ARD/ZDF-Onlinestudie: „Audio ist in – nicht erst seit Clubhouse“

Veröffentlicht am 24. Mrz. 2021 von unter Deutschland

ARD/ZDF-Onlinestudie 2020Seit Ende der 1990er-Jahre bilden die Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland sowie der Umgang der Nutzer mit den Angeboten die zentralen Fragestellungen der ARD/ZDF-Onlinestudien. Die Ergebnisse werden in der vom Intendanten des Hessischen Rundfunks herausgegebenen Fachzeitschrift  „Media Perspektiven“  veröffentlicht, die sich seit 1970 mit medienwissenschaftlichen Themen beschäftigt. Auch die zuletzt im Herbst 2020 erschienene Ausgabe lieferte erneut eine Vielzahl interessanter Erkenntnisse.


Im Gespräch mit RADIOSZENE äußert sich einer der beteiligten Medienforscher, Christian Schröter, über die Hintergründe und aktuellen Forschungsergebnisse der Onlinestudie.

RADIOSZENE: Herr Schröter, für die SWR Medienforschung waren Sie in der ARD/ZDF-Projektgruppe Multimedia und haben dort unter anderem die Studienreihe „ARD/ZDF-Onlinestudie“ betreut. Wie entwickelte sich das generelle Nutzungsverhalten der Deutschen in 2020?

Christian Schröter (Bild: privat)

Christian Schröter (Bild: privat)

Christian Schröter: In Deutschland nutzen inzwischen 94 Prozent der Erwachsenen über 14 Jahre das Internet. Zu diesen und anderen Ergebnissen kommt unsere ARD/ZDF-Onlinestudie 2020. Als wir diese Studienreihe vor nun bald einem Vierteljahrhundert – das war im Jahr 1997 – ins Leben gerufen haben, lag die Internetnutzung in Deutschland gerade einmal bei 7 Prozent, also im einstelligen Bereich. Doch schon bald nahm die Internetverbreitung Fahrt auf. Bis zur Jahrtausendwende, also bis zum Jahr 2000, vervierfachte sich dieser Wert auf 29 Prozent, um sich dann innerhalb von 6 Jahren noch einmal zu verdoppeln auf 60 Prozent. Und 2018 wurde in Deutschland zum ersten Mal die 90-Prozent-Marke überschritten. Ein rasantes Wachstum.

ARD/ZDF-Onlinestudie 2020

RADIOSZENE: Und wie verhält sich diese Entwicklung im Vergleich zum Ausland?

Christian Schröter: Zum internationalen Vergleich hier ein Blick auf den europäischen Kontinent: Eurostat etwa kam 2019 auf einen europäischen Durchschnitt von 90 Prozent, bezogen auf Privathaushalte mit Internetanschluss. Die Spitzenposition nehmen die Niederlande ein, unmittelbar gefolgt von Schweden. Mit Dänemark landet ein weiteres skandinavisches Land unter den TOP 3. Deutschland kommt nach diesem Ranking auf Platz 4, vor einem weiteren Benelux-Staat: Luxemburg. Osteuropäische Länder liegen hier meist unter dem Durchschnitt.  (Quelle: Eurostats 2019) 

94 Prozent Internetnutzung 2020 in Deutschland: Das sind, wenn man es hochrechnet, über 66 Millionen Erwachsene ab 14 Jahren, hälftig Frauen und Männer, mit einem kleinen Plus bei den Männern. Im Vergleich zum Vorjahr sind die Werte dabei um über 5 Prozentpunkte angestiegen. 

RADIOSZENE: Gibt es dabei auch Unterschiede?

Christian Schröter: Nach wie vor, etwa in den Altersgruppen. Die U-20 sind ja schon länger bei 100 Prozent. Nun haben die 20- bis 29-Jährigen, die 30- bis 39-Jährigen und die 40- bis 49-Jährigen aufgeschlossen. U-50 ist damit in Deutschland 2020 „vollversorgt“. Die über 50-Jährigen kommen auf nicht ganz so hohe Werte, mit zunehmendem Alter nehmen die Dekaden ab: 50-59 Jahre (96 %), 60-69 Jahre (93 %). Aber sogar Dreiviertel der über 70-Jährigen (75 %) nutzen inzwischen „zumindest selten“ das Internet. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch ein weiterer Kennwert: die Tagesreichweite des Online-Mediums. Gemessen an denjenigen, die wenigstens einmal am Tag in einer Viertelstunde ihres Tagesablaufes eine Internetaktivität aufweisen, liegt sie 2020 bei 72 Prozent. Das Internet ist ein massenmedialer Allrounder dessen Multifunktionalität Audio und Video integriert, Transaktion wie soziale Interaktion zulässt und seinen Nutzern die Option zur Individualkommunikation eröffnet.

 

„Die Medien- und insbesondere die Onlinenutzung sind in der Zeit des ‘Lockdowns‘ deutlich gestiegen“

 

RADIOSZENE: In welcher Form hat sich bei der diesjährigen Studie der Corona-Lockdown im Frühjahr 2020 markant auf das Nutzungs-/Hörverhalten ausgewirkt?

