat dann die ZDF-Medienforschung bei uns angeklopft. Und seitdem firmieren wir unter dem gemeinsamen Label „ARD/ZDF-Onlinestudie“. Zwischenzeitlich waren auch Kollegen vom rbb oder Radio Bremen dabei. Statt der BR-Kollegin sitzt jetzt eine NDR-Vertreterin bei uns am Tisch. Als Vertreter des SWR bin ich das letzte verbliebene Gründungsmitglied.

Von Anfang an hat uns Forscher das Interesse geleitet, mehr über die Zusammenhänge der Veränderungen des Mediengebrauchs erfahren, die die Digitalisierung mit sich brachte. Vor allem war es der Austausch mit Programm-Kollegen aus dem Radio, die mehr über die Chancen des damals neuen Mediums Internet für den Hörfunk erfahren wollten. Für die Radioleute beinhalteten die interaktiven und On-demand-Möglichkeiten (mp3-Files, Download etc.) ein enormes Upgrade-Potential für ihr Medium. Ihre – und unsere – forscherische Neugier, darüber mehr zu erfahren, war zunächst ungleich größer als die der TV-Kollegen, in deren Augen das „Mäusekino“ Internet unter den damaligen Möglichkeiten als Downgrade eingeschätzt und belächelt wurde. Wie man sich doch irren kann.

Die ARD/ZDF-Onlinestudienreihe verfolgte dabei immer einen doppelten Ansatz: zunächst einmal eine allgemeine Bestandsaufnahme der Internetnutzungspraxis als Frame, um dann einen Fokus auf die medialen Ausprägungen zu legen. Dieses breite Dach hat mit dazu geführt, dass die Studie von Anfang an viel beachtet, zitiert und sich über die Jahre als Referenz behaupten konnte.

 

„Für die Radioleute beinhalteten die interaktiven und On-Demand-Möglichkeiten ein enormes Upgrade-Potential für ihr Medium“

 

So gesehen ist die ARD/ZDF-Onlinestudie die älteste Konvergenzstudie, die kontinuierlich jährlich in Deutschland aktuelle Daten für den Online-Markt veröffentlicht. Die besondere Herausforderung besteht für uns Forscher dabei immer darin, einerseits eine Fortschreibung von Daten zu gewährleisten, an denen sich dann im Vergleich zu früher Veränderungen aufzeigen lassen, andererseits aber auch offen zu sein, also im Frageprogramm zugleich der Dynamik des technologischen Wandels gerecht zu werden. Also Kontinuität und Innovation in einem. 

Die ARD/ZDF-Massenkommunikation hat dagegen schon mehr als 50 Jahre auf dem Buckel. Sie ist als Langzeitstudie angelegt und wurde erstmals 1964/65 durchgeführt. Alle fünf Jahre werden dabei grundsätzliche Fragen zur Nutzung, dem Image und den Funktionen der klassischen Mediengattungen Fernsehen, Radio, Print durchgeführt. Dieses Konzept wurde in den 2010er Jahren einem Relaunch unterzogen. Raus aus dem Silo-Denken der klassischen Medien hin zu den basalen Mediennutzungsformen wie dem Sehen, Hören oder Lesen. Damit verbunden war dann auch der Gedanke, dies in einer etwas abgespeckten Version jährlich als Massenkommunikation Trends abzufragen und auch zu veröffentlichen. Die nächste „große“ ARD/ZDF-Massenkommunikation Studie geht demnächst ins Feld und wir planen, Mitte des Jahres 2020 die wichtigsten Befunde zu veröffentlichen.

Beide Studien sind repräsentative Untersuchungen. Sie ergänzen durch ihren qualitativen Forschungsansatz Fragestellungen, die durch quantitative Reichweitenerhebungen etwa der Leitwährungssysteme für Fernsehen (AGF/GFK) oder Radio/Audio (AGMA/ma Audio) nicht beantwortet werden können.

 

„Radio und Fernsehen sind nach wie vor die zentralen Medien. Das Internet etabliert sich dabei aber immer stärker als Plattform für die vielfältigsten Anwendungen, eben auch für Audio und Video“

 

RADIOSZENE: Welche Kernaussagen entnehmen Sie der in 2019, also der zuletzt erschienenen Studie?

