Wertschätzung von Musik in der Bevölkerung gewachsen 

Musik hat für die in Deutschland lebenden Menschen einen zunehmenden Wert: Der Langzeitstudie „Musiknutzung in Deutschland“ zufolge sind die Befragten bereit, mehr Geld für ein physisches Album (+4 %) oder ein Digitalalbum (+12 %) einer für sie interessanten Künstlerin/eines Künstlers auszugeben als noch vor einem Jahr. Auch die Wertschätzung von Live-Konzerten hat zugenommen (+9 %), dabei entscheiden die Befragten genauer welche Veranstaltungen sie besuchen. Dies gilt besonders für Menschen mit musikalischer Vorbildung: Bei ihnen besteht in allen Bereichen eine überdurchschnittliche Zahlungsbereitschaft – gleichzeitig konsumieren sie weniger Mainstream und suchen häufiger aktiv nach neuer Musik. Die Nutzung kostenpflichtiger Musik-Streamingdienste hat auf nun 26 Prozent zugelegt. Auch der Besitz von Smart Speakern (+4 Prozentpunkte) ist gestiegen. Inzwischen verfügen 14 Prozent der Befragen über ein intelligentes Lautsprechersystem, der weitüberwiegende Teil von ihnen (83 %) nutzt es zum Musikhören. Insgesamt wird Musik jedoch zunehmend mobil genossen, Stereoanlagen sind hingegen rückläufig (-5 Prozentpunkte). 

Dies sind einige der jüngsten Erkenntnisse der in mehreren Befragungswellen durchgeführten Langzeitstudie zur Entwicklung der Musiknutzung in Deutschland, die im Rahmen des „Musikdialogs Hamburg 2019“ – unmittelbar vor der Eröffnung des Reeperbahn Festivals – vorgestellt wurden. Die Studie läuft über einen Zeitraum von insgesamt drei Jahren. Ziel ist eine fundierte Analyse, wie in Deutschland aktuell und zukünftig Musik entdeckt, gekauft und konsumiert wird. Die Ergebnisse der ersten Welle waren im September 2018 veröffentlicht worden. Die jetzt präsentierten Daten basieren auf Befragungen der dritten Welle, für die 2.514 in Deutschland lebende repräsentativ ausgewählte Personen zwischen 16 und 70 Jahren zu ihrem Musiknutzungs-, Such- und Kaufverhalten interviewt wurden. Befragungszeitraum: Juli 2019.

Bei der Studie handelt es sich um eine repräsentative Panelbefragung in sechs Wellen. Die erste Welle der Befragung fand im August 2018 statt – die weiteren Wellen werden alle sechs Monate erhoben. Für die erste Welle waren 5.140 in Deutschland lebende Menschen im Alter von 16 bis 70 Jahren zu ihrem Musiknutzungs-, Such- und Kaufverhalten befragt. 

Kernergebnisse der vorliegenden Studie (Executive Summary) 

• Wert von Musik: Die Befragten sind bereit, mehr Geld für ein physisches Album (+4%), ein Digitalalbum (+12%) oder ein Live-Konzert (+9%) einer für sie interessanten Künstlerin/eines Künstlers auszugeben als noch vor einem Jahr
• Streaming Nutzung: Leichter Rückgang beim kostenlosen Musik-Streaming wird durch Wachstum beim kostenpflichtigen Musik-Streaming kompensiert – 26% aller Teilnehmer und 62% der Smart Speaker Besitzer nutzen einen kostenpflichtigen Musik-Streaming-Dienst
• Streaming Profile: Die Nutzer der dominierenden Musik-Streaming-Dienste unterscheiden sich deutlich in Bezug auf Alter, Geschlecht, den Besitz von Smart Speakern, die Fähigkeit ein Instrument zu spielen, Genre Präferenzen, Zahlungsbereitschaft für Live Musik Events und die aktive Suche nach neuer Musik
• Relevanz von Artists: 61% der Befragten (+3 Prozentpunkte) suchen neue Musik über den Interpreten – Künstler als „Marke“ hochrelevant

• Smart Speaker: Bereits 14% der Befragten besitzen einen Smart Speaker, 83% davon verwenden diese Gerät sehr häufig zum Musikhören. Durch die Sprach- bzw. App Steuerung liegt ein anderes Suchverhalten vor – die Nutzer suchen häufiger aktiv nach neuer Musik und häufiger nach der Stimmung von Musik (z.B. Romantik). Damit steigt die Herausforderung, Künstler oder Titel in das Mindset der Nutzer zu bekommen an. Das liegt im Kern daran, dass bei der Spracheingabe entweder der Künstlername oder Titel explizit genannt werden muss

• Stereoanlage: Musik wird immer mobiler gehört, Stereoanlagen sind hingegen rückläufig

• Live: Für 86% der Befragten können Musikvideos den Besuch von Live-Musik-Events nicht ersetzen
• Live: Steigende Zahlungsbereitschaft für Live-Musik-Events bei leicht rückläufigen Besucherzahlen – gestiegener Zahlungsbereitschaft für Konzerte steht allerdings gesunkene Zahlungsbereitschaft für Festivals und Club-Konzerte gegenüber
• Musikalische Bildung: Teilnehmer mit musikalischer Bildung haben eine überdurchschnittliche Zahlungsbereitschaft für digitale und physische Tonträger sowie Live-Musik, konsumieren weniger Mainstream, gehen häufiger auf Konzerte und suchen häufiger aktiv nach neuer Musik
• Non-Mainstream: Non-Mainstreamer spielen häufiger ein Instrument, gehen häufiger auf Konzerte und Club-Konzerte und kennzeichnen sich durch eine erhöhte Zahlungsbereitschaft für physische Tonträger
• Radio: Das herkömmliche Radio ist nach wie vor das dominante Medium, die Nutzung ist aber rückläufig – Kompensation durch Online-Radios. Wechsler vom herkömmlichen Radio zum Online-Radio besitzen mit 26% überdurchschnittlich oft Smart Speaker – außerdem erhöhte Zahlungsbereitschaft für Live-Musik-Events

• Windowing: Etwa 16% der Befragten würden Musik physisch oder digital kaufen (nicht streamen), falls diese nur so direkt nach Veröffentlichung gehört werden könnte – außerdem erhöhte Zahlungsbereitschaft für physische und digitale Tonträger in diesem Segment

Weiterführende Informationen

Ergebnisse der Studie zur Zukunft der Musik Dritte Welle (09/2019)