Christian Schröter: Das ist eine spannende Frage, die wir uns auch gestellt haben. Denn bei der Feldplanung konnte ja wirklich niemand ahnen, was dann passieren sollte. Aber die Erhebungszeit der ARD/ZDF-Onlinestudie vom 9. März bis 27. April 2020 überschnitt sich zeitlich mit dem Beginn der staatlich verordneten Maßnahmen zur Kontakteinschränkung, dem sogenannten „Lockdown“. Diese zielten ja auf die Eindämmung, Verlangsamung, auf eine erhoffte Infektionsminimierung der Ausbreitung des Covid-19-Virus. Durch diese Ausnahmesituation veränderten sich im Frühjahr 2020 in Deutschland die Tagesabläufe beispielsweise durch Homeoffice und eine Mobilitätseinschränkung etwa bei den Berufspendlern. Auch im Medienverhalten schlug sich das nieder, sowohl was Informations- und Kommunikations- als auch Unterhaltungsbedürfnisse betraf. Die Medien- und insbesondere die Onlinenutzung sind in dieser Zeit deutlich gestiegen. Auch andere Quellen jenseits der Onlinestudie belegen das, für das Audiosegment etwa eine Sonderauswertung der Arbeitsgemeinschaft Media Analyse zur Live-Streaming aus der ma IP Audio 2020 Audio II. Danach fiel etwa die Live-Streaming-Nutzung im März 2020 um durchschnittlich 20 Prozent höher aus, bei der ARD-Hörfunkwellen sogar um 25 Prozent höher als im Vergleich zum Vormonat.

Corona-Podcasts in der Pandemie

RADIOSZENE: Welche Angebotsformen haben davon besonders profitiert? 

Christian Schröter: Entsprechend dem gestiegenen Informationsbedürfnis sind verschiedenste neue Formate auf den Markt gekommen. Im Audiobereich als Paradebeispiel: das „Corona Virus Update“. Diese Podcastreihe verdient ihren Namen wirklich. Das ist Gesundheitsaufklärung im besten Sinne. Zwei Dinge spielen hier zusammen: die Persönlichkeit des Virologen Christian Drosten, der mit Kompetenz, ‚Charité‘ und Charme seine Disziplin vertritt, aber auch das Backup dieser Reihe, die couragiert kundige Kuratierung durch Wissenschaftsjournalistinnen von NDR Info. Ausgezeichnet wurde dieses Format übrigens mit dem Grimme-Online-Award 2020 in der Sparte Information. Darf ich aus der Begründung der Grimme-Jury von Juni 2020 zitieren?

RADIOSZENE:… Bitte …

Christian Schröter: Das Redaktionsteam hat zu einem sehr frühen Zeitpunkt entschieden, das Thema Corona wissenschaftlich und zugänglich zugleich aufzubereiten. Es wurde ein Experte ausgewählt, der genau dies zu bewerkstelligen weiß und der zu diesem Zeitpunkt einer breiten Öffentlichkeit noch nicht bekannt war. Das Format des Interviews verlangt es, sich intensiv mit der Faktenlage und den aktuellsten Veröffentlichungen zu beschäftigen und die richtigen Themenkomplexe in Fragen zu übersetzen. Getrieben von der Erkenntnis, dass täglich neues Wissen generiert wird und der Informationsbedarf kontinuierlich wächst. Im Podcast entsteht ein geschützter Gesprächsraum, der es Christian Drosten ermöglicht, sich ausführlich zu äußern, ohne dass seine Aussagen zugespitzt oder verkürzt werden (…) „Das Coronavirus-Update“ demonstriert, dass auch ausführlicher Wissenschaftsjournalismus das Publikum fesseln kann – und erschließt ganz nebenbei neue Hörergruppen für das Medium Podcast. (Quelle: Jury-Begründung)

Der Podcast verzeichnet über 70 Folgen, und Ende Februar 2021 jährt sich das Datum seiner Erstausstrahlung. Professor Dr. Christian Drosten nimmt den Expertenpart inzwischen im Wechsel mit der Frankfurter Virologin und Professorin Dr. Sandra Ciesek wahr. Wegen der großen Nachfrage gibt es diese Podcastreihe natürlich an prominenter Stelle, in der ARD Audiothek, aber auch auf weiteren Plattformen wie Spotify und als Audio sogar auf YouTube.

ARD/ZDF-Onlinestudie 2020

 

„Die ARD/ZDF-Onlinestudie ist Begleiterin des Innovations- und Transformationsprozess – digital ‚Naive‘ wie digital Natives sind gleichermaßen betroffen“

 

RADIOSZENE: Was ist der Kern der ARD/ZDF-Onlinestudie und welche zentralen Aussagen liefert die diesjährige Ausgabe?

