N-JOY: Starke Personality, einzigartiger Content, aktuelle Musik

Hörfunkprogramme für die jüngere Bevölkerung haben es nicht leicht. Wie kaum ein anderes Format müssen sie sich – neben dem ständig wechselnden Zeitgeist junger Menschen – intensiv auf immer neue Innovationen im schnelllebigen Markt der digitalen Errungenschaften einstellen. Die Kundschaft erwartet eine umfassende Ansprache auf allen Kanälen. Dazu noch eine Musik, die möglichst allen Geschmäckern gerecht werden soll. Und genau hier beginnen die Schwierigkeiten. Mit einer limitierten Musikfokussierung – etwa nur in Richtung R&B – lassen sich die ganz großen Reichweiten heute kaum mehr generieren. Sicher auch der entscheidende Grund, warum sich ein Großteil der Stationen sehr trend-orientiert aufstellt und im Tagesprogramm spielt, was bei den Zeitgeist-Barometern wie iTunes, Shazam, Streaming-Diensten oder Verkaufs-Top 100 gerade angesagt ist. Programme wie PULS oder DRadio Wissen bilden hier eher die Ausnahme.

Gleichwohl sind die jungen Angebote beim Publikum ungebrochen attraktiv. So konnten beispielsweise bei der MA 2017 radio I gerade die werbefreien ARD-Programme N-JOY und DASDING erneut in der Hörergunst deutlich zulegen.

---

Im Gespräch mit RADIOSZENE-Mitarbeiter Michael Schmich zieht N-JOY Programmchef Norbert Grundei für seine Welle eine erfolgreiche Bilanz, mahnt aber gleichzeitig „weitere eigene Antworten auf die digitale Transformation an“.

RADIOSZENE: Wie sehr haben sich die Freizeitgewohnheiten junger Menschen allgemein sowie die der jungen Radiohörer im Verlauf der Jahre verändert?

Norbert Grundei: Die Mediennutzung hat sich stark verändert. Als wir 1994 gestartet sind, gab es weder Smartphones noch Streaming-Services. Heute können junge Menschen aus einer Vielzahl von Medienangeboten wählen, wir haben es also mit deutlich mehr Wettbewerbern um die Aufmerksamkeit junger Zielgruppen zu tun.

RADIOSZENE: Welches sind Ihre härtesten Mitbewerber im Medienmarkt?

Norbert Grundei: Es gibt nicht den einen Wettbewerber. Es gibt viele. Das ist die Herausforderung. Der intensivste Wettbewerb findet aktuell noch innerhalb des Radiomarkts statt.

Das Musikfernsehen von heute heißt „YouTube“. Über YouTube wird in jungen Zielgruppen auch viel Audio konsumiert, nicht nur Videos. Hinzu kommen die Streaming-Anbieter, die verstärkt neben Musik auch auf Inhalte setzen. Ferner spielen sicherlich auch Netflix und Co. und Social Networks eine Rolle, weil die Zielgruppe auch hier viel Zeit verbringt.

RADIOSZENE: Glaubt man dem einen oder anderen Zukunftsforscherer sind die Generationen Y und Z längst dem Radio abhanden gekommen und nutzen nur noch die digitalen Medien … Wie sehen Sie die Entwicklung bei N-JOY?

Norbert Grundei: Natürlich gibt es in jungen Zielgruppen „Early Adopter“, die ständig neue Produkte ausprobieren wollen. Radio ist allerdings nach wie vor stark, weil bis heute kein alternatives Angebot existiert, das Musik und Wort besser kombiniert. Die Live-Fähigkeit sowie Nähe und Authentizität von Radio spielen dabei eine wesentliche Rolle. N-JOY hat in der aktuellen MA wieder Hörer hinzugewonnen. Wir dürfen uns auf dieser Position allerdings nicht ausruhen und müssen eigene Antworten auf die digitale Transformation finden.

RADIOSZENE: Mit welchen Strategien kann das Radio die – in ihren Vorlieben doch sehr heterogen aufgestellten – jungen Jahrgänge an das Medium binden?

