ma Audio – erstmaliger Ausweis der konvergenten Radiowährung

• Neue Währung: Erstmals veröffentlicht die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse Konvergenzreichweiten für Radio.
• Radio-Werbeinvestitionen werden zukünftig übergreifend geplant und bewertet.
• Für Web-Only-Angebote stehen erstmals hochrechenbare Reichweiten zur Verfügung.

Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma) veröffentlicht heute die ma 2015 Audio und damit erstmals konvergente Radioreichweiten. Sie ergänzt die ma Radio um Hörerzahlen für Webradios. Neben den in der ma Radio ausgewiesenen klassischen Radioangeboten enthält die ma Audio Reichweiten für 15 Online-Audio-Einzelsender, 39 Online-Audio-Werbekombinationen und 45 Konvergenzangebote.

„Die ma 2015 Audio eröffnet Werbungtreibenden und Agenturen erstmals die Möglichkeit einer konvergenten Radioplanung auf einer einheitlichen Datenbasis“, erklärt Axel Pichutta, Vorstandsvorsitzender der agma und Vorstand Agenturen: „Mit der ma 2015 Audio erfüllt die agma die Forderung der Nutzerseite nach einer konvergenten, einheitlichen und verlässlichen Planungsbasis für das Medium.“

Olaf Lassalle, Geschäftsführer der agma, betont: „Radio liefert hochvalide und von allen Marktpartnern akzeptierte Konvergenzreichweiten. Für die Radioplanung bedeutet das eine konsequente Weiterentwicklung zur augenblicklichen und zukünftigen Nutzung von Radioinhalten auf unterschiedlichsten Übertragungswegen.“

Werbungtreibende, Agenturen und Medien haben das Modell der Studie gemeinsam verabschiedet. Damit ist die ma 2015 Audio ab sofort die crossmediale Währung für Radio-Werbeinvestitionen. Unternehmen können auf dieser Basis die Reichweiten von klassischen Radioangeboten sowie von Online-Audio- und Konvergenz-Angeboten erstmals gemeinsam planen, bewerten und kontrollieren.

Erste Ergebnisse

Detaillierte Ergebnisse der einzelnen Sender und Vermarkungskombinationen sowie der Web-Only-Angebote finden sich in diesen Tabellen (pdf).

Zum Hintergrund – das Modell der ma 2015 Audio

Die ma Audio verknüpft drei Studien – die bisherige ma Radio und die Logfile-basierte Messung der ma IP Audio sowie eine eigens erhobene Online-Tagebuchstudie:

• Die ma Radio basiert auf einer repräsentativen Befragung von knapp 80.000 Personen (ab 14 Jahren) und gibt Auskunft über die Radionutzung der Bevölkerung insgesamt – unabhängig vom Empfangsweg.
• Die ma IP Audio erfasst per Logfile-basierter Messung gezielt die Leistung von Online-Audio-Angeboten.

Die Online-Tagebuchstudie liefert die Information, welche Personen über welche Geräte welchen Sender hören.

Die ma Audio stellt sich per Video vor:

[youtube zKDOTvG2ObY 555]

„Die Methode zu entwickeln und schließlich die valide Datenbasis der ma 2015 Audio zu schaffen, war eine Herausforderung“, erklärt Dieter K. Müller, Vorstand Radio der agma: „Allen Beteiligten sei Dank für ihr Engagement und die konstruktiven Anregungen, die sehr zum Gelingen beigetragen haben.“

Ausblick
„Die ma Audio wird nicht die letzte Konvergenzstudie der agma bleiben“, sagt Olaf Lassalle. „Die agma treibt weitere Konvergenzstudien mit Hochdruck voran, um der digitalisierten Medienwelt und einer komplexer werdenden Mediaplanung Rechnung zu tragen.“

Download
ma 2015 Audio – Tabellen (pdf)

Quelle: Pressemitteilung der ag.ma vom 19.11.2015

 

Reaktion des Bundesverbands Digitale Wirtschaft auf die ma 2015 Audio

BVDW: ma Audio unterstreicht wachsende Bedeutung von Online Audio – für Konvergenzwährung aber noch dringend methodische Verbesserungen erforderlich