Christian Schröter: Die ARD/ZDF-Onlinestudie ist weder Selbstzweck noch Selbstläufer. Ausgangspunkt war und ist die Digitalisierung und der damit ausgelöste Transformationsprozess. Alle traditionellen Medien sind davon betroffen. Zentrale Fragestellung ist dabei immer: Wie verändern sich die klassischen Medien, wie verändert sich ihre Nutzung, wenn durch technologische Innovationen wie das Internet die Gewichte neu verteilt werden? Komplementär? Konvergent? Kompetitiv? Die ARD/ZDF Onlinestudie hat diese Konvergenz der Medien, diesen Wandel von Beginn an begleitet. Sie lotet Potentiale aus und reflektiert auch die Gleichzeitigkeit von Ungleichzeitigkeiten. Denn in diesem Prozess gibt es die digital ‚Naiven‘ ebenso wie die digital Natives. 

RADIOSZENE: Bei den Nutzern oder bei den Machern?

Christian Schröter: Bei beiden – bei den Machern genauso wie bei den Nutzern. Institutionen wie die ARD senden für alle, sie müssen diese Pole zusammenbringen. Für einen solchen Diskurs braucht es belastbare Basisinformationen und Transparenz im Hinblick auf strategische Überlegungen. Durch die kontinuierliche Veröffentlichung der Studienbefunde – meist in der Fachzeitschrift Media Perspektiven der ARD Werbung – unterliegen die Ergebnisse quasi auch einem Review von fachwissenschaftlicher Seite und damit von außen. Seit Beginn sind so um die 100 Aufsätze zusammengekommen, verfasst von zwei Dutzend verschiedenen Autoren. Das Frageprogramm speist sich aus der Diskussion mit Programmverantwortlichen und Entscheidern, aber auch aus forscherischer Neugier. Ein besonderer Wert liegt in der Langzeitbetrachtung. Aus der Distanz und im Verlauf lassen sich manche Phänomene manchmal besser identifizieren. Neben der Fortschreibung gibt es in der Studie immer auch eine Offenheit gegenüber neuen aktuellen Entwicklungen. Diese werden dann in einzelnen Frage-Modulen abgearbeitet. Für 2020 möchte ich drei besonders herausgreifen: die Nutzung verschiedener Angebotsklassen im Internet, die Mobil-Nutzung und die Nutzung von Social-Media-Plattformen.

TOP 3-Nutzung im Internet: Messenger-Dienste, Suchmaschinen, E-Mails

Internettätigkeiten lassen sich nach verschiedenen Angebotsklassen sortieren. Wir können uns diese Cluster auf Basis einer mindestens einmaligen wöchentlichen Nutzung einmal anschauen. Messenger-Dienste allgemein, darunter fallen WhatsApp aber auch andere, führen mit 80 Prozent Nutzung das Feld an. Knapp dahinter folgt der Suchmaschinengebrauch. Das ist mehrheitlich Google. Für drei Viertel der Befragten (76%) rangiert die Suche bei der wöchentlichen Nutzung ebenfalls oben. An dritter Stelle kommt dann für knapp zwei Drittel der Befragten (65 %) die Individualkommunikation, also das Lesen bzw. Schreiben von Mails. Social Media, also Onlinecommunitys wie Facebook oder Instagram, landen hier bei einem guten Drittel (36 Prozent). Und Blogs erreichen 5 Prozent. 

Zur Unterwegs-Nutzung. Sie nimmt zu. Von 2017 (noch unter 60 Prozent) auf 2018 dann mit über 70 Prozent. Dafür gibt es auch einen (fragebogentechnischen) Grund. Die ursprüngliche Fragestellung ab 2018 wurde durch einen ergänzenden Hinweis gestützt, bei den Antworten zur Mobilnutzung ist auch an kurze Nutzungsmomente (wie etwa an einen Blick auf WhatsApp) zu denken. 2019 lag der Wert dann bei 74 Prozent, um sich 2020 wieder bei 71 Prozent einzupegeln. Die Projektgruppe der ARD/ZDF-Onlinestudie führt dies auf die veränderten Tagesabläufe (Homeoffice) in der Corona-Situation zurück. Unter den unterwegs genutzten Onlinetätigkeiten rangieren Messenger-Dienste wie WhatsApp, E-Mails und aktueller Nachrichtenabruf vorne. Aber auch Karten- und Ortungsdienste schneiden gut ab. 14 Prozent nutzen unterwegs Podcasts oder Hörbücher und fast doppelt so viele (27 Prozent) hören mobil Musik über Streamingdienste.  

Nochmals zu den Social-Media-Plattformen. Hier werden auch Fragen wie zum Messenger Dienst ‚WhatsApp‘ angedockt. Einzeln abgefragt, erreicht dieser 2020 dann konkret 78 Prozent, ein leichtes Plus. Facebook verliert dagegen: nun bei 26 Prozent und Instagram bleibt mit 20 Prozent praktisch stabil. Bei allen drei genannten liegt der Schwerpunkt der Nutzerschaft bei den unter 30-Jährigen. Die drei können inzwischen aber auch bei den 30- bis 49-Jährigen noch punkten. Ebenfalls mit einem Achtungserfolg – zumindest bei den 14- bis 29-Jährigen – Snapchat. 

