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Eine Frage der Einstellung: Radio als Werbemedium

Vortrag von Thomas Koch (CEO tkmStarcom)
Radio Day, 5. Juni 2003

Es mutet seltsam an: Das Medium, auf das über 40% unseres Zeitbudgets für die tägliche Medianutzung entfällt – der Hörfunk – schafft bei den Werbe-spendings nicht einmal einen Marktanteil von 6%.

Andererseits klingt es eigentlich vielversprechend, wenn man erfährt, dass im letzten Jahr über 2 Mio. Hörfunkspots ausgestrahlt wurden. Das sind immerhin 5.610 Spots pro Tag, von denen die meisten von uns hier vielleicht 10 am Tag wahrnehmen – und die übrigen 5.600 gehen einigermaßen spurlos an uns vorbei.

Dass grundsätzlich mehr geht, zeigt das Fernsehen, das es auf stolze 7.400 Spots pro Tag bringt – und damit seine „Werbedichte“ innerhalb von zehn Jahren immerhin verfünffacht hat. Dass die Chance einen dieser TV-Spots zu sehen bei 1:200 liegt, scheint ja auch niemanden zu stören.

Dass mehr gehen müßte, zeigen die Hörfunk-Marktanteile in anderen, durchaus zivilisierten Ländern: Frankreich 7%, Niederlande 8%, Österreich 9%, Spanien 9% - und im Mutterland der kommerziellen Werbung USA sogar abenteuerliche 13%.

Scheinbar verstehen die Mediaentscheider in diesen Ländern den Hörfunk anders – und setzen offensichtlich den Hörfunk auch anders ein. Vielleicht sind wir hier in Deutschland diejenigen, die Radio nicht wirklich verstanden haben.

Wir alle begegnen dem Radio täglich und selbstverständlich – aber in unserer Rolle als Mediaentscheider typisch deutsch: völlig leidenschaftslos, ewig nörgelnd – fast apathisch, teilweise sogar mit einer gewissen Antipathie.

In unserer Einstellung diesem Medium gegenüber betrachten wir das Radio als das wahrscheinlich langweiligste und bisweilen schwierigste Medium überhaupt – und haben dieses Medium deshalb, zur Strafe quasi, in die zweite Liga der sogenannten Ergänzungsmedien strafversetzt. Und als hätte sich der Hörfunk damit abgefunden, bemüht er sich redlich nachzuweisen, welche erfolgversprechende Rolle das Radio in Ergänzung zu den Basismedien TV und Print spielen kann. Man nennt das auch:
Self fulfilling prophecy...

Weil wir also das Medium Hörfunk nicht begreifen, mögen wir es folglich auch nicht – und zwar demonstrativ:

Der Marketingchef mag das Radio nicht, weil es das Image seiner Marke angeblich nicht steigert – und seinem eigenen Image im Unternehmen auch nicht zuträglich ist. Er kann Radio intern nur schwerlich präsentieren, weil der Finanzvorstand keine Phantasie besitzt (auch ein schönes Klischee), der Vertriebsvorstand sowieso nur TV verlangt, davon aber möglichst viel – und der Vorstandsvorsitzende von Kommunikation ohnehin nicht sehr viel ver-steht, aber ganz stolz ist, wenn sein Nachbar (auch ein Vorstand) seine neue Kampagne im Fernsehen oder im Spiegel bemerkt.

Der Kreative mag das Radio nicht, weil er Radiowerbung weder in seine Bewerbungsmappe ablegen, noch auf seine Agenturrolle überspielen kann. Er kann Radiospots nicht einmal nach Cannes einsenden, was eigentlich ein Unding ist. Also macht er so grottenschlechte Radiowerbung, damit niemand im nächsten Jahr auch nur auf die Idee kommt wieder Radio einzusetzen. Anders kann man sich die Qualität der deutschen Hörfunkwerbung nicht erklären.

Der Kundenberater mag das Radio nicht, weil es seine Marke und ihre sagenhaften Markenwelten nicht visualisieren kann und er Angst hat, gegenüber den Wettbewerbsmarken, die alle kein Radio einsetzen, ins Hintertreffen zu geraten.
Und er sich auch nicht erlauben kann, daran Schuld gewesen zu sein.

Der Mediaplaner mag das Radio nicht, weil er das Medium auch nicht versteht, weil es in seinen Augen zwar billig ist, er damit aber in der Präsentation keinen Blumentopf gewinnen kann. Die ganze, verwirrende Sendervielfalt ist ihm eigentlich zuwider, auch der Arbeitsaufwand, wenn er sich wirklich an die Senderauswahl heranwagt, die der Vertrieb des Kunden vor Ort sowieso torpediert. Und dann stellt er sich noch den Ärger vor, der ihn in seiner Einkaufsabteilung erwartet, wenn er schon wieder mit einer Radiokampagne ankommt. Anders kann man sich die lieblose Qualität der deutschen Hörfunkplanung nicht erklären.

Der Mediaforscher mag das Radio nicht, weil er es einfach nicht in den Griff bekommt, weder das Hörverhalten noch das Zielgruppen-individuelle Programmprofil. Also speist er den Markt mit nichtssagenden Viertelstunden-Reichweiten ab, in der Hoffnung, dass irgendwann keiner mehr Radiowerbung macht – und sich das Problem damit von alleine löst. Anders kann man sich die Qualität der deutschen Hörfunkforschung nicht erklären.

Nicht einmal die Sender und Radiovermarkter mögen ihr eigenes Medium wirklich. Sie verteuern es ohne Not, grundlos, aber dafür exorbitant – und wundern sich über Umsatzeinbrüche von satten 14% in nur zwei Jahren. Sie liefern zuwenig Programmdaten, schon gar nicht in einer gemeinsam mit Mediaplanern nutzbaren Datei. Man kann das auch Mangelwirtschaft nennen. Und manchmal wird man das Gefühl nicht los, dass eine gewisse Schaden-freude mitschwingt, wenn sie einem sagen, dass die Zeit von 6 bis 8 Uhr im nächsten Monat schon lange ausverkauft ist. Und man solle besser früher buchen oder halt nachmittags werben...

Selbst die Politiker mögen das Radio nicht, zumindest wenn manche einen Rückzug der ARD aus dem Werbemarkt fordern. Sie scheinen dabei nicht einmal zu erahnen, dass damit die Einnahmen der Privatsender keinesfalls steigen würden – sondern womöglich sinken, weil eine halbierte Reichweite das Radio für viele Unternehmen und Agenturen unattraktiv machen würde. Soviel verstehen manche Politiker von Medienpolitik...

Und auch der Fachpresse kann man nicht gerade nachsagen, dass sie das Radio mag. Sonst würde sie nicht vom „mitunter amputierten“ Audio-Medium schreiben. Und das auch noch in einem Special Mediaplanung!

Was uns allen beim Radio offensichtlich fehlt, ist das richtige Verständnis für dieses aufregende Medium, die richtige Einstellung: Was fehlt ist mehr Liebe zum Radio, Zuneigung, Leidenschaft und Kampfeslust! Und vielfach wohl auch die richtigen Argumente.

Dieses Defizit, das wir übrigens bei Medien wie TV und Print niemals dulden würden, führt immer wieder zu Killerphrasen. Hier sind einige Beispiele:

„Viele unserer Käufer sind schon über 60 und da hört man schlecht. Deshalb machen wir grundsätzlich keine Radiowerbung.“ Aber stecken seit Jahren über 90% der Spendings in TV...

„Wir haben ja kein TV, also fehlt der Visual Transfer. Deshalb empfehlen wir besser keine Funkkampagne.“ So wird der vermeintliche Vorteil des Visual Transfer sogar zum Boomerang.

„Vormittags saugt die Hausfrau und tratscht mit der Nachbarin, da kann sie unsere Werbung gar nicht hören, selbst wenn das Gerät an ist.“ Ein schauriges Argument, denn es dreht den Spieß des Tagesbegleiters Nr. 1 einfach um.

„Der Autofahrer ist vom Verkehr so abgelenkt, dass er sich nicht konzentriert genug mit unserer Kampagne beschäftigen kann.“ Und dieser Werber ist offenbar so abgelenkt, dass er sich nicht konzentriert genug mit einer erfolgreichen Media-Mix-Strategie beschäftigen kann...

„Wir haben ja seit kurzem ein neues Logo. Vielleicht erkennt der Verbraucher in der Radiowerbung unsere Marke dann nicht wieder.“ Und vielleicht erkennt dieser Werber nicht, das er selbst Tomaten auf den Augen hat...

Sie kennen bestimmt noch mehr und vielleicht sogar noch bessere Killerphrasen. Man sollte mal einen Wettbewerb ausrufen: „Wer kennt die beste Killerphrase?“
Und die Sieger-Phrase beim nächsten Radio Day zum Besten geben. Vielleicht würde das endlich einige Leute wachrütteln.

Unter diesen, zugegebenermaßen, erschwerten Bedingungen ist es doch eigentlich erstaunlich, dass der Anteil des Radios am jahrelang steigenden Gesamtwerbemarkt so stabil geblieben ist. Das muß ja wohl einen anderen Grund haben.

Sollte es tatsächlich sein, dass einige Akteure in der Medialandschaft wissen, dass Radio das am häufigsten und gleichzeitig am intensivsten genutzte Medium überhaupt ist? Dass es der Tagesbegleiter Nr. 1 ist – und das sich daran auch so schnell nichts ändern dürfte. Dass das Radio der positivste Stimmungsmacher unter den Medien ist, dass sich diese Eigenschaft auch auf Werbung übertragen kann und dass diese Rolle dem Radio kein anderes Medium streitig machen kann. Dass das Radio nach Beliebtheit auch bei den jungen Leuten höchste Ausprägungen erzielt, was natürlich besonders gute Zukunftsvoraussetzungen erzeugt. Dass das Radio vor allem aber das „intimste“ Medium ist, das der Mensch am tiefsten in seine Intimsphäre eindringen läßt – und dass dies in der Wissenschaft seit Jahren ein vielbeachtetes Phänomen ist. Dass Radio die mit Abstand höchste Loyalität unter allen Medien aufweist und dass dem Marketing zunehmend wichtiger wird – auch auf dem Mediawege - die eigenen Käufer zu loyalisieren.

Ich erzähle Ihnen doch nichts Neues, wenn ich behaupte, dass das Radio seine Funktion als wichtigstes, tagesbegleitendes und stimmungsförderndes Medium behauptet und behaupten wird – und durch neue Technologien wie DAB, Internet und UMTS höchstens noch ausbauen kann. Dass sich die Medienwelt der nahen Zukunft nicht wesentlich von unserer heutigen unterscheiden wird. Dass es unter den Medien gewiß Gewinner und Verlierer geben wird – dass das Radio aber sicher nicht zu den Verlierern zählen wird. Nein, das wissen Sie bereits alles.

Statt dessen möchte ich Ihre Aufmerksamkeit auf ein anderes Phänomen lenken.
Nämlich auf Wirkung: welche Wirkung das Radio als Werbemedium erzeugen kann. Denn ausschließlich darum geht es doch eigentlich bei unserer Profession – um die Wirkung, die unsere natürlich individuell entwickelten Mediastrategien zum Wohle der uns anvertrauten Marken erzeugen.

Aber ich werde Sie hier nicht mit einer Perlenkette von erfolgreichen Beispielen langweilen, die natürlich auch jedes andere Medium vorweisen kann.

Entscheidend ist für mich eine folgenschwere Erkenntnis. Dass bekanntlich nur ein geringer Teil aller Kampagnen wirklich erfolgreich ist. Aber dass das Radio an überraschend vielen dieser erfolgreichen Kampagnen beteiligt ist.

Diese Erkenntnis ist in Deutschland jedoch sehr unterschiedlich ausgeprägt. Branchen wie die Automobil- und Getränke-Industrie zeigen mit sehr hohen Hörfunk-Marktanteilen, dass sie verstehen, wie man das Radio erfolgreich in die Marken-Kommunikation und zur Steigerung des Absatzes einbetten kann. Dem stehen aber nach wie vor ganze Branchen gegenüber – wie Körperpflege und Ernährung – die gerade als für Radio prädestinierte, klassische FMCG´s offenbar nicht verstehen, welchen Beitrag gerade der Hörfunk zu ihrem Marketingerfolg leisten kann. Und dass man sich hier noch echte Wettbewerbsvorteile sichern kann.


Dabei spielt es überhaupt keine Rolle, ob Radio als Basis- oder Ergänzungsmedium eingesetzt wird. Schon die Frage – ob Radio ein Basis oder Ergänzungsmedium ist – