Digital Audio Content: Strategien für den Radio-Supermarkt

Veröffentlicht am 02. Apr. 2018 von unter Standpunkte

Digital Audio Content – Strategien für den Radio-Supermarkt (Bild: ©rawpixel / 123RF Stock Photo)Von Hans Oberberger

Audio boomt! Das war das erfreuliche Fazit der Radiodays Europe 2018 in Wien. Und auch die aktuelle MA Audio stellt fest, dass vor allem die Jungen zunehmend auf Online-Audioangebote setzen und damit der Audionutzung ein fast schon unerwartetes Revival verschaffen. Die Radiobranche jubelt. Aber sie tut bisher wenig, um sich inhaltlich auf dieses veränderte Hörverhalten einzustellen. Denn die User hören ja nicht einfach das gleiche Programm online. Sie nutzen die neuen Angebote zunehmend on demand. Dafür aber sind neue Strategien für das Audio Content Management gefragt.

Monthly Online Audio Listening 2018 (Bild: ©Ulrich Köring)

Monthly Online Audio Listening 2018 (Bild: ©Ulrich Köring)

Bisher funktionierte Radio wie ein Gemüsekisten-Abo: Jeden Tag wurde eine neue Kiste gepackt, voll mit “dem besten Mix”. Jeder Abonnent bekam die gleiche Kiste. Die mit Amazon, Google und Netflix sozialisierte Generation findet den Gedanken der Eine-Kiste-für-alle allerdings zunehmend befremdlich. Sie will sich selbst aussuchen können, was in der Kiste liegt, oder zumindest Produkte rauswerfen können.

Supermarkt (Bild: Pixabay)

Supermarkt (Bild: Pixabay)

Wie in einem Audio-Supermarkt werden sich die Hörer künftig selbst ihre Produkte zusammensuchen. Für den Anbieter wird deshalb nicht mehr die Zusammenstellung im Mittelpunkt stehen, sondern das Angebot möglichst attraktiver einzelner Produkte. Wie soll das aussehen?

Fünf Thesen dazu:

 

1. Digitaler Audio Content muss für sich selbst stehen können

 

Egal ob Podcast oder Alexa-Nachrichten: Audio Content, der on demand genutzt wird, erscheint nicht mehr im einordnenden Umfeld eines linearen Programms und damit auch nicht mehr im Umfeld der jeweiligen Marke. Kein Moderator verbindet die Elemente. Kein Teaser bereitet auf den nachfolgenden Beitrag vor. Die Inhalte müssen für sich selbst stehen können. Schon die Verpackung muss erklären, was den Hörer erwartet. Zeit- und Ortsbezüge sind mit Vorsicht zu verwenden. Dafür sind die Beiträge zeitlich und örtlich auch nicht eingeschränkt. Verweise auf weitere Inhalte, Links oder die Marken-ID müssen im Beitrag enthalten sein.

 

2. Die Bildung von Einzelmarken wird immer wichtiger

 

Ähnlich wie ein Produkt im Supermarkt wird sich auch Audiocontent künftig direkt gegen die Konkurrenz im Angebot behaupten müssen. Die User hören nicht mehr die Nachrichten, die ohnehin in ihrem Lieblingssender laufen. Sie hören gezielt die Nachrichten, die für sie am relevantesten und ansprechendsten sind. Auch im Audiomarkt wird deshalb Markenbildung immer wichtiger. Etablierte Sender- oder Sendungsnamen können dabei derzeit noch eine Startrampe bieten. So sind unter den 10 meistgehörten deutschen Podcasts derzeit Marken wie die Tagesschau und der Tatort. Entscheidend werden hier künftig starke Einzelmarken, etwa Personality, Comedyformate oder meinungsstarke Kommentatoren.

 

3. Audio-Inhalte müssen im Netz auffindbar sein

 

Der tollste Podcast der Welt nützt nichts, wenn ihn niemand findet. Entscheidend wird deshalb künftig sein, mit seinen Inhalten von den Nutzern wahrgenommen zu werden. Das setzt technische Auffindbarkeit voraus, etwa durch begleitende suchmaschinenlesbare Texte oder neue Speech-to-Text-Features. Zum anderen verlangt es ein breites Contentmarketing. Denn künftig wird nicht mehr die eine, große Sendermarke beworben werden müssen, sondern viele Content-Submarken, die auch noch über eine Vielzahl von Kanälen abrufbar sein werden. Antenne Bayern etwa ist jetzt schon mit zwei Podcasts und mehreren selbstproduzierten Songs auf iTunes sowie fast zwei Dutzend verschiedenen Streams auf Amazons Alexa zu finden.

 

4. Audioanbieter müssen sich auf konkurrenzfähige Inhalte konzentrieren

 

Bieten Radioprogramme heute noch eine breite Vielfalt an Inhalten, werden sie künftig nur noch einen kleinen Teil zum gesamten Angebot im riesigen, digitalen Audiopool beisteuern. Viele Angebote, die bisher Teil der jeweiligen Radio-Gemüsekiste waren, werden verschwinden. Radiomacher müssen – und können – sich deshalb auf einige wenige Inhalte konzentrieren, mit denen Sie konkurrenzfähig sind: Eine unverwechselbare Comedy, die besten Lokalnachrichten aus einer bestimmten Region, oder Hintergrundinfos zu bestimmten Spezialthemen. Youtube hat eine ganze Reihe gut verdienender Stars hervorgebracht. Warum sollte das nicht auch mit digitalen Audioangeboten möglich sein?

 

5. Auch digitaler Audio Content muss handwerklich gut gemacht sein

 

Die beste News für Radiomacher zum Schluss: Auch für digitalen Audiocontent gelten die gleichen Kriterien wie für traditionelle Radiobeiträge. Sie müssen verständlich, ansprechend und hörernah sein. O-Töne, Musik, Atmo – all diese Stilmittel werten auch digitale Beiträge auf. Kurz: Auch in der neuen Audiowelt ist altes Radiohandwerk gefragt. Der digitale Content ist dabei allerdings nicht mehr den alten Beschränkungen unterworfen. 1 Minute 30 als Obergrenze für einen Beitrag? Podcasts mit einer Länge von einer Stunde sind keine Seltenheit – und werden auch gehört. 80 Prozent der Podcast-Nutzer in den USA hören einen Beitrag ganz oder weitgehend zu Ende. Allerdings nutzen auch 19 Prozent die Vorspulfunktion. Belangloses Geplapper ist also auch in der neuen Radiowelt tabu.

Ben Hammersley auf den Radiodays Europe

Ben Hammersley auf den Radiodays Europe (Foto: Radiodays Europe)

Radio ist tot, erklärte der Futurologe Ben Hammersley bei den Radiodays Europe den erschrockenen Radiomachern. Was der Brite damit meinte, war natürlich das alte, lineare Radio. Seine Prognose klang dagegen deutlich optimistischer. Hammersley sprach sogar von einem “goldenen Zeitalter für Audio”. Die Radiomacher von heute müssten sich dafür aber rüsten: “Wir müssen unsere Prozesse neu erfinden – die Welt gehört uns!”

Dieser Artikel ist hier zu erschienen.

 


Hans Oberberger (Bild: privat)

Hans Oberberger (Bild: privat)

Hans Oberberger ist seit über 25 Jahren Journalist. Der studierte Politologe und gelernte Hörfunkredakteur war für zahlreiche Medien tätig, darunter Tageszeitungen, Nachrichtenagenturen, Radio- und Fernsehsender sowie Online-Medien. Zuletzt war er Leiter der Redaktion Politik/Wirtschaft beim landesweiten Hörfunksender Antenne Bayern. Als freier Journalist und Berater arbeitet Hans Oberberger derzeit unter anderem für die Europäische Kommission in Deutschland. Seit 2016 ist er außerdem Geschäftsführer des Medien-Startups yantzu, das eine Smartphone-App für ein vollständig personalisiertes Radioprogramm entwickelt.

(Titelbild: © rawpixel / 123RF Stock Photo)

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