RADIOSZENE: Die Audio Online-Nutzung hat in der Summe erneut wieder deutlich zugelegt. Welche Bevölkerungsgruppen sind Treiber dieser Entwicklung?

Christian Schröter: Die Nettowerte für Video- und Audio-Nutzung sind bei der ARD/ZDF-Onlinestudie die entscheidenden Benchmarks. Hier fließen alle Video- bzw. Audionutzungen im Internet gebündelt mit ein. Für Video liegt der Nettowert 2020 bei 83 Prozent. Und für Audio bei 75 Prozent. Drei Viertel der Internetnutzer haben also Kontakte zu Audioinhalten, das entspricht 58 Millionen Personen ab 14 Jahren. Damit erweitern sich erneut die Nutzungsrepertoires. Die Audionutzung via Internet stützt sich auf drei Säulen: Musik-Streaming-Dienste, Live-Radio sowie Audio-on-demand/Podcast. Schauen wir uns auch hier noch einmal das Feld auf Basis einer mindestens einmaligen Nutzung in der Woche an. Es führen die Musik-Streaming-Dienste mit einem Anteil von über einem Drittel. Der Hörfunk steht im Kontext für ein weiteres Viertel: zunächst die Live-Radionutzung (Anteil von 19 Prozent) sowie dann natürlich auch die Webchannels der Radios (6 %). Audio on-demand, Podcast oder Apps zum Hören von Audios rangieren bei 12 bzw. 13 Prozent wöchentlicher Nutzung. Die Audio-Affinität ist bei den unter 30-Jährigen am stärksten ausgeprägt. Und blickt man auf Geschlechterunterschiede, dann präferieren Männer stärker als Frauen Audioinhalte im Internet. Der Audionettowert zeigt hier eine Differenz von 9 Prozentpunkten: Männer 80 Prozent und Frauen 71 Prozent. Besonders deutlich wird die Diskrepanz bei den Radio-Livestreams, deren Potential von den Frauen noch nicht ausgeschöpft wird. 

ARD/ZDF-Onlinestudie 2020

 

„Musik-Streaming-Dienste sind im Moment der stärkste Treiber im Audio-Segment“

 

RADIOSZENE: Die Nutzung von Streaming und YouTube steigt weiter deutlich an. Läuft der klassische Hörfunk nicht Gefahr bei der Wahl der bevorzugten Musiknutzung hier schon bald eingeholt zu werden?

Christian Schröter: Musik-Streaming-Dienste sind im Moment der stärkste Treiber im Audio-Segment. Mit 41 Prozent bei der zumindest seltenen Nutzung liegen sie sechs Prozentpunkte vor der Radio-Livestream-Nutzung über das Internet. Und über die Hälfte der Befragten nutzt ja auch YouTube für das Musikhören. Welcher Radiosender hätte nicht gerne selbst solch eine mächtige Suchmaschine im Rücken? Die ‚richtige‘ Musikfarbe zählt bei der Entscheidung für den Lieblingssender mit zu den Haupteinschaltimpulsen des Radios. Das Stechen zwischen Musikstreaming und Radio entscheidet sich im Gebrauchswert und in der Nutzungssituation. Musikstreaming ist im Alltag der Nutzer angekommen.

RADIOSZENE: Verdrängen die Streamingdienste den klassischen Hörfunk?

Christian Schröter: Der Musikstream verdrängt eher die CD oder MP3. Noch hat hier in punkto Musik das Radio in der Morgensituation, beim Frühstück oder im Auto auf dem Weg zur Arbeit die Nase vorn. Musikstream ist vielseitig individualisierbar und bietet vielfältige Attraktivitäten: Entspannung, Spaß, Ablenkung und ist schon in vielen sozialen Situationen beim Treffen mit Freunden auf Partys mit von der Partie. Beide Formate ermöglichen Mood-Management.

In qualitativen Studien haben die Nutzer aber von jenen Momenten geschwärmt, in denen sie durchaus Radio hören, einen Musiktitel aus ihrem Musikstream dann aber noch wie einen „musikalischen Espresso“ als Stimmungsverstärker draufsetzen. Es geht hier um einen selbstbestimmten autonomen Mediengebrauch als erlebte Freiheit. Schließlich versuchen Streamingdienste auch mit neuen Features wie etwa Daily drive von Spotify die Radiowelt zu adaptieren.

RADIOSZENE: Und der Hörfunk?

Christian Schröter: Radio kann dem seine Stärken entgegensetzen, als parasozialer Begleiter, nicht nur in der Freizeitsituation auch bei der Arbeit. Authentizität statt Algorithmen, der Berieselung Bereicherung entgegensetzen. Überraschungsmomente einbauen. Radio kann auf seine Aktualität bei der Informationsvermittlung vertrauen, Orientierung geben und Erzählstoffe liefern, durch die man im Gespräch mit anderen auf dem Laufenden ist. Zu einem klaren Musikformat kommt nicht zuletzt die Vermittlung über Moderatoren und Moderatorinnen. Radio ist nicht nur ‚Kopf‘, sondern auch ‚Bauch‘. Atmo und O-Ton sind das A und O des Live-Radios. Die Moderation verbindet das Ganze zu einem Gesamtkunstwerk. Sie verleiht dem Radio Individualität und Intimität, Stimme und Seele. Solche Anmutungsmomente sind immer noch wichtige Alleinstellungsmerkmale des Radios. 

Allerdings haben die Musikstreamingdienste die frühere Exklusiv-Stellung des Radios beim Vorstellen von Neuerscheinungen oder neuen Musikstilen relativiert. Nicht jeder entdeckt Musik allein über Clubs oder Festivalbühnen oder hat die Gelegenheit beziehungsweise Muße sich durch den CD-Katalog von gut sortierten Kulturkaufhäusern à la Dussmann in Berlin zu wühlen. Da können Empfehlsysteme oder Playlisten von Freunden durchaus hilfreich sein und auch Orientierung geben.

 

„Musikstreamingdienste haben die frühere Exklusiv-Stellung des Radios beim Vorstellen von Neuerscheinungen oder neuen Musikstilen relativiert“

 

RADIOSZENE: Noch einmal zu den Streamingdiensten und Audioplattformen. Wie viel Potential steckt hier noch generell in der weiteren Entwicklung?

Christian Schröter: Generell haben wir festgestellt, dass die Audionutzer nicht nur einen Streamingdienst nutzen, sondern zwischen verschiedenen Audioplattformen alternieren. Spotify liegt bei der täglichen Nutzung bei den Musikstreaming-Diensten vorne und – jenseits des allgemein abgefragten Musikhörens über YouTube – folgt dann ‚YouTube Music‘, Amazon Music, SoundCloud, Apple Music, Google Play Music und Deezer. Generell ist beim Musikstream noch Luft nach oben. Unter den separat abgefragten Audioplattformen schneiden im Markt Etablierte wie die Amazon-Tochter Audible am besten ab, dann TuneIn Radio. Im unteren einstelligen Bereich auch Audio now. Ein erster Achtungserfolg für die Audio alliance (RTL und andere). Die Audio-On-demand-Plattform der Seven.One Entertainment Group – FYEO (for your ears only), war erst 4 Tage vor Feldende der ARD/ZDF-Onlinestudie ins Rennen gegangen und fand daher noch keine Berücksichtigung.

ARD/ZDF-Onlinestudie 2020

RADIOSZENE: Zu einem anderen Thema. Die Zahl neuer Podcasts ist zuletzt exponentiell gestiegen. Welchen Stellenwert hat hier die ARD und wie verhält es sich hier mit der Nutzung dieser Angebote etwa in der ARD Audiothek?

Christian Schröter: Anbieterplattformen, Autoren wie auch Anzahl der Podcastreihen sind in der Tat zur Zeit en vogue. Die ARD gehört zu den größten Audiokontentanbietern auf dem europäischen Kontinent. Ihre Hörfunkprogramme generieren als Provenienzmedien alle denkbaren Podcastfarben und garantieren damit thematische Vielfalt. Bei einer föderalen Rundfunkstruktur werden aber auch Kooperationen immer wichtiger. Die Nutzer möchten sich an etwas orientieren, brauchen ein Einstiegsportal. Eine der wichtigsten Weichenstellungen, um sich für die digitale Audio-Zukunft fit zu machen, war dabei für die Radiowelt der ARD der Launch der ARD Audiothek im November 2017.

Dafür wurde der Audioteil aus der bestehenden Mediathek ausgekoppelt. Mit einer eigens entwickelten App lassen sich die Inhalte für die mobile Nutzung über Smartphone und Tablet komfortabel erschließen. Den passenden Rahmen für den Start boten die ARD Hörspieltage im Zentrum für Kunst und Medien, ZKM in Karlsruhe. Nicht ohne Grund: Hörspiele gehören zu den meistgenutzten Genres auf diesem Portal. Ganz vorne Krimis wie zum Beispiel die ARD-Radiotatortreihe, True Crime oder gemeinsame Hörspielreihen wie „Der nackte Fisch“. Gemeinsames Marketing, gemeinsame Kuratierung und Markenbildung sind dabei unerlässlich. Die ARD bewirbt ihr Audioangebot mit dem Claim „ARD Audiothek — Doku, Hörspiel, Comedy — jederzeit das Beste hören“, um die thematische Bandbreite zu signalisieren. Die wegen der Pandemie 2020 neu eingerichtete Rubrik „Corona“ liegt unter den genutzten Genres an zweiter Position. Sie hat damit im letzten Jahr auch erheblich zum Anstieg der Wiedergaben in der ARD Audiothek beigetragen. Wissen liegt bei der Nutzung auf Position 3, Wissen-Podcasts wie etwa von BR und SWR tragen hier ebenfalls zur Nutzungssteigerung bei. Es folgen Rubriken wie Comedy, Doku und Reportagen. Wie wichtig die Kuratierung für den Erfolg der Plattform ist, zeigt sich auch in personellen Entscheidungen. Wie für die ARD Mediathek gibt es jetzt auch für die ARD Audiothek einen eigenen Channel Manager.