Erstmals Nettoreichweiten und soziodemografische Daten für Online-Audio-Angebote / Noch offene Fragen bezüglich Eignung als Konvergenzwährung

Mit der erstmals veröffentlichten ma Audio ist Audio als das älteste elektronische Medium nun das erste in Deutschland mit einer konvergenten Währung. Ein erster Blick auf die Studie zeigt: Die Ergebnisse verdeutlichen die hohe Reichweite, die Audio sowohl analog als auch online generiert. Darüber hinaus kann nunmehr belegt werden, welchen Reichweitenbeitrag Online-Audio im Rahmen von Audio-Werbekampagnen leistet. Kritische Fragen wirft allerdings die methodische Zusammenführung der Nutzungsdaten von analogem Radio und digitalem Audio für eine integrierte Planung auf. Hier sieht der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. erheblichen Verbesserungs­bedarf – insbesondere im Hinblick auf Trans­parenz.

Die Reichweitenmessung der ma Audio liefert jetzt erstmals neben Nettoreichweiten auch planungsrelevante soziodemo­grafische Daten und Informationen zur Devicenutzung für die beteiligten Online-Audio-Angebote.

Rainer Henze (laut.de), Vorsitzender der Fokusgruppe Audio im BVDW, erklärt: „Es ist erfreulich, dass wir mit der ma Audio erstmals untereinander vergleich­bare Nettoreichweiten für IP-Radioangebote und sozio­demografische Daten zu den Hörerinnen und Hörern bekommen. Die heute veröffentlichten Zahlen zeigen, welche bedeutende Rolle Online-Audio bereits jetzt spielt und welche Dynamik dieser Wachstumsbereich hat. Das ist ein großer Fortschritt für den deutschen Online-Audio-Markt, den wir sehr begrüßen.“

Kritisch zu betrachten, so die Experten der Fokusgruppe Audio, ist allerdings das Ziel und der Anspruch der ma Audio, eine valide Konvergenzwährung zu sein. Hier wirft die Mediastudie noch zahlreiche methodische Fragen auf: Zum einen wird eine Vielzahl von Online-Audio-Angeboten wie etwa Music-on-Demand-Dienste (z.B. Spotifiy) nicht in der ma Audio abgebildet. Zum anderen werden Aggregatoren (z.B. radio.de) nicht in den Planungsdaten berücksichtigt, obwohl sie für Online-Audio-Werbekampagnen gebucht werden können. Offen ist schließlich, ob Kleinstanbieter überhaupt in der ma Audio sauber erfasst werden oder gänzlich durchs Raster fallen. Für die Digitalexperten am gravierendsten ist allerdings die Frage, inwieweit die zentrale Herausforderung einer Konvergenzwährung, nämlich digitale und analoge Nutzung vergleichbar zu machen, valide bewältigt wurde.

„Diesen Sachverhalt können wir aktuell noch nicht abschließend beurteilen“, so Henze. „Auf IP-Seite haben wir mit der technischen Messung aller Nutzungsvorgänge in Kombination mit einer Online-Tagebuch­studie eine recht harte Datenbasis. Die UKW-Seite basiert ausschließlich auf Telefonumfragen zur Markenerinnerung der Hörer. Selbst die Offenlegung des Methodensteckbriefs – eine Woche vor Veröffentlichung der ma Audio – vermag nicht zufriedenstellend zu beantworten, ob diese Zahlen valide vergleichbar gemacht wurden. Hier fordern wir die ag.ma dringend auf, die Publisher zur Zusammen­arbeit einzuladen und stehen als BVDW gerne mit unserer Expertise als Sparringspartner zur Verfügung, um die positive Grundlage, die mit der ma Audio für eine konvergente Planung geschaffen wurde, jetzt schnell und zielorientiert in eine wirklich medienadäquate und valide Konvergenz­währung zu überführen.“

Quelle: Pressemitteilung des BVDW vom 19.11.2015