Chancen und Risiken von Radio 2.0

Man wundert sich, wie viele Studien zum Thema Radio gemacht werden. Die meisten werden von den Sendern selbst in Auftrag gegeben, um festzustellen, wie das Radioprogramm im Markt wahrgenommen wird wie z.B. Popularität von Sendungen und Moderatoren. Oftmals werden aufgrund solcher Analysen Moderatoren ausgetauscht oder Programmänderungen vorgenommen. Die derzeitigen Aktivitäten der Sender konzentrieren sich in Radio-Deutschland aber vor allem auf Social Networks. Niemand will den Anschluss verlieren und macht Twitter-Accounts und Facebook-Fanseiten auf oder bringt das Programm auf mobile Endgeräte wie das Vorzeige-Modell iPhone, um erst mal dabei zu sein in der Web 2.0-Welt. Dort, wo sich auch die Hörer befinden. „Man muss die Hörer dort abholen wo sie sind“, ist ja das gemeinsame Credo der letzten Jahre.

Aber hat eigentlich jemand hinterfragt, ob der Trend, dem alle Radiosender wie die Lemminge folgen, überhaupt so wichtig für die eigenen Hörer? Sind twitter, facebook und und die vielen Zusatzdienste, die Radiosender über das  iPhone bieten können ein „Must“ für Radiomacher, oder nur „nice to have“? Das Medienforschungsunternehmen result hat sich auf Grundlage mehrerer Studien in diesem Bereich Gedanken zum Thema „Chancen und Risiken von Radio 2.0“ gemacht, die RADIOSZENE hiermit vorstellt.

Radio der Zukunft: Chancen für das Neue Radio

Kernthesen:

• Radionutzung ist passiv – und das macht den Erfolg aus. Eine Aktivierung der Nutzer ist vor diesem Hintergrund schwierig.
• Radio ist ein Gesamtangebot, ein durchlaufendes Format, das nicht von Sendungsstücken lebt. Daher ist der Nutzer überfordert, wenn es in Einzelteile (on demand) zerfällt.
• Radio lebte schon immer von dem Community-Gedanken. „Ich höre was, was Du auch hörst!“ – Ist es da nicht müßig, eine „neue“ Netzcommunity ergänzend anzustreben?
• Radio der Zukunft in seinen derzeitigen Ausprägungen ist entweder zu wenig innovativ oder definiert die Insights von klassischem Radio viel zu radikal um.

Zwei der Studien aus der jüngeren Vergangenheit haben sich mit zwei Alternativen der Zukunft des Radios befasst: Hier ein kurzer Abriss des jeweiligen Studiendesigns:

Fokusgroups zum Smartphone-Radio

• Zwei zweistündige Fokusgroups (n=20) inkl. Präsentation von Teststimuli (Smartphones mit Zusatzdiensten) mit Radionutzern

Ziel der Untersuchung:

• Akzeptanz und Optimierungsmöglichkeiten eines Smartphone-basierten „Radio der Zukunft“
• „Radio der Zukunft“ und die Marke SWR: Erkennt der Nutzer als „Programm-Chef“ die Herkunft „seines“ Radioprogramms?

Blogdiskurs zum Thema „last.fm“

• Moderierter Meinungsaustausch im geschlossenen Webblog über fünf Tage
• Fünf Tage Rezeption von last.fm mit terminierten Treffen im Webblog

Ziel der Untersuchung:

• Sind webbasierte Communities wie last.fm eine ernsthafte Bedrohung des klassischen Radios?
• In welche Medienkategorie gehören aus Nutzersicht Angebote wie last.fm?

Im Folgenden möchten wir die Ergebnisse unserer Studien zusammenführen in die Themenblöcke:

• Was ist Radio?
• Was kann neues Radio sein? Welche Chancen hat das Radio im 2.0-Zeitalter?

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1. Was ist Radio?

Das Radio ist für den Nutzer im 21. Jahrhundert ein altes Medium, an das man von Kindesbeinen an gewöhnt ist, mit dem man aufgewachsen ist.

Die Nutzung dieses Mediums stellt einen Automatismus dar, über den man sich kaum mehr Gedanken macht. Teilnehmer unserer vielfältigen Studien zu bestehenden Programmen bestätigen immer wieder: Das Radio ist – vor allem in den Morgenstunden – eine Selbstverständlichkeit. Der Einschaltimpuls ist oft so unbewusst, dass Fragen wie „Warum schalten Sie morgens das Radio ein? Was erwarten Sie vom Radio, worauf können Sie nicht verzichten?“ oft nur mit einem erstaunten „das ist halt so, es gehört dazu“ beantwortet werden (können).