RADIOSZENE: Über die Nutzung auf ihren eigenen Plattformen wissen Sie wohl ganz gut Bescheid. Wie sieht es jedoch für die anderen Plattformen aus? Offenbar fehlt es bei der Einzelnutzung noch immer an einer allgemein gültigen Währung … 

Christian Schröter: Plattformen wie Apple podcast/iTunes, Spotify oder Audio Now liefern ihren Kunden eigene Hitlisten für die Nutzung. Die werden auch intern reportiert. Und dort sieht das Bild im Wesentlichen meist gar nicht so anders aus. Allerdings hat jede Plattform ihre eigene Metrik und es fehlt auch an Marktübersichten mit konventionalisierten Benchmarks für einen Konkurrenzvergleich. Inzwischen gibt es ja im Audio/Radio-Bereich der Arbeitsgemeinschaft Media Analyse eine branchenübergreifende Expertengruppe, die an Lösungen wie einer Währung für Podcastreichweiten arbeitet, die dringend gebraucht wird.

 

„Podcasts werden von allen Generationen gehört, Menschen mit höherem formalem Bildungsabschluss sind stärker vertreten“

 

RADIOSZENE: Welche Bevölkerungsgruppen hören bevorzugt Podcast?

Christian Schröter: Unter den rund 19 Millionen Menschen in Deutschland, die nach der ARD/ZDF-Onlinestudie 2020 zumindest selten Podcasts nutzen, sind Männer etwas mehr vertreten als Frauen. Podcasts werden von allen Generationen gehört, Menschen mit höherem formalem Bildungsabschluss sind stärker vertreten, generell hören Jüngere dabei mehr Podcast-Angebote als Ältere. Bei den jüngeren Zielgruppen, den 14- bis 29jährigen sind es fast die Hälfte (46 %), bei den 30- bis 49jährigen ein gutes Drittel (35 %) und bei den 50- bis 69jährigen ist es fast jeder Fünfte (19 %). Das hängt auch damit zusammen, dass Jüngere insgesamt stärker im Internet unterwegs sind und auch stärker mobile Internetformen nutzen. Altersunterschiede zeigen sich auch bei den Themenfeldern. Während bei den unter 30jährigen Comedy dominiert und auch der Lifestyle-Bereich gut vertreten ist, sind es bei den über 50jährigen Wissensthemen, Politik und Reportage-Formate. Aber auch Radio-Krimis wie der ARD Radiotatort oder Hörspiele schneiden bei Älteren besonders gut ab.

Obama & Springsteen als Spotify-Originals

RADIOSZENE: Wie wird sich dieser doch noch recht junge Audiozweig weiter entwickeln?

Christian Schröter: Alles in allem wird sich der Podcastmarkt in Deutschland weiter positiv entwickeln. Zu den begünstigenden Faktoren gehört nicht nur die Vielfalt der einzelnen Player, die Technik, die immer einfacher wird etwa in Form der Sprachsteuerung und es gibt inzwischen auch Interessen aus der Wirtschaft, die die Attraktivität der Inhalte nutzen will, um Werbebotschaften zielgruppenspezifisch adressieren zu können.

Ganz so ‚jung‘ ist dieser Audiozweig übrigens nicht. Bei der ARD/ZDF-Onlinestudie hatten wir schon Mitte der 2000er Jahre erste Fragen zu Podcast in unser Programm aufgenommen und sind diesem Themenfeld auch in qualitativen Studien auf den Grund gegangen.

ARD/ZDF-Onlinestudie 2020

 

„Beim praktischen Einsatz von Sprachassistenz rangiert die Suche, Wetter- oder Verkehrslagenabfragen sowie Navigationsdienste bei den genutzten Funktionen noch vor den sprachgesteuerten Abrufen von Musikstream, Radios oder Podcasts“

 

RADIOSZENE: Ebenfalls noch recht frisch im Markt sind Sprachassistenten wie „Alexa“. Ist hier bereits ein nachhaltiges Nutzungsverhalten in der Bevölkerung erkennbar?

Christian Schröter: Sprachassistenten werden von knapp einem Drittel der Befragten genutzt. Das ist im Vergleich zu den Vorjahren in etwa stabil. Das Smartphone ist hier mit einem Viertel das favorisierte Gerät für Sprachsteuerung. Zwei Drittel der Deutschen kennen zwar „Alexa“, bei der Nutzung liegt jedoch „Siri“ von Apple leicht vorn und das obwohl „Siri“ nur knapp einer Hälfte der Deutschen bekannt ist. Hohe Popularitätswerte schlagen sich also nicht automatisch in hoher Nutzung nieder. Dennoch ist der Markt für Sprachassistenz bei weitem noch nicht ausgereizt. Im Hinblick auf Schnelligkeit etwa schlägt die akustische Sprachsuche auch wegen der verbesserten Spracherkennung inzwischen die mühsame manuelle Eingabe per virtueller Tastatur in die kleinen Suchschlitze der Touchscreens. Und im Auto sollte man, wenn kein Car play mit Freisprechanlage installiert sowieso besser rechts ranfahren damit nichts passiert. Allerdings rangieren beim praktischen Einsatz von Sprachassistenz die Suche, Wetter- oder Verkehrslagenabfragen sowie Navigationsdienste bei den genutzten Funktionen noch vor den sprachgesteuerten Abrufen von Musikstream, Radios oder Podcasts. 

RADIOSZENE: Kommen wir noch einmal zurück zum Radio. Wie deutlich wird sich Ihrer Meinung nach die Online Audio-Nutzung mittel- bis langfristig auf Nutzung des terrestrisch gehörten Radios auswirken? Zeigt sich hier nicht auch ein deutlicher Trend hin zu einer in Zukunft nicht-linearen, zeit-souveränen und (verstärkt) personalisierten Audionutzung?

Christian Schröter: Wir haben sicherlich noch eine Zeit lang eine parallele Entwicklung. Das gute alte Radio, terrestrisch, wird so schnell nicht seine Antennen einfahren. Allerdings entwickeln sich durch die veränderten Vermittlungswege und die Einbettung in neue Nutzerumgebungen neue User-experiences. Der Kern der akustischen Botschaft bleibt – prima vista – gleich und verändert sich doch. Denn das Hörerlebnis wird neu geframt und amalgiert. Dem traditionellen puristischen Radiohörer mag das Bisherige ausreichen. Wer allerdings offen ist für ein erweitertes Rezeptionserlebnis wie zum Beispiel Crosstuner, der wird es zu schätzen wissen, dass er sein Hören anreichern kann. Sei es durch Zusatzinformationen, sei es durch das ‚soziale Hören‘ mit anderen, den Austausch, den Rückkanal, Interaktion und vieles mehr. Das eigene mediale Ökosystem wird um die Dimension des Akustischen erweitert.

Audio ist „in“ – nicht erst seit ‚Clubhouse‘ um nur ein aktuelles Phänomen zu zitieren. Wir haben vor einigen Jahren schon Social-Media-Angebote von Radiosendern untersucht. Der „Audiohyperspace“ des Internets erweist sich als idealer Komplementärpartner des Radios. Und natürlich muss man hier verstärkt Möglichkeiten der Personalisierung und des individualisierten souveränen Mediengebrauch einräumen. Das Radio muss experimentieren, innovativ sein, Erfahrungen sammeln und selbst die Dinge ausloten, damit ihm nicht so etwas passiert wie der Musikindustrie und den Plattenlabels, die ja durch branchenfremde Innovationsimpulse digitaler Plattformen (napster, iTunes, Musikstreaming) erst von außen schmerzhaft erfahren mussten, den Zug der Zeit verschlafen zu haben. Allerdings brauchen Institutionen manchmal ihre eigene Zeit, bis sie solche Labs eingerichtet haben.

Aber für die Radiobranche mache ich mir da prinzipiell keine Sorgen. Dennoch Ankündigungen  wie die von Spotify vom 22. Februar 2021, weltweit noch stärker in den Audio und Podcast-Markt einzusteigen, sollte man durchaus ernst nehmen. Neue Apps wie etwa die von SWR3, in denen man als Nutzer in der linearen Timeline hin und her springen oder Musiktitel switchen kann, weisen hier den richtigen Weg. Die Baden-Badener haben hier mal wieder den richtigen Riecher und die Nase vorn.

 

„Audio ist ‚in‘ – nicht erst seit ‘Clubhouse‘“

 

RADIOSZENE: Sie waren drei Jahrzehnte Medienforscher beim SWR. Wenn Sie auf Ihre lange Zeit dort zurückblicken: Wie haben sich da die Forschungsschwerpunkte verschoben? Was bleibt Ihnen da vor allem in Erinnerung?

Christian Schröter: Das Wichtigste war eigentlich die permanente Veränderung und Erweiterung der Forschungsgegenstände, ein ständiger Lernprozess. Stand anfangs die intramediale Konvergenz im dualen System etwa in Form von Radioprogrammanalysen im Vordergrund, erweiterte sich das bald auf die intermediale Konkurrenz. Die Zeitbudgets der Mediennutzer haben zwar zugenommen, aber irgendwo gibt es da auch eine Grenze. Die ARD und auch die Medienforschungsbereiche haben sich im Zuge der Neustrukturierung arbeitsteiliger aufgestellt. Das föderale Rundfunksystem bringt zwar auch kompetitiven Stress mit sich, aber Kooperation ist wichtiger denn je geworden.

RADIOSZENE: Können Sie das auch an konkreten Projekten festmachen?