Christian Schröter: Radio und Fernsehen sind nach wie vor die zentralen Medien. Das Internet etabliert sich dabei aber immer stärker als Plattform für die vielfältigsten Anwendungen, eben auch für Audio und Video. Und in bestimmten Alterssegmenten, etwa den unter 30jährigen, den „Digital Natives“, sind die Nutzungsdauern für Medienangebote per Internet wesentlich stärker ausgeprägt als im Durchschnitt der Bevölkerung. Großen Anteil daran haben dabei die gestiegene mobile Internetnutzung sowie auch die Verfügbarkeit über mobile Endgeräte. Über 63 Millionen Menschen in Deutschland haben Zugang zum Internet und 50 Millionen nutzen es auch in irgendeiner Form täglich.

Zur Einschätzung des Verhältnisses der Nutzung von Audio und Video über das Internet haben wir zwei Kenngrößen: die sogenannten Audio- und Video-Nettowerte. Hier fließen alle Nutzungsvorgänge, die wir für die beiden Mediennutzungsformen erheben können, zusammen, gehen aber jeweils nur einmal – netto – in die Berechnung mit ein. Zwischen 2014/15 bis 2019 ist der Wert für die Audionutzung im Internet von knapp unter 50 Prozent auf knapp unter 70 Prozent gestiegen. Die Videonutzung von um die 60 Prozent auf 77 Prozent. In der ersten Dekade der ARD/ZDF-Onlinestudie lag Audio deutlich vor Video, anschließend rangierte – in Folge des YouTube-Effekts, seiner Gründung von 2005 – dann Video vorne.

RADIOSZENE: Das Radio, schon vor vielen Jahren totgesagt, zeigt sich im Mix der Audionutzung weiter robust, ist immer noch meist genutzte Audioquelle – auch wenn dies im jüngeren Segment deutlich zu bröckeln beginnt …

Christian Schröter: Die vermeintlichen Grabreden über das Radio kehren in meinen 30 Jahren Medienforschung regelmäßig wieder, ebenso wie seine anschließende Auferstehungsqualitäten und Renaissancen.

RADIOSZENE: Welches sind denn nun die Gründe für dieses hartnäckige Verweilen des Radios in der Lebenswelt der Menschen? Was macht das Medium so beliebt, ist es nur die Gewohnheit?

Christian Schröter: Radio ist einfach wie Ritter Sport: quadratisch, praktisch, gut. Nein, Spass beiseite. Natürlich spielt die Gewohnheit, die Habitualisierung eine enorme Rolle. Radio ist tatsächlich ein immer noch einfach zu konsumierendes Medium, ideal in Alltagsabläufe zu integrieren, ohne von Bildschirm-Flimmern abgelenkt zu sein, mobil, voller Überraschungen, Anregungen, Informations-, Gedanken- und Impulsgeber, Live, voll Empathie und voll (para-)sozialem Kontakt. Allein die Vielzahl der Stimmen … Kognitiv-rationale Komponenten werden ebenso angesprochen wie emotional-affektive, also Kopf und Bauch. Von der Dusche, über die Küche, im Auto bis hin ins Bett. Also der universale Tages- und Nachtbegleiter schlechthin. Und erst seine Qualitäten als magischer Mood-Manager, voll Rhythmus und Musik, für jeden Geschmack – also der Soundtrack unseres Lebens …

RADIOSZENE: Ich unterbreche Ihre Schwärmerei über das Radio nur ungern. Aber gewinnt denn die Nutzung von Streaming und YouTube nicht auch deutlich hinzu? Lauern hier nicht Gefahren für den Hörfunk im Ranking der bevorzugten Musiknutzungsmotiveirgendwann eingeholt zu werden?

Christian Schröter: Damit müssen wir uns in der Tat beschäftigen. Das Internet bringt neue Freiheiten für selbstbestimmten Medienkonsum, also zeit- und ortssouverän über gezielt ausgewählte Inhalte zu verfügen. Das Vertrauen auf die inhaltliche Kreativität, Intelligenz kompositorische Kompetenz und sonstige Qualitäten unserer Programm-Macher ist groß, aber das Radio der Zukunft muss auch technologisch in seinem Handling und seiner Performance für gewachsene Höreransprüchen satisfaktionsfähig sein.

Das Hören und auch das Radiohören verändern sich. Wir wissen das von zahlreichen qualitativen Studien, die wir im Kontext von Mitbewerbern wie Spotify aber auch zu eigenen Angeboten wie etwa die fabelhafte ARD Audiothek durchgeführt haben. Es gibt tatsächlich nicht nur eine augmented Reality, sondern auch eine augmented Audiopraxis. Ein Radiohörer will zum Beispiel einen gerade gehörten Musiktitel auch noch einmal nachhören können oder seiner Playlist einverleiben, sich mit anderen im Kontext des sozialen Hörens austauschen können. Da haben wir eigene Ideen und arbeiten auch schon an technischen Lösungen.

Insofern geht von den Streaming-Diensten tatsächlich ein Konvergenzdruck aus, auch von YouTube, das bei der Musiknutzung eine Rolle spielt, ja von vielen nicht wegen seiner Videos, sondern wegen seiner Audiospur und seines Musikangebotes genutzt wird. 

RADIOSZENE: Wie sehen Sie generell die Entwicklung der Streamingdienste?

Christian Schröter: Die Bedeutung der (Musik-)Streamingdienste nimmt zu. In der ARD/ZDF-Onlinestudie 2019 kommen sie zusammen auf einen Netto-Wert von 39 Prozent. Das wird nur noch von der Musiknutzung über YouTube (48 %) übertroffen. Marktführer unter den Musikstreaming-Diensten in Deutschland ist hier eindeutig Spotify (22 %), an zweiter Position Amazon Music (14 %), das Mittelfeld wird von Apple Music (7%) angeführt, dann Google Play Music und Soundcloud. Da ist noch weiter Musik drin und das muss man gut im Auge behalten.

 

„Ein Radiohörer will zum Beispiel einen gerade gehörten Musiktitel auch noch einmal nachhören können oder seiner Playlist einverleiben, sich mit anderen im Kontext des sozialen Hörens austauschen können. Da haben wir eigene Ideen und arbeiten auch schon an technischen Lösungen“

 

RADIOSZENE: Offenbar gewinnt das Hören über Smartphones beziehungsweise via online deutlich an Nutzern hinzu – namentlich bei den jüngeren Jahrgängen. Wird diese Nutzungsform schon bald das Radiohören mit den guten alten UKW-Empfängern ablösen?

Christian Schröter: Noch ist tatsächlich – trotz zunehmender Fragmentierung der Medienlandschaft – das klassische Radiogerät das Empfangsgerät der ersten Wahl für das Radiohören. Radio ist eine tragende Säule im Medienportfolio der Bevölkerung in Deutschland und gehört damit neben Fernsehen zu den Leitmedien. Inhaltlich steht Radio für gute Unterhaltung, Information, Regionalität und Zuverlässigkeit. Auch Spaß und gute Laune sind Eigenschaften, die Radioprogramme zum Tagesbegleiter vieler Menschen machen.

Mobile Endgeräte tragen zur gestiegenen mobilen Internetnutzung bei, allen voran die Smartphones. Bei den Geräten für die Mediennutzung liegt bei allen Befragten das Smartphone mit einer Nutzung gestern von 55 Prozent auf Rang 3 hinter Fernsehen/Smart-TV und UKW-Radio. Bei den unter 30-Jährigen allerdings dreht sich die Reihenfolge um: Hier liegt das Smartphone bei der Nutzung gestern mit 91 Prozent einsam an der Spitze.

Gut jeder fünfte Onliner nutzt zumindest mehrmals im Monat Live-Radio im Internet. In dieser Teilgruppe dominiert das Smartphone als meistgenutztes Gerät für das Radiohören im Internet mit 29 Prozent bei allen Personen ab 14 Jahren. Die 14- bis 29-jährigen kommen hier auf 47 Prozent. Die Nutzung des stationären PC für das Live-Radio-Hören kommt bei der Gesamtbevölkerung auf 15 %, während ein Viertel (23 %) der 14- bis 29-Jährigen den Live-Stream von Internetradioprogrammen am PC hört.