Norbert Grundei: Die junge Zielgruppe war immer schon heterogen. Musik ist – bis zu einem gewissen Grad – ein verbindendes Element. Wir setzen bei N-JOY auf einen Mix aus starker Personality, einzigartigem Content und einem aktuellen Musikprogramm. Alle drei Elemente sind in ihrem Zusammenspiel wichtig für die Bindung: Unsere Moderatoren dürfen und sollen eine Perspektive zu Themen entwickeln, ein gutes Thema alleine reicht nicht. Wie setzen wir es um, was ist daran wichtig für die Zielgruppe? Wir nehmen uns jeden Tag viel Zeit, darüber zu diskutieren. Radio und Online sitzen dabei an einem Tisch, das trennen wir nicht mehr. Gute Programm-Ideen wie zum Beispiel „Kopf hoch. Das Handy kann warten“ – eine Kampagne für mehr Sicherheit auf der Straße – werden immer für alle Kanäle mitgedacht. Und natürlich für unsere eigenen Plattformen – etwa die N-JOY App. Ganz wesentlich sind auch die On Air Personalitys: Mit unseren Gewinner des Deutschen Radiopreises „Kuhlage und Hardeland“ können wir am Morgen eine hohe Hörerbindung erzeugen. Auch in den anderen Tagesteilen sind wir mit starken Persönlichkeiten unterwegs – zudem haben wir in der Moderation einige vielversprechende Newcomer, die sich sehr positiv entwickeln.

RADIOSZENE: Wie sehr schlägt sich die starke Zuwanderung vieler junger Ausländer auf die Programmgestaltung eines Jugendradios nieder?

Norbert Grundei: Ein Programm für ein vielfältiges Publikum zu machen, ist für uns nicht neu. Nehmen wir das Beispiel Hamburg aus unserem Sendegebiet: Hamburg ist nicht erst seit vorletztem Jahr eine internationale Stadt. Wir machen ein Programm für alle junge Menschen im Norden.

RADIOSZENE: Täuscht der Eindruck, dass sich der Musikgeschmack der Jugendlichen heute immer schneller wandelt und dreht?

Norbert Grundei: Ich habe sogar den Eindruck, dass alle Altersgruppen insgesamt offener für neue Musikstile geworden sind. Durch die vielfältige Verfügbarkeit von Musik hat sich die Geschwindigkeit von Trendabfolgen beschleunigt.

RADIOSZENE: In den Musik-Charts dominierten im letzten Jahr Dance-Pop und deutscher HipHop. In wie weit schlagen sich diese Trends im Programm nieder?

Norbert Grundei: Deutscher HipHop spielt mit einigen Acts bei uns eine Rolle, ist aber kein dominierendes Genre. Dance-Pop ist da schon stärker im Programm vertreten.

Bei der Musikplanung schauen wir eher auf die Trends der einzelnen Plattformen wie Streaming-Services oder Shazam, als auf die Charts. Unser wichtigstes Kriterium ist immer noch die Kompetenz und die Erfahrung unserer Mitarbeiter im N-JOY-Musik-Team.

RADIOSZENE: N-JOY verfügt am Abend über eine gute Zahl an ambitionierten Musiksparten-Shows. Wie wichtig sind diese Angebote für den Programmerfolg?

Norbert Grundei: Wir legen großen Wert auf ein interessantes Angebot am Abend, bei dem wir unsere Hörerinnen und Hörer auf neue Musik aufmerksam machen. Dabei legen wir immer wieder auch einen Fokus auf Musik aus dem Norden.

Wir beginnen um 19.00 Uhr mit N-JOY Pop, einer Sendung, in der wir neue potentielle Hits vorstellen. In N-JOY Neu ab 20.00 Uhr präsentieren wir verstärkt neue Musik abseits des Mainstream. DJ Mad von den Beginnern hat bei uns am Montagabend eine Sendung, die man schon fast als Traditionssendung bezeichnen kann: Die Soundfiles Hip Hop. Dienstags sind bei uns (wenn ihre Staffel gerade läuft) Fettes Brot mit „Was wollen wissen“ oder Tobi Schlegl mit „Song des Lebens“ on air. Die Sendung von Fettes Brot ist zwar in erster Linie ein Talk, aber auch musikalisch sehr interessant. Anschließend senden wir ein kuratiertes Konzert. Am Mittwoch ist Jan Kuhlmann mit den Soundfiles Alternative auf Sendung und stellt Musik aus dem Indie-Bereich vor. Donnerstags haben wir mit dem „MusicMeeting“ einen unterhaltsamen Talk zu neuer Musik im Programm, bei dem auch oft Gäste ihre Lieblingsmusik mitbringen.

RADIOSZENE: Welchen Stellenwert hat das Wortprogramm von N-JOY? Stimmen Sie beispielsweise die Diktion der Nachrichten und weitere redaktionelle Inhalte auf Ihre junge Hörerschaft ab?

Norbert Grundei: Music only kann jeder Mensch heute überall bekommen. Relevante und einzigartige Inhalte und Themenumsetzungen sind daher ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal für ein Radioprogramm. Ich finde es nicht sinnvoll, Themen zu kategorisieren und dann zu sagen, diese Themenkategorie machen wir immer und jene nicht. Wir prüfen daher bei jedem Thema, welche Relevanz es für unsere Hörerinnen und Hörer hat und wie wir es aus einer besonderen N-JOY-Perspektive beleuchten können. Zudem ist das N-JOY Team sehr stark im Breaking-News-Fall: Bei besonderes Ereignissen können sich die Hörerinnen und Hörer darauf verlassen, schnell und seriös informiert zu werden.

RADIOSZENE: Ihr Programm war in den letzten Jahren sehr aktiv bei der Beteiligung an Festivals. Welche Bedeutung haben Events für das Programm?

Norbert Grundei: N-JOY steht als Marke für Erlebnisse. Daher sind Events ein wichtiger Bestandteil unseres Marketings. Wir suchen uns sehr genau aus, wo wir dabei sind. Dabei gilt: Das Event muss zu N-JOY passen und wir brauchen eine Idee oder Aktion, die besonders und außergewöhnlich ist.

RADIOSZENE: Wie gehen Sie mit dem Thema Streaming-Dienste um? In Radiokreisen wird durchaus kontrovers darüber diskutiert…

Norbert Grundei: Wenn man die Nutzungszahlen der Musikstreaming-Dienste betrachtet, dann muss man sich dabei klarmachen, dass sie in erster Linie die neue Form der Tonträger-Nutzung sind – also CD oder MP3-Nutzung substituieren. Ihre Reichweiten sehen auf den ersten Blick vielleicht groß aus, sind verglichen mit linearem Radio noch gering. Das muss aber nicht immer so bleiben.

Wir stellen uns bei jeder Plattform die strategischen Fragen: Welchen Nutzen haben wir, wenn wir kooperieren oder dort vertreten sind? Und was ist das langfristige Ziel der Plattform? Diese Fragen müssen für jede Plattform einzeln beantwortet werden. Und da können unterschiedliche Programme durchaus zu unterschiedlichen Einschätzungen kommen. Für N-JOY gilt: Wir haben derzeit keine Kooperation in diesem Bereich.

RADIOSZENE: Blicken Sie einmal fünf Jahre in die Zukunft – wie muss ein konkurrenzfähiges Jugendradio dann aufgestellt sein?

Norbert Grundei: Fünf Jahre sind in Zeiten der digitalen Transformation eine Ewigkeit. Man kann aber davon ausgehen, dass wir auch im Audiomarkt in den kommenden Jahren technologische Entwicklungen sehen werden, die die Nutzungsgewohnheiten zunächst in jungen Zielgruppen weiter verändern werden. Personalisierung wird dabei eine Rolle spielen, Überraschung und Inspiration aber auch.

Wer in fünf Jahren erfolgreich sein will, muss eine starke Marke haben und darf nie aufhören, sie kontinuierlich weiterzuentwickeln. Inhaltlich muss man einzigartigen Content anbieten, den es nicht an jeder Ecke gibt. Dazu brauchen wir die besten Journalisten und Kreativen – und ein Mindset, das Innovationen vorantreibt. Wir sollten die Innovationsführerschaft im Radiosegment nicht den anderen überlassen, sondern selbst noch stärker Innovationen fördern.

Michael Schmich