„MDR SPUTNIK ist nicht älter geworden, sondern jung geblieben“

Eine der Lehren aus der diesjährigen Frühjahrs-MA war das nahezu durchweg gute Abschneiden junger Radioformate. Gegen den Trend stieg die Tagesreichweite bei den 14-29-Jährigen um etwa einen Prozent an. Eine gute Nachricht für die Macher von Sendern, deren baldiges Ableben regelmäßig – seit gefühlt zwei Jahrzehnten – vorausgesagt wird. Verfrüht, wie es scheint. Denn ganz offensichtlich binden Aktivitäten, die von den Programmen in Form engster Verknüpfungen mit Online- und Social Media-Angeboten aufgelegt werden sowie attraktive Podcast- und Audiopaletten doch mehr junge Menschen als von sog. „Experten“ erwartet wurden.

MDR SPUTNIK ist das Jugendangebot des Mitteldeutschen Rundfunks. Die Wurzeln dieses traditionsreichen Programms liegen im „Jugendradio DT64“ des Rundfunks der DDR. Nach längerem Hin und Her (inklusive einer drohenden Abschaltung) übernahm der MDR den Sender und überführte MDR SPUTNIK bis heute in ein modernes, junges Programmangebot.

 

„Allein mit Radio ist man heute in den jungen Zielgruppen nicht mehr erfolgreich“

 

RADIOSZENE-Mitarbeiter Michael Schmich sprach mit Jana Cebulla, Hauptredaktionsleiterin “Junge Angebote“ beim MDR, unter anderem über die Programmausrichtung von MDR SPUTNIK und die generellen Perspektiven junger Radioformate.

RADIOSZENE: MDR SPUTNIK, gegründet 1993, ist inzwischen erwachsener Twen. Wie viel jugendlicher Elan steckt heute im Programm?

Jana Cebulla: MDR SPUTNIK als junges multimediales Angebot adressiert die Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen, wobei der Kern bei den 25- bis 29-Jährigen liegt, und wird mehrheitlich von Mitarbeitenden dieser Altersgruppe produziert. Es steckt also so viel jugendlicher Elan in der Welle, wie die Mitarbeitenden ihn einbringen. Soll heißen: MDR SPUTNIK ist nicht älter geworden, sondern jung geblieben.

RADIOSZENE: Zuletzt gab es ja immer wieder Diskussionen über die Zielgruppenansprache von Jugendradios. Welche Hörerschaft erreichen Sie laut Reichweitenforschung als Kerngruppen tatsächlich?

Jana Cebulla: Laut Mediaanalyse erreicht MDR SPUTNIK die oben erwähnte Zielgruppe im Kern, auch wenn wir feststellen, dass es in einem nicht unerheblichen Maße ebenso treue SPUTNIK-Hörerinnen und -Hörer bei den Ü30-Jährigen gibt. So ist das Durchschnittsalter in der jüngsten MA mit 34,2 Jahren ausgewiesen worden. (Vgl. Media Analyse 2021 Audio).

RADIOSZENE: Kommt die Planung eines Jugendprogramm heute nicht der Quadratur des Kreises gleich? Wie heterogen und tolerant sind die Erwartungshaltungen der Generationen Y und Z an ein junges Hörfunkformat?

Jana Cebulla: Die Erwartungshaltung an ein junges Radioprogramm hat sich im Laufe der Zeit nicht verändert. Radio ist und bleibt ein Nebenbei-Medium, das vor allem durch die Musik punktet. Dazu möchten die Hörerinnen und Hörer von Moderatorinnen und Moderatoren unterhalten werden. Personalities im Bereich der Moderation gepaart mit der Musik, die das Programm verspricht – das ist auch heute noch die erfolgsversprechende Formel. Was wir aber sehen, ist natürlich das veränderte Mediennutzungsverhalten: weg vom Linearen hin zu digitalen On-demand-Angeboten. Heißt: Allein mit Radio ist man heute in den jungen Zielgruppen nicht mehr erfolgreich.

RADIOSZENE: Ist die Gestaltung der Musik im Tagesprogramm bei jungen Wellen über die Jahre schwieriger geworden?

Jana Cebulla: Das Musikprogramm eines Jugendradios zu gestalten, ist nicht schwieriger geworden, sehr wohl aber vielfältiger. Die Einflüsse und Indikatoren, die wir für MDR SPUTNIK heranziehen, reichen inzwischen von Musiktests und Airplay-Charts über Streaming-Zahlen bis hin zu den bekannten Daten von Shazam und TikTok. All das und nicht zuletzt das Gespür der Musikredakteurinnen und -redakteure zu einem stimmigen und erfolgreichen Musikformat für junge Menschen in Mitteldeutschland (!) zusammenzuführen, macht auch den Reiz der Arbeit für MDR SPUTNIK aus.

 

„Das Musikprogramm eines Jugendradios zu gestalten, ist nicht schwieriger geworden, sehr wohl aber vielfältiger“

 

RADIOSZENE: MDR SPUTNIK beinhaltet traditionell einen hohen Anteil an musikredaktionellen Inhalten und Musikspecials am Abend. Welchen Stellenwert haben diese Angebote für das Gesamtprogramm und an welche musikalischen Vorlieben sind diese Specials adressiert?

Jana Cebulla: Die Musikspecials von MDR SPUTNIK, die zu großen Teilen über die Channels auf sputnik.de jederzeit nachhörbar sind, gliedern sich wie folgt auf: Der “SPUTNIK Soundcheck“ thematisiert immer dienstags neue, junge Acts aus (Mittel)Deutschland. “SPUTNIK Roboton“ und die “SPUTNIK Clubperlen“ bilden mittwochs elektronische Musik – national wie international – und die Clubkultur in unserem Sendegebiet ab. Hier liegt auch der Fokus unserer umfänglichen DJ-Set-Strecken am Freitag und Samstag. Im ‚SPUTNIK Heimspiel‘ bieten wir regionalen Nachwuchs-DJs eine Sendefläche für ihre Sets; am Samstag übernehmen dann gestandene Profis wie Alle Farben, VIZE und die Ostblockschlampen mit exklusiven Sets. Hinzu kommen donnerstags unsere 60-minütige “Rock It“-Sendung mit Gitarrenmusik und am Freitagabend eine zweistündige Sendung mit britischem und amerikanischen Hip Hop und Rap. Wochentags ab 18 Uhr haben wir in „SPUTNIK Dein Abend“ eine Fläche für neue, alternativere Musik, die (noch) nicht in das Tagesprogramm von MDR SPUTNIK passt. Auch der „SPUTNIK Popkult“ am Sonntagnachmittag erfüllt diese Funktion.

Die Musik und Themen aus diesen Spezialsendungen strahlen regelmäßig ins Gesamtprogramm aus. Sei es, weil Songs, die später in den Tagesstrecken zu hören sind, am Abend zuerst liefen oder weil wir zum Beispiel jede Woche einen ‚Soundcheck-Act der Woche‘ auch im Tagesprogramm präsentieren, um so junge Nachwuchs-Acts zu unterstützen.

RADIOSZENE: Ein wichtiges Element in der Programmstrategie junger Wellen sind die Schwerpunkte „Konzerte“ und „Events“. Wie planen Sie derzeit für 2022? Wie sehr schmerzte der weitgehende Verzicht auf Veranstaltungen in den letzten beiden Jahren?

Jana Cebulla: Konzerte und Events gehören zur DNA von MDR SPUTNIK. Dass wir jetzt zwei Jahre lang beim SPUTNIK SPRING BREAK nicht mit unseren Hörerinnen und Hörern feiern konnten, schmerzt sehr. Aber wir haben die Zeit der Pandemie genutzt und eine neue Konzertreihe ins Leben gerufen: „MDR SPUTNIK Friends of …“. Ein Künstler oder eine Künstlerin laden sich Freunde ein und spielen in aufwendigen Bühnenshows mit ausgeklügelten Lichtsystemen ein ganz besonderes Konzert. Während der Pandemie sind so neun Produktionen entstanden, die in der ARD Mediathek, in der ARD Audiothek und bei den jungen Radiowellen der ARD zu hören und zu sehen sind beziehungsweise waren.

Seit der Ausgabe „Friends of Clueso“ produzieren wir in 4K in einem Cinema-Look, der der Show eine ganz besondere Anmutung gibt und die “Generation Netflix“ abholt. Mit dieser Reihe planen wir auch in 2022. Als nächstes lädt Alligatoah ein. Und wir hoffen in diesem Jahr natürlich endlich wieder auf einen SPUTNIK SPRING BREAK.

RADIOSZENE: Der Bildungsgrad junger Menschen steigt weiter, was durch gestiegene Zahlen von Absolventen bei Gymnasien und Hochschulen belegt wird. Auch der Trend innerhalb der Bevölkerung tendiert zu mehr und seriöser Information – was sich unter anderem durch eine verstärkte Nutzung von Podcasts zeigt. Ist dies nicht auch ein Signal an die Macher der jungen Wellen zu mehr und inhaltlich tiefer gehender Information?

Jana Cebulla: Den steigenden Bildungsgrad anhand von Zahlen an Abiturientinnen und Abiturienten sowie Studentinnen und Studenten abzulesen, ist sicherlich zu kurz gedacht. Der MDR macht Programm für Alle, und diesem Motto fühlen sich auch die jungen Angebote des MDR verpflichtet. Dabei gilt es zu beachten, welche Erwartung an welche Formatmarke oder an welches Produkt geknüpft wird. An eine Marke wie MDR SPUTNIK wird – und das haben nicht zuletzt auch unsere Befragungen bewiesen – die Erwartung nach musikjournalistischen Inhalten, Lieblingsmusik und unterhaltende Moderatorenpersönlichkeiten gestellt. Für Information findet eine junge Nutzerin beziehungsweise ein junger Nutzer den Weg zu einer Infowelle.

MDR SPUTNIK ist wiederum aber nur eine Formatmarke im jungen Portfolio des MDR. Die Hauptabteilung “Junge Angebote“ des MDR produziert des Weiteren auch dokumentarisches serielles Erzählen – aktuelles Beispiel ist die junge Doku-Streaming-Reihe ‚so close‘ die exklusiv für die ARD Mediathek entstanden ist.

 

„Jugendradios sollten das sein, was sie versprechen: ein Begleiter im Alltag eines jungen Menschen“

 

RADIOSZENE: Nach welchen Vorgaben und Schwerpunkten haben Sie das redaktionelle Angebot ausgerichtet?

Jana Cebulla: Die “Jungen Angebote“ des MDR entwickeln und produzieren ein Portfolio an verschiedenen Formatmarken. MDR SPUTNIK ist eine davon mit dem Kern eines linearen Radios und eines Festivals – dem SPUTNIK SPRING BREAK – sowie musikjournalistischer Podcasts wie “Raveland“ oder “Rapperlapapp“. Darüber hinaus produzieren wir für den MDR junge, digitale Angebote für ARD Audiothek und ARD Mediathek.

RADIOSZENE: Wie viel Jugendsprache steckt in der Moderation von MDR SPUTNIK?

Jana Cebulla: Es steckt genau so viel Jugendsprache in den Moderationen, wie unsere jungen Moderatorinnen und Moderatoren sie auch sonst in ihrem Alltag verwenden.

RADIOSZENE: Lassen Sie uns ein wenig nach vorne blicken: wie müssen Jugendradios und MDR SPUTNIK im Besonderen aufgestellt sein, um junge Menschen auch in Zukunft an das Radio zu binden?

Jana Cebulla: Jugendradios sollten das sein, was sie versprechen: ein Begleiter im Alltag eines jungen Menschen. Deshalb sollten sie auch immer bei ihrem Markenkern bleiben und nicht alle Genres abdecken müssen. Das trifft ebenso auf die digitalen Facetten der Mediennutzung zu.

Radionutzung wird auch künftig ein Nutzungsbedürfnis sein, aber eben nur eines von vielen. Darauf müssen sich junge Medienmacherinnen und Medienmacher einstellen und die Zielgruppe an anderer Stelle erobern. Denn klar ist auch: Ein heute 14-jähriger Teenager, der beziehungsweise die lineares Radio nicht konsumiert, wird dies auch mit 25 nicht tun.