Offenbar ist Radio für den Hörer in erster Linie ein „treuer Begleiter über den Tag“, der ihm die Verantwortung aus der Hand nimmt.

Seziert man nun diese unbewusste Haltung allerdings weiter und tiefer, lässt sich (z.B. via Tagebuch, geschlossenem Webblog oder auch Inhome-Explorationen) die Radio-Nutzung und ihre Einflüsse auf den Rezipienten „minutiös“ beschreiben, lassen sich sehr konkrete Funktionen erkennen:

So ist Radio vor allem ein zuverlässiges „Fenster zur Welt“: Ohne lästiges Rechner-Hochfahren, ohne den Zwang zu verspüren, „hinzugucken“, versorgt das Radio den Hörer mit allen wichtigen Ereignissen – egal, ob „vor der Haustür“ oder in der „großen weiten Welt“. Man kann sicher sein, dass einem die zentralen Dinge des Lebens nicht entgehen, dass man gewappnet ist und – ganz wichtig – mitreden kann.

Eine weitere, höchst emotionale Funktion des Radios besteht darin, dass man sich „nicht alleine“ fühlt. Das Radio bietet einen angenehmen Klangteppich, dem man lauschen kann – aber nicht muss. Man hat das Gefühl, „dabei zu sein“, ohne sich selber einbringen zu müssen. Vor diesem Hintergrund ist das Radio ein überaus bequemes Medium, das dem Hörer kaum Aktivitäten abfordert. Der Hörer „lässt machen“.

Ebenfalls wichtig und in engem Zusammenhang mit dem vorgenannten Nutzungsmotiv ist die Funktion des Radios als „Stimmungsmacher“. Gerade bei Tätigkeiten, die zur lästigen Alltagsroutine gehören (sei es die Morgentoilette, der Hausputz oder andere „Handarbeiten“), wird oft und gerne das Radio eingeschaltet: Es dudelt, es berieselt, es „macht“ gute Stimmung. – Und der Hörer ist mittendrin und doch nicht verantwortlich. – Im Gegenteil: Er kann, er darf sich überraschen lassen.

Dies als vierte wichtige Nutzungsmotivation. Denn dudeln, berieseln könnte ja auch die „eigene“ Musik via MP3. Auf die muss man allerdings Lust haben, was wiederum etwas mit einer bewussten Entscheidung zu tun hat. Und die man in bestimmten Situationen einfach nicht treffen möchte. Vielmehr geht es beim Radio schlicht darum: Einfach einschalten (und manchmal nicht mal das: Der Radiowecker übernimmt selbst diese Aufgabe) und „hören, was kommt“.

2. Was kann Neues Radio sein?

Ließ man bislang das Radio einfach laufen, wurde man mit den einzelnen Programmbestandteilen in mehr oder weniger vorhersagbarem Rhythmus konfrontiert: Man hat gelernt, morgens zur halben und vollen Stunde die Nachrichten zu hören, im Anschluss daran einen Überblick über Wetter und Verkehr zu bekommen, im weiteren Verlauf musikalisch (und nach der Klangfarbe der Musik werden bestimmte Sender favorisiert) unterhalten zu werden. Zwischendurch erhält man persönlich mehr oder weniger relevante Informationen zu Events, zum Alltagsgeschehen etc.

Durch neue Endgeräte und die Verknüpfung mit dem World Wide Web tun sich zunächst neue Möglichkeiten durch Zusatzfunktionen auf. Dadurch ist das „neue Radio“ erst einmal nichts „anderes“ sondern „mehr“ als das „alte Radio“. Und genau damit möchten wir uns jetzt befassen:

2.1. Neues Radio: Mehr als Radio – Stichwort Zusatzfunktionen

Das Endgerät Smartphone stellt Zusatzdienste bereit, die es ermöglichen, sich außerhalb des Programmablaufs über persönlich relevante Themen einen Überblick zu verschaffen. Genannt seien hier z. B. Features, wie Wetterinformationen, (Welt-)Nachrichten, Veranstaltungshinweise in der eigenen Umgebung oder auch die Möglichkeit, sich Musik nach eigenem Geschmack auf dem MP3-Player zusammenzustellen, Videos oder Fotos zum Radiogeschehen anzuschauen oder schlicht und einfach die Möglichkeit, zu fotografieren.

Und diese Features sind obendrein – auch ein alter Vorteil des Radios in klassischer Form – mobil verwendbar. War es früher der Ghetto-Blaster, der im Idealfall noch eine MC- oder später eine CD-Funktion hatte, ist es heute das kleine handliche Smartphone, das man schon alleine wegen der Mobil-Telefonie immer bei sich hat.

Auf den ersten Blick finden die Hörer diesen Fortschritt sehr praktisch. Das Radio ist bereits Bestandteil vieler Smartphones. Wenn man darüber hinaus einzelne Programmbestandteile und auch Musik nach individuellen Vorlieben sozusagen „on demand“ nutzen kann, erscheint dies zunächst als im höchsten Maße nutzerfreundlich: „Das man einstellen kann, wann man was hören will, finde ich gut“.

Schaut man sich nun die Zusatzfunktionen an, die in engem Zusammenhang mit Radioinhalten stehen, löst vor allem die Eventfunktion Begeisterung aus und stellt für die Befragten einen echten Mehrwert dar. Gerade diese Hinweise werden im laufenden Radioprogramm oft überhört und, was noch wichtiger ist, stellen nur einen Ausschnitt dessen dar, was an Events läuft. Der Zusatzdienst bietet hier deutlich mehr und man kann ihn dann nutzen, wenn man konkret „Lust“ auf ein Event hat: „Bei den Events finde ich es auch geil, dass man nicht nur auf eins fixiert ist, sondern Alternativen angeboten bekommt“.

Ein weiteres Plus ist auch hier die Mobilität: Im Falle einer langweiligen Party zückt man sein Smartphone, schaut, was sonst noch in der Nähe geboten ist, und verlässt das wenig begeisternde Event zugunsten eines – hoffentlich – besseren. „Das finde ich super. Da kann ich, wenn ich z. B. auf einer Party bin, die eher langweilig ist, schnell nachgucken, was es für Alternativen gibt“.

Etwas zurückhaltender ist die Haltung der Studienteilnehmer zur Funktion „Nachrichten/Service“. Es erscheint zwar ausgesprochen nützlich, sich zu individueller Zeit einen Überblick über das (Welt-)geschehen und die Wetterlage verschaffen zu können. „Dass man sich das Wetter oder die News angucken kann, wann man will und wann man es braucht, finde ich nicht schlecht“. Allerdings ist – vor allem für iPhone-Nutzer – dieses Angebot weder innovativ noch bahnbrechend: Man kennt es schon.

Die Möglichkeit, sich Videos zur gespielten Musik anzuschauen, wird per se positiv bewertet. Spätestens seit dem Musikfernsehen und vor allem dem allen Befragten bekannten und geläufigen Angebot von YouTube gehören gerade für die jüngere Generation Musik und Video zusammen. Das Video vermittelt ihrer Ansicht nach die Musik ideal: „Die Stimmung von so einem Stück kommt noch besser rüber, wenn man es sehen kann“. Dem entgegen steht allerdings die mobile Nutzung. Hier geht es situationsabhängig oft darum, lediglich von der Musik begleitet zu werden (z. B. Joggen) und eben nicht um mehr oder weniger „aktive“ Nutzung, die mehr als den akustischen Sinn erfordert: „Wenn ich jogge, kann ich keine Videos gucken, dann laufe ich gegen einen Baum“. „Ich brauche kein Radio mit Video. Wenn ich auf dem Handy Radio höre, habe ich mein Handy in der Tasche“. Aber nicht nur die mobile Nutzung schmälert die Funktion des „visuellen“ Radios: Auch das kleine Display, über das man wenig Qualität vermutet, steht diesem Feature entgegen. „Dafür gibt es nun wirklich bessere Quellen, als auf diesem kleinen Display Videos anzugucken“.

Auf wenig Gegenliebe stößt das Feature, Bilder/Videos aus dem Radio-Studio zu erhalten. Das braucht und will der Hörer nicht. Für ihn stellt sich kein unmittelbarer Nutzen und schon gar kein Mehrwert ein: „Das ist überflüssig. Mir bringt es jetzt nichts, wenn ich den Moderator sehe, der mich da täglich voll quatscht. Das sind jetzt Extras, mit denen könnte ich gar nichts anfangen“.