RADIOSZENE: Wie entwickelt sich die Nutzung von reinen Webradios? Offenbar hört die Mehrzahl der Menschen weiter simultan ausgestrahlte terrestrische Angebote…

Christian Schröter: Auch hier könnte man antworten: im Westen nichts Neues. Natürlich gibt es neue User-Generated-Angebote oder die Musikstreaming-Dienste wie Spotify. Aber ansonsten dominieren in diesem Segment, wie wir aus den Live-Stream-Radio-Auswertungen der ma IP audio wissen, auch die Anbieter, die simulcast auch terrestrisch ausstrahlen und empfangen werden. Unter den Top3 finden sich die üblichen Verdächtigen: Eins Live, SWR3 oder Antenne Bayern. Im Moment hat SWR3 die Nase vorn.

RADIOSZENE: Und wie sieht es mit den Audio-On-Demand-Abrufen aus?

Christian Schröter: Oh, je, da berühren Sie einen wunden Punkt.

RADIOSZENE: Wieso?

Christian Schröter: Am liebsten würde ich zur nächsten Frage springen. Also gut. Hier zeigt sich ein weiterer „Blinder Fleck“ in der Forschung. Er betrifft eine notwendige aber im Moment noch nicht konventionalisierte Erfassung der Audio-On-Demand- und Podcast-Nutzungsvorgänge. Die werden nämlich weder von der ma Audio noch von der ma IP audio erfasst. Das ist ein großes Manko.

In den Audiowelten müssen wir drei Cluster unterscheiden: Live-Radio-Nutzung, das Musikstreaming sowie die On-Demand-Audio-Angebote, worunter ja gerade auch Wort-Beiträge des Radios zu zählen sind. Zu den beiden ersten können wir verlässliche Angaben machen, bei dem letzten Drittel jedoch nicht. Und wir schätzen diesen Teil, der Moment wegen fehlender Messmöglichkeiten dem Audiomarkt verloren geht, also die Audioclip- und Podcast-Nutzung auf ein knappes Drittel. Was notwendig wäre, wäre eine Art ma IP Audio plus, die hier für ausreichende Markttransparenz sorgt. Soweit mir bekannt, hat die Branche das Problem erkannt und arbeitet nun mit Hochdruck an anstehenden Lösungen. 

 

„Die Einrichtung eigener Mediatheken und auch ihre Ausdifferenzierung etwa in Form von Audiotheken stellen ein ganz wichtiges Element für die Verbreitung unserer Angebote dar“

 

RADIOSZENE: Die „neue Lust des Hörens“ wird laut Expertenmeinung vor allem auch durch Podcasts befeuert. Welchen Stellenwert hat dieser doch noch recht junge Audiozweig?

Christian Schröter: Podcasts sind sicher eine der bemerkenswerten Audioentwicklungen, wir haben schon vor über 10 Jahren als Forscher hier unser „Ohrenmerk“ auf diesen ‚audible turn‘ gelegt. Die ARD zählt in Europa nach der BBC zu den stärksten Anbietern, auf dem Kontinent ganz sicher. Aber auch Privatleute und natürlich die Printhäuser haben hier kräftig aufgeholt und enorm ausgebaut, wenn Sie zum Beispiel nur an das Podcast-Angebot des SPIEGEL nach seinem Relaunch im Januar 2020 denken. Podcasts lassen sich auch offline nutzen und in den Tagesablauf integrieren, vor allem in mobilen Situationen im Bus oder in der Bahn, im Auto, zum Entspannen in der Freizeit aber auch in Alltagssituationen wie zum Beispiel bei der Hausarbeit.

RADIOSZENE: Wenn Sie zurückblicken auf die letzten Dekaden. In wie weit hat „Online“ die Medien- und Radiowelt verändert?

Christian Schröter: Die stärkste Veränderung geht sicher von der Globalisierung der Digitalisierung aus. Global Player wie Amazon, Apple/iTunes, Google/YouTube, Facebook/Instagram oder auch Spotify sind die eigentlichen Big Five. Getrieben von technologischer Innovation haben sie Industriestandards gesetzt und mit ihren Geschäftsmodellen die traditionellen Märkte unter Druck gesetzt. Paradigmatisch etwa iTunes mit den Auswirkungen auf die Musikbranche, wie die einstigen Plattenfirmen leidvoll erfahren mussten. 

RADIOSZENE: Nahezu alle Sender haben in den letzten Jahren teils sehr umfangreiche Mediatheken eingerichtet. Welche Bedeutung haben diese Angebote für Ihre Distributionsstrategie?

