MA 2003: Jeder verlost Geld… aber Hörer sind nicht käuflich!

Hörer kann man nicht kaufen, auch wenn Generationen von Medienkritikern das regelmäßig immer wieder aufschreiben. Die Aussage ist rhetorischer Blödsinn. Wie viele Euros müßte man pro Kaufhörer ansetzen? Schalte ich für einen, zehn oder erst hundert Euro ein? Wie hoch ist der Schmerzensgeldanteil für ein Programm, das mir nicht gefällt? Wie stark ist die Motivation in Relation zum regelmäßigen Arbeitseinkommen? Wie kontrolliert ein Sender, daß der gekaufte Hörer seine Verpflichtung erfüllt und brav zuhört? Wie gesagt: Purer Blödsinn. Außerdem unbezahlbar: Bei einem Stundenlohn von – sagen wir – fünf Euro käme die Stunde mit 50.000 Hörern auf 250.000 Euro. Ganz schön teuer, wenn auf diese Weise gleich ein halbes Jahr eingekauft werden soll.

Wenn man Hörer also nicht kaufen kann – warum funktionieren dann manche der jetzt wieder zahlreich gesendeten Geldpromotions? Sehr einfach: Weil der Gedanke an Geld Emotionen auslöst. Es geht nicht um Geld. Es geht um Hoffnung.

Hoffnung ist ein emotionaler Antrieb, der Menschen eine Menge tun läßt. Mode, Duftwässerchen, Autos oder Frisuren werden gekauft, weil Menschen hoffen. In diesem Fall auf Sex. Lottoscheine oder Casino-Jetons werden gekauft, weil Menschen hoffen – auf den großen Geldgewinn. Dabei wissen sie alle, daß ihre Chancen minimal sind. Der Verstand sagt: Laß es, die Bank gewinnt immer. Aber die Emotion ist stärker. Menschen sind so.

Die Aussage mit den gekauften Hörern ist auch deshalb Blödsinn, weil ja immer nur einer gewinnt. Die anderen hören nur zu. Demnach wurde bestenfalls einer gekauft, und trotzdem hören immer mehr zu. Die Rolle des Gewinners ist allein die des Hoffnungsträgers für die Zuhörer. Wie gesagt – es geht nicht um Geld, es geht um Hoffnung.

Der Klassiker unter den Geldspielen heißt Money-Hits (jedenfalls bei 104.6 RTL, die Radiogewinnspiele als erste in Deutschland populär gemacht haben). Vereinfacht gesagt: Es läuft eine bestimmte Musik, und wer die erkennt, muß zum Telefon greifen und den Sender anrufen. Der soundsovielte Hörer gewinnt. Dieses Spiel ist seit der Einführung der Major Promotions in Deutschland das zuverlässigste und erfolgreichste.

Trotzdem gerieten die Money Hits vorübergehend etwas aus der Mode. Zufall oder nicht – während dieser Zeit ging es der Radiobranche nicht besonders gut. Dafür mag es andere Gründe und die üblichen Schuldigen geben – Börsenkrach, Arbeitslosigkeit, die SPD, die Unternehmer, George Bush, Saddam Hussein. Aber auffällig ist es. Endlich besinnt man sich der alten Stärken, und schon riecht es wieder ein wenig nach Aufschwung.

Warum also mußten die Money Hits so lange in der Schublade schmoren, bis sie zur aktuellen MA wiedererstanden? Vermutlich deshalb, weil Radiomacher auch nur Menschen sind und sich langweilen, wenn sie immer dasselbe machen sollen. Schlimm genug, immer dieselbe Musik aufzulegen – aber auch noch ständig dieselbe Promotion fahren – da schaltet das Hirn wohl ab. Also wird hier und da experimentiert, nichts funktioniert so recht, und netterweise hat die Konkurrenz das Thema ebenfalls nicht gesehen.

Unverbindlicher Denkanstoß: Mach’ grundsätzlich nur und immer nur Money Hits und niemals eine andere Major Promo, und zwar aus zwei Gründen: Erstens, es wirkt, und zweitens, die Wiederholung potenziert die Wirkung. Der Sender erspielt sich irgendwann das Image des Money-Hit-Senders, was toll ist: Es bedeutet, daß er mit den größten Hoffnungen der Hörer bedacht wird. Bei der Musikplanung gehen wir übrigens längst so vor. Damit die ständige Wiederholung derselben Dramaturgie nicht eintönig wird, kann man sie mit Nettigkeiten aufwerten (passiert ja aktuell auch in Berlin): Zum 1.000-Euro-Gewinn gibt’s z.B. eine Konzertreise nach Las Vegas als Dreingabe. Klingt doch toll!

Geldpromotions – freilich nur die gut gemachten – verkaufen die Emotion Hoffnung. Dafür gibt der Hörer sein knappstes Gut: Seine Zeit. Die wiederum verkauft der Sender an seine Kunden – die Werbetreibenden.

Jetzt zu den stärksten Alternativen: Häufig handelt es sich um Abwehrstrategien. Nehmen wir die alten Rivalen 104.6 RTL und 94 3 rs2: RTL hatte sich praktisch vom Senderstart das Image des Gewinnspielsenders erspielt. rs2 blieb nur die Alternative: Ablenken von der einfachen Botschaft der Money Hits. Das war schon immer so (und manchmal sehr erfolgreich), und das ist auch heute so. „Plöck“ lenkt ab. Allerdings ist der emotionale Wert viel kleiner. Neugier ist chancenlos gegen Hoffnung.

Ebenfalls nett ist der Cash Call (Antenne MV und weitere Burns-Sender). Allerdings fehlt die Unmittelbarkeit, die die Fantasie der Hörer erst richtig in Wallung versetzt. Der Cash Call erfordert vorheriges registrieren, sonst ist die Hoffnung auf Gewinn nicht darstellbar. Der Nachteil wird (vielleicht) aufgewogen durch die Generierung vieler Höreradressen.

Die Geldbombe (Antenne 1): Kommt der Sache schon näher. Die Zockerei verstärkt die Hoffnung auf hohen Gewinn sogar noch, denn der Hörer erhält das Gefühl, er könne seinen Gewinn durch Nervenstärke und richtiges Timing selbst bestimmen.

Eines ist freilich den Gewinnspiel-Promotions gemeinsam: Sie setzen auf ein Gefühl, das keineswegs typisch ist fürs Radio. „Das Radio ist ein Medium, das im besonderm Ausmaß unsere archaischen Bedürfnisse nach Sicherheit und Geborgenheit anspricht“, schreibt der Wiener Medienberater Franz-Alexander Späth in einer Beilage für die österreichische Horizont-Ausgabe. Nicht Hoffnung, sondern Sicherheit und Zugehörigkeitsgefühl machen das Radio aus. Die Mischung aus Musik, Service, Entertainment, Information und dem richtigen Sound wiegt allemal stärker als die heftigste Major Promotion. Denn sie bestimmt, wer sich ein bestimmtes Programm überhaupt antut und wer nicht.

Das erklärt, warum manche Sender zwar teure Kampagnen fahren, aber trotzdem auf keinen grünen Zweig kommen. Und warum andere mit wenig Aufwand vergleichsweise erfolgreich sind. Erfolg haben nur die, die das richtige Programm für die richtigen Hörer machen. Gewinnspiele und Promotions sind nur Ergänzung.

Wie gesagt: Hörer kann man nicht kaufen.

Christoph Lemmer arbeitet als freier Journalist in Berlin.

E-Mail: christoph@radioszene.de