Fazit: Im Blick auf das Radio mit Zusatzfunktionen durch das neue Endgerät Smartphone bleibt das „neue“ Radio das „alte Radio“ – mit Mehrwert. Dies ist stellenweise durchaus attraktiv, aus Sicht der Studienteilnehmer allerdings lediglich „nice to have“. Ein echtes Bedürfnis, sich ein solcherart „radiofähiges“ Smartphone zuzulegen, entsteht nicht. Zumal die Hörer es in erster Linie als Radio in seiner klassischen Form nutzen und auf die Zusatzdienste eher in sehr individuellen Situationen zurückgreifen würden. Dann allerdings darf dieses „neue“ Radio dem Hörer nichts abverlangen, es darf nicht zu teuer sein und muss vor allem „ganz einfach gehen“. Kurz und gut: Die Zusatzdienste können ein USP sein, sind es aber nicht zwangsläufig.

2.2. Neues Radio: Anderes Radio – Der Hörer als Programm-Macher

Neues Radio kann sich über die Zusatzfunktionen hinaus aber auch als „Radio zum Selbermachen“ positionieren. Dies würde eine Auflösung des klassischen Sendeablaufs bedeuten. Der Hörer greift in die Mechanismen und Strukturen aktiv ein, es gibt kein Formatradio mehr, stattdessen ist es durch den einzelnen User individualisiert.

Ein klassisches Beispiel für diese andere Art Radio ist das Internet-Angebot „last.fm“. Hier ist der Nutzer in der Lage, sich „seine“ Musikrichtungen zusammenzustellen, ohne auf den viel beschworenen Überraschungseffekt des Radios verzichten zu müssen. Zudem bekommt der Hörer unaufgefordert Zusatzinformationen zu den gespielten Künstlern. D .h., nicht nur die vom Radio geforderten Überraschungsmomente fehlen nicht, sondern man erweitert (wie durch das Radio) auch noch seinen (musikalischen) Horizont, indem man auf unbekannte Künstler stößt, die zum individuellen Musikgeschmack passen – letzteres ist ein deutlicher Mehrwert gegenüber den alten Radio.

Dies löst auf den ersten Blick uneingeschränkte Begeisterung aus: „Ich bin begeistert“. „Das Beste ist, dass man sich seine eigene Musik zusammenstellen kann und dann noch Informationen zu den Künstlern erhält“. „Man stößt auf viele neue Künstler, von denen man noch nie was gehört hat“. „Mir gefällt, dass ich ohne mich selber darum zu bemühen, auch noch Informationen zu den Künstlern bekomme“.

Last.fm verfügt dadurch über klassische Radiovorzüge: Es ist „bequem“, man muss nur einmal die individuell bevorzugte Musikfarbe angeben und kann sich anschließend „zurücklehnen und berieseln lassen“. Man wird – anders als bei der eigenen Musikzusammenstellung via MP3-Player – durch neue Titel, neue Künstler des favorisierten Genres überrascht. Darüber hinaus übertrifft es das Radio eindeutig, weil man nichts mehr hören muss, was dem eigenen Geschmack zuwider läuft.

Bei soviel spontaner Begeisterung haben wir uns allerdings gefragt, ob es einen Haken gibt und wenn ja: Wo ist er? Und mit einer einzigen Frage an unsere Webblog-Teilnehmer haben wir diesen Haken schnell gefunden. Wir haben nämlich einfach mal gefragt, um welches Medium es sich bei last.fm handelt. Die Antworten zeigten sehr konkret und eindeutig: Radio ist das für die Nutzer nicht: „Für mich ist es eher ein persönlicher MP3-Player, weil man entweder gezielt seine Musik suchen und in eine Playlist unterbringen kann oder ein bestimmtes Genre eingeben und hören kann“. „Anders als Radio kann last.fm von jedem INDIVIDUELL genutzt werden“. „Für mich ist last.fm sozusagen ein MP3-Player de luxe. D.h., mir stehen unglaublich viele Zusatzfunktionen zur Verfügung, die das eigentliche Musikhören aufwerten“. „Ich verstehe unter dem klassischen Begriff Radio etwas anderes: Nämlich mehr als eine Aneinanderreihung verschiedener Lieder, die meinen Musikgeschmack treffen oder treffen sollen. Zu einem Radioprogramm gehören für mich auch Nachrichten, Shows, Moderationen. Und insbesondere gehört für mich dazu, dass auch mal Musikrichtungen laufen, mit denen ich mich bisher noch nicht so auseinandergesetzt habe, auch dadurch kann der Musikgeschmack geprägt bzw. in eine bestimmte Richtung verändert werden“.

