Wie Deutschlands Radioszene die neue MA bewertet

Vorgestern wurden die neuen Ergebnisse der Media-Analyse 2011 Radio I veröffentlicht. Da es dieses Mal wieder gravierende Änderungen bei der Studie gab, war eine Vergleichbarkeit mit den vorherigen Zahlen eigentlich nicht möglich. Um dennoch Veränderungen zur letzten Media-Analyse sichtbar zu machen, wurde die MA 2010 Radio II Update noch einmal mit der neuen Konvention (u.a. Mo-Fr, Sa/So getrennt)  berechnet. Aber wie sehen das die Radiomacher selbst? Sind die neuen Werte nun tatsächlich vergleichbar und wahrheitsgetreuer? RADIOSZENE hörte sich bei den Radiosendern um, wie sie die neue MA bewerten und was sie sich von ihr erhoffen.

 

Holger Richter, Programmdirektor RTL Radio

Das einzige Problem, das ich momentan mit der aktuellen MA habe, ist die Vergleichbarkeit zur MA 2010. Trotz „Umrechnung“ der alten Zahlen in die neue Struktur, stelle ich zumindest anhand unserer (positiven) Zahlen fest, dass hier Äpfel mit Birnen verglichen werden! Angesichts dieser Tatsache ist die nächste wirklich vergleichbare MA im März 2012 gegeben. Meiner Ansicht nach wäre es auch sinnvoller gewesen (wie in der Vergangenheit), bei einer derartigen Umstellung nur eine Gesamt-MA im Juli 2011 auszuweisen. Ansonsten hoffe ich, dass die „ständige Umbauerei“ der MA (3x in Folge!) nun endlich ein mindestens vorläufiges Ende gefunden hat.

 

Hans-Dieter Hillmoth, Geschäftsführer und PD Radio/Tele FFH

RADIOSZENE: Sind die Zahlen Ihrer Meinung nach vergleichbar und halten Sie die neuen Werte nun für wahrheitsgetreuer?

Hillmoth: Die Differenzierung war vor allem Kundenwunsch – und deshalb tragen wir als Radiounternehmen die Umstellung mit. Ich gehe davon aus, dass die MA schon immer valide Zahlen geliefert hat und auch in Zukunft liefern wird, die optimal nah dran sind an der Wirklichkeit. Bei der entscheidenderen Juli-MA werden wir ja nur noch originär auf neuer Basis erhobene Zahlen haben und keine ‚umgerechneten‘ mehr (wie jetzt bei der Frühjahrs-Welle 2010). Spätestens dann ‚steht‘ die neue Währung.

RADIOSZENE: Reagieren Sie in irgendeiner Form auf die Ergebnisse, oder warten Sie lieber auf die nächste MA ab?

Hillmoth: Wir reagieren nicht voreilig. Und die Zeit von MA-Daddel-Spielen im Radio ist ja auch längst vorbei. Es gilt die Performance während des ganzen Jahres.

RADIOSZENE: Glauben Sie, dass die erneute Änderung sich positiv auf die Werbebuchungen auswirkt oder herrscht dadurch nur mehr Unsicherheit, weil die Vergleichbarkeit mit alten Werten wieder schwieriger ist?

Hillmoth: Das hoffe ich sehr. Die noch genauere Messung darf nicht als neues Rabatt-Instrumentarium verkommen und sollte stattdessen genutzt werden.

 

Carsten Neitzel, Geschäftsführer von more RADIO

Die leichte methodische Änderung mit dem separaten Ausweis des Samstag und Sonntag sollte nicht zu Verwirrungen und Unsicherheit führen. Hierbei handelt es sich ja um eine Forderung aus dem Bereich der Mediaagenturen. Wir hoffen natürlich, dass dieser zusätzliche Informationsgrad die Schlagkraft von Radio erneut beweist und damit die nationalen Umsätze mindestens stabilisiert werden. Aus Sicht der Programm-Macher rückt der Samstag verstärkter in den Fokus. Hier gilt es, den gleichen Grad von Aktualität und Services wie unter der Woche zu bieten.

 

Tino Sperke, Geschäftsführer und Programmdirektor Ostseewelle HIT-RADIO Mecklenburg-Vorpommern

Die Argumente für die Umstellung sind nachvollziehbar, der große Wurf ist es aber nicht. Ich hätte mir auch eine Berücksichtigung der „Only“-Handy-Nutzer gewünscht. Ebenso erscheint mir die Abbildung der Einzeltage (Samstag und Sonntag) problematisch. Die Stichprobe ist zu gering und gleicht einem „Russisch-Roulette“. Dennoch. Nach den diversen Veränderungen in den vergangenen zwei Jahren sollte Kontinuität in den Ausweisungsmethoden/-kategorien einkehren.

Wir werden die Zahlen „hinter den Zahlen“ , wie immer, genau analysieren. Da uns stabile Werte nachgewiesen wurden, konzentrieren wir uns auf die stetige Weiterentwicklung. Veränderungen werden mit Augenmaß umgesetzt.

Im regionalen Verkauf spielen die Neuerungen und die damit ausgewiesenen Veränderungen im Nutzungsverhalten der Hörer keine Rolle. Wie sich die nationalen Werber verhalten, bleibt abzuwarten. Sender mit einer verlässlichen Performance werden sich aber bezüglich der Werbebuchungen unverändert gut behaupten.

 

Boris Lochthofen, Geschäftsführer von RADIO PSR und R.SA

Die „Währungshüter“ des Radios haben gute Arbeit geleistet und den Methodenwechsel der Media Analyse vernünftig kommuniziert. Wir haben durchweg positive Reaktionen seitens der Kunden und Agenturen erhalten – insofern war die Umstellung der Methode aus unserer Sicht ein Erfolg.

Wir sehen uns durch die guten Ergebnisse von RADIO PSR und R.SA in unserer Arbeit bestätigt und werden konzentriert weiter arbeiten. Die Ausweisung im Sommer hat als Grundlage der Preisbildung natürlich nochmals mehr Gewicht – wir sind aber optimistisch, dass wir den Rückenwind mitnehmen werden.

Die zusätzlich ausgewiesenen Zahlen für Samstag und Sonntag dienen in erster Linie der Verbesserung der Planbarkeit für unsere Kunden und wurden von diesen gewünscht. Radio hat seit einiger Zeit einen guten Lauf, da es insbesondere in der zurückliegenden Krise seine Mobilisierungs- und Abverkaufsstärke zeigen konnte. Wir gehen davon aus, dass uns die methodisch nochmals verbesserte MA eine gute Grundlage liefert, weiter anzugreifen und neue Umsätze ins Radio zu holen.

 

Barbara Wiewer, Geschäftsleitung Marketing und Vertrieb der WDR Mediagroup

Die ag.ma arbeitet kontinuierlich daran, die Radioreichweiten realistisch und belastbar abzubilden. Mit der neuen Konvention wurden wesentliche Forderungen der Werbewirtschaft erfüllt.Wir sind sicher, dass wir mit der Radio-ma eine solide Basis haben, um die Performance von Radio insgesamt und den Programmen im Einzelnen nachvollziehbar und methodisch sauber abzubilden.

Jede Radio-ma ist wichtig, um die tägliche Arbeit zu überprüfen und Trends rechtzeitig zu erkennen. Denn ob Maßnahmen greifen oder nicht, das lässt sich auch an der aktuellen Welle ablesen.

Die getrennte Ausweisung von Mo-Fr, Sa und So war ein ausdrücklicher Wunsch der Werbungtreibenden. Klar war von vornherein, dass die Planung von Radio durch die erhöhte Datenmenge aufwändiger wird. Gleichzeitig ist die Planung noch feiner und differenzierter möglich. So kann bei den Preisen eine noch wirtschaftlichere Herangehensweise umgesetzt werden, sprich die Tausend-Kontaktpreise können noch besser angesetzt werden.Wir gehen also nicht von einer Unsicherheit aus, sondern eher von einem etwas stärkeren Beratungsbedarf am Anfang. Darüber hinaus bieten sich mehr Chancen, um Kunden mit neuen Angebotsansätzen anzusprechen.

 

Armin Braun, Programmdirektor Funkhaus Halle

Den letzten Sprung bei der MA Ausweisung gab es bei der Umstellung auf CATI. Diesmal war es aufgrund der Umrechnung in der Gesamtbetrachtung nur ein „Sprüngchen“. Wie realistisch das ist, wird sich erst im Laufe der Zeit zeigen. Wir halten es mit dem Kaiser-Motto: „Schaun mer mal“. Die erstmalige Ausweisung nach Wochentagsgruppen Montag-Freitag, Samstag bzw. Sonntag ermöglicht eine bessere Abbildung der unterschiedlichen Hörfunknutzung an Wochentagen bzw. dem Wochenende. Rückschlüsse auf ein geändertes Buchungsverhalten sind zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht möglich. Klar ist jedoch, für Werbetreibende ist nun eine noch detailreichere Planung ihrer Werbekampagnen möglich.

 

Mario A. Liese, Geschäftsführer und Programmdirektor radio SAW

radio SAW ist einer der größten Gewinner der jüngsten Media Analyse. Unabhängig von der Media Analyse arbeiten wir permanent an der Weiterentwicklung des Programms! Die Währungsumstellung bietet eine größere Transparenz und ist auf Wunsch von Agenturen und der werbetreibenden Wirtschaft erfolgt. Deshalb gehen wir davon aus, dass sich die vorgenommenen Veränderungen positiv auswirken.

Hans-Jürgen Kratz, ANTENNE THÜRINGEN GmbH & Co. KG

Da die rückwirkend nach der neuen Konvention errechneten Zahlen der MA 2010/II auf den gleichen Interviews bzw. auf der gleichen Datenbasis beruhen wie die ursprünglichen Zahlen der MA 2010/II, ergibt sich daraus ja keine neue und evtl. anzuzweifelnde Methode, sondern es wurde, um es einmal salopp zu formulieren, „nur“ ein anderer Rechenweg beschritten, um zu valideren Ergebnissen z. B. für die Stichtage zu kommen; insofern sind m. E. die nach neuer Konvention aufbereiteten Daten der MA 2010/II durchaus vergleichbar mit den Zahlen der MA 2011/I.

Die „neuen“ Werte sind sicher näher d´ran an der `Wahrheit´ (gerade bei den Stichtagen), wobei jedem klar sein muss, dass die MA grundsätzlich ein hochkomplexes und kompliziertes Rechenmodell ist und man sollte sich davor hüten, die absoluten Zahlen auch als absolute Wahrheit zu betrachten. Im relativen Vergleich der Sender zueinander ist die „neue“ MA aber weder näher noch ferner der Wahrheit als die „alte“ MA und insofern weiterhin das beste Mittel, die unterschiedlichen Leistungsbeiträge der Sender zu unterscheiden.

Die MA ist immer eine rationale ex-post-Betrachtung: Sie zeigt Wirkungen der Vergangenheit, kennt aber die Ursachen nicht. Wir haben bisher schon keine Programmentscheidungen auf Basis von MA-Zahlen getroffen und werden dies auch weiterhin nicht tun. Basis für programmstrategische Entscheidungen sind weiterhin die Ergebnisse unserer qualitativen Marktforschung (Trackings, Mappings etc.) in Verbindung mit der Professionalität unserer Mitarbeiter und nicht die MA.

Da die werbetreibende Wirtschaft und die Agenturen vehement auf diese Stichtagsvalidisierung gedrängt haben, gehen wir schon davon aus, dass sich dies auch in ihrem Buchungsverhalten niederschlägt, zumal die Planung dadurch exakter ausgesteuert werden kann und z. B. die RMS bereits adäquate Angebote in den Markt gegeben hat. Dass mehr Unsicherheit herrscht, kann ich mir beim besten Willen nicht vorstellen; das Gegenteil ist der Fall, die Kunden haben mehr Transparenz und dies wird das Impulsmedium Radio noch attraktiver machen.

 

Rundfunk Berlin-Brandenburg (rbb)

Von den neuen Konventionen sind nicht sämtliche Kennziffern der MA betroffen. Beim „Hörer pro Durchschnittstunde“ liegt jetzt nicht mehr nur der Wert für Montag bis Samstag vor, sondern 3 Werte: Montag bis Freitag, Samstag und Sonntag. Vergleiche werden auf Basis Hörer pro Durchschnittsstunde von Montag bis Freitag angestellt. Da die Daten der MA 10/II von der agma für den Zeitraum Montag bis Freitag neu berechnet wurden, sind Vergleiche ohne Probleme möglich.

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