Christian Schröter: Die Einrichtung eigener Mediatheken und auch ihre Ausdifferenzierung etwa in Form von Audiotheken stellen ein ganz wichtiges Element für die Verbreitung unserer Angebote dar. Wenn Sie so wollen, haben ja aus unserer Sicht Dritt-Plattformen wie iTunes natürlich Standards gesetzt, sie haben durch ihren technologischen Vorsprung zugleich auch eine Lücke gefüllt, wo wir zwar inhaltlich satisfaktionsfähig aber technologisch noch nicht so weit waren. Diese Defizite sind inzwischen behoben. Siehe als Paradebeispiel die ARD Audiothek.

Für den Nutzer haben Angebote wie die ARD Audiothek den unbestreitbaren Vorteil, nicht mühsam irgendwo in Einzelangeboten suchen zu müssen, sondern gebündelt und nach thematischen Sortierungen und Zugangswegen, sich unsere Inhalte zu erschließen. Die ARD verfolgt hier übergreifend für die einzelnen Häuser, eine gemeinsame Strategie. Augenzwinkernd apostrophieren sich diese Angebote selbst ARD-intern als „Big Five“, gemeint sind damit Gemeinschaftsangebote wie Tagesschau.de, Sportschau.de, Zielgruppenangebote wie der Kika, die ARD-Mediathek und eben die ARD-Audiothek. Diese Angebote sind nicht alle gleichermaßen bekannt, ihre Nutzung wächst jedoch stetig an.

 

„Sprachsteuerung – da ist noch viel Luft nach oben drin“

 

RADIOSZENE: Last but not least – ebenfalls noch recht frisch im Markt sind Sprachassistenten wie „Alexa“. Was können Sie hier zur Bekanntheit und Nutzung sagen?

Christian Schröter: Sprachsteuerung – da ist noch viel Luft nach oben drin. In den vergangenen Jahren wurden ja eine Vielzahl von Geräten und Software-Anwendungen auf den Markt gebracht, die sich von ihren Nutzerinnen und Nutzern mit der eigenen Stimme steuern lassen.

Die Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2019 zeigen, dass bereits ein Drittel der Bevölkerung Sprachassistenten nutzt. Nicht ganz so viele nutzen auch Sprachassistenten-Funktionen auf ihrem Handy. Im Hinblick auf smarte Lautsprecher können wir rund 10 Prozent registrieren, auf gleichem Niveau liegt die Nutzung von Sprachassistenten via Tablet. Unter den genutzten Sprachassistenz-Systemen nimmt Siri von Apple nach wie vor die Spitzenposition ein (18 % schon mal genutzt), Alexa von Amazon legt zu auf 13 Prozent, Google Assistant bzw. Google Now 12 Prozent, Cortana von Microsoft und Bixby von Samsung rangieren dagegen im einstelligen Bereich.

Noch werden Sprachassistenten vor allem zur interpersonalen Kommunikation und zur situativen Information genutzt wie etwa Messenger-Dienste. Ebenfalls relevant ist jedoch auch die Steuerung von Suchmaschinen, um zum Beispiel den Wetter- oder Verkehrsservice abzurufen. Auch Navigationsdienste werden über Sprachassistenten bedient. Betrachtet man die Sprachsteuerung von etablierten Online-Audiodiensten von Musik-Streamingdiensten und Radiosendern, so lässt sich festhalten, dass 12 Prozent der Gesamtbevölkerung Musik-Streamingdienste bereits über Sprachassistenten steuern, das Abspielen von Radioprogrammen über Sprachassistenten kommt immerhin schon auf 8 Prozent.

ARD/ZDF-Onlinestudie 2019
ARD/ZDF-Massenkommunikation/Trends 2019

Grundgesamtheit: Deutschsprechende Bevölkerung im Alter ab 14 Jahren in Deutschland
Stichprobe: Zufallsstichprobe nach ADM-Grundlagen, Dual-Frame (60:40)
Erhebungsverfahren: Computergestützte Telefon-Interviews (CATI)
Institut: Kantar TNS 2019/ 2020: GIM
Fallzahl: N = 2.000 Massenkommunikation Trends Modul, N = 2.000 Modul Online
(n = 1.169 Festnetz-, n = 831 Mobilfunk-Stichprobe)
Erhebungszeitraum: 28. Januar bis 12. April 2019 (Kern = MK Trends)  und 04. März bis 12. April 2019 (Online-Modul)