Christian Schröter: 1989 haben wir die duale Hörfunklandschaft im Südwesten untersucht. Unsere Programmstichtagsanalyse fiel per Zufall auf den 9. November 1989, jenen Tag, in dessen Abendstunden quasi en passant auf einer Pressekonferenz die Öffnung der Mauer bekannt gegeben wurde. Einen nicht unbedeutenden Teil unseres Erfahrungswissens auf der Forschungsseite haben wir dann über Workshops im gemeinsamen Dialog mit den Programm-Machern gewonnen. In den 1990er Jahren organisierten wir eine Reihe von Radiosymposien, deren Vorträge, Streitgespräche und Diskussionen auch als Sammelbände (Radiotrends, Radioperspektiven) bei Nomos veröffentlicht wurden. Später kamen die ARD/ZDF-Online-Workshops hinzu, unter dem Dach der ARD/ZDF-Medienakademie, mit der wir zusammen auch in einem eigenen trimedialen Workshop 1999 eine Woche lang den Kirchentag in Stuttgart begleiteten. Begleitforschungen zur ARD Themenwoche 2015 oder zur ARD Audiothek 2017/2019 schlossen sich an. Die dabei erlebten persönlichen Begegnungen waren sehr bereichernd, daraus sind viele Impulse entwachsen, und durch diesen Austausch haben wir gemeinsam auch forscherisches Neuland erobert.

Ein wichtiger Aspekt war besonders auch durch qualitative Forschungsansätze immer wieder, die Nutzerperspektive der Zuschauer, Hörer, Onliner in den Diskurs und in die Entscheidungen mit einzubringen.

RADIOSZENE: Eine letzte Frage noch zur Corona-Situation: Hat sich für Sie Ihre Arbeit unter diesen Bedingungen verändert? Welche besonderen Erfahrungen auch im Alltag haben sie dabei erlebt? Und welche Rolle spielte dabei das Internet?

Christian Schröter: Das waren ganz verschiedene, gemischte Momente und Gefühle auf ganz unterschiedlichen Ebenen. Beruflich, dass wir als virtuelle Workgroup zum Beispiel die Berichterstattung etwa zur Media Analyse, der ma audio, vom Homeoffice aus gestemmt haben, dass eine Workshopreihe auch vom heimischen Laptop aus und via Teams möglich war. Dass wir zum Beispiel als Multimedia-Projektgruppe unsere übliche Klausur mit der Analyse, Diskussion und Interpretation der Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie komplett virtuell durchgeführt haben und das hinbekommen haben. Das ging alles, weil man sich vorher persönlich kannte, Vertrauen hatte, wir auf Routinen zurückgreifen konnten und in unserem Metier sowieso viel über Datenbanken, Computer etc. läuft. 

Privat haben wir uns Sorgen um den Schwiegervater gemacht, der in einer anderen Stadt wohnt und den wir einige Zeit wegen der strikten Kontakteinschränkung zwecks Corona-Prävention nicht im Heim besuchen konnten, der nun immerhin eine Impfung erhalten hat. Neu war, plötzlich in Europa bei der Fahrt nach Frankreich vor verschlossenen Grenzen zu stehen. Neu war auch, über Wochen keine Kulturveranstaltung erleben zu können und dann einen Konzertabend mit dem italienischen Liedermacher und ‚Cantautore‘ Pippo Pollina über Internet zu hören. Über 20.000 waren gemeinsam in diesem Stream, den die Künstler selbst organisiert hatten. Meine Corona-Zwischenbilanz bleibt ambivalent. Ein ‚Second live‘, ohne das erste richtig zu leben, ist ein befremdendes Gefühl. Einerseits ist die besondere Situation sicher ein Inkubator für das Internet, andererseits sieht man, wenn man an die Digitalisierung der Schulen denkt, dass doch einiges im Argen liegt. Und komisch ist auch das Gefühl, jetzt auf Wahlen zuzusteuern und beim Prozess der eigenen Meinungsbildung sich ganz auf die Medien und das Internet verlassen zu müssen. 

Zur Person:

Christian Schröter (Bild: privat)Christian Schröter, Jahrgang 1958
Kulturwissenschaftler und Soziologe
Von Ende der 1980er Jahre bis Anfang 2021 Medienforscher beim SWF Baden-Baden, später SWR Stuttgart
Publikationen zu Struktur- und Inhaltsanalysen des Hörfunks, Regionalität sowie zum Internet
Mitbegründer der ARD/ZDF-Onlinestudienreihe

Publikation:
Reichow, Dennis; Schröter Christian: Audioangebote und ihre Nutzungsrepertoires erweitern sich. Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2020. In: Media Perspektiven 9/2020, S. 501 bis 515.

ARD/ZDF-Onlinestudie

Steckbrief: ARD/ZDF-Onlinestudie
Langzeitstudie im Auftrag der ARD/ZDF-Medienkommission
seit 1997 zunächst als ARD-Onlinestudie, ab 1998 zusammen mit dem ZDF
Projektgruppe aus verschiedenen Häusern
Webseite: www.ARD-ZDF-Onlinestudie.de
Feldzeit: 9. März bis 27. April 2020
Fallzahl: N = 3.003 nach Fusion / N = 1.504 für das Modul Onlinestudie
Erhebung: Computergestützte Telefon-Interviews (CATI), 40% Mobilfunkanteil in der Stichprobe (Dual-Frame)
Grundgesamtheit: Deutschsprechende Bevölkerung im Alter ab 14 Jahren in Deutschland

 

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