Für einen Radiosender, der auch im Zeitalter des „neuen Radios“ seine Sendermarke wahren und weitertransportieren möchte, kann dies nicht Sinn und Zweck der Weiterentwicklung sein: Den Hörer zu individualisieren, ihn allein auf sich zurückzuwerfen, ihn zum alleinigen „Herrscher“ des Angebots zu machen. Denn: Ein Radiosender hat viele Hörer, die alle über ihre Hörerschaft miteinander vernetzt sind. Radio gilt hier als „social network“. Es verbindet, schafft Identität, bildet eine Community. Und durch die Wahl eines bestimmten Senders aufgrund bestimmter sendereigenen Angebote (wie z. B. Musikfarbe, Tonalität der Moderation, Wortbeiträge, Comedy, zugeschnitten auf die Philosophie des Senders usw.) signalisieren die Hörer die Bereitschaft, Teil dieser Gemeinschaft sein zu wollen.

Der Hörer als Programm-Macher dagegen fällt aus dieser Gesellschaft heraus, ist auf sich allein gestellt, die Marke des Senders gibt ihm nichts mehr, indem sie die Verantwortung auf ihn als Macher überträgt.

Abhilfe könnte hier nur eine webbasierte Community schaffen. Doch das ist nicht das, was man vom bequemen Begleitmedium Radio möchte. Man möchte, wie bereits einige Male erwähnt, der passive Part bleiben, die „Arbeit“ dem Radio überlassen: „Man ist ja schon irgendwo angemeldet. Das würde ich jetzt hier nicht auch noch machen, ist für mich [hinsichtlich der Radionutzung] auch nicht zentral“. „Ich bin da lieber passiv“. „Die Möglichkeit, sich ein eigenes Profil zu erstellen und mit anderen Nutzern zu chatten, reizt mich überhaupt nicht“.

Fazit

Insgesamt muss das Radio darauf achten, bei aller neuen Technologie und bei der angestrebten Individualisierung seine Kernkompetenzen nicht aufs Spiel zu setzen. Radio funktioniert. Und es funktioniert in seinem Kern sehr gut. Es ist das passivste Medium, was es gibt, es ist Begleiter und zur Nebenbei-Nutzung ideal. Dies alles sind seine USP und die gilt es zu halten.

Auf der anderen Seite leben Digitalisierung und Web vor, dass sich Medienangebote mehr und mehr auf Nutzer einstellen und diese immer spitzer und individueller ansprechen. Dem muss natürlich auch das Radio Rechnung tragen.

Die (Mit-)gestaltung der Hörerinnen und Hörer sowie das Maßschneidern von Angeboten sind die Wege, auf denen Radio der Zukunft voranschreiten muss.

Zusatzfunktionen können hier helfen, ändern aber die Kern-Insights des Radios nicht. Sie sind nice to have, werden aber nur schwer die Kraft eines Treibers für die Radiomarke entwickeln können.

Markendiversifikation im digitalen und Web-Angebot sind dagegen sicher die attraktiveren Richtungen. Mit spezifischen Sparten-Angeboten kann man den immer weiter verzweigten musikalischen Interessengruppen verstärkt Rechnung tragen und auch „Spezialinteressen“ mehr bedienen. Radioangebote für engere Zielgruppen als derzeit sind sicher in der Zukunft unabdingbar.

Ebenso ist der Ausbau der reinen Radiomarke zu einer mulitmedialen social-media-Marke eine vielversprechende Perspektive. Denn hierfür stehen die Zeichen gerade beim Radio sehr gut: Die Community ist stärker noch als beim TV schon lange vorhanden und sie ist treu und aufgeschlossen gegenüber „ihrem“ Sender … Dies kann Radio nutzen. Nicht nur bisher durch programmbegleitende Events und Höreraktionen, sondern auch auf den verschiedenen Kanälen wie Facebook, Twitter etc. Allerdings müssen alle diese Kanäle mit Ernsthaftigkeit und Engagement bedient werden. Eine bloße Zweit- und Drittverwertung der OnAir-Contents (s. Podcasts von Moderatorenbeiträgen) reicht sicher nicht aus.

Der Vortrag wurde anlässlich eines Arbeitsgruppentreffens der ARD von der result-Geschäftsführerin Sabine Haas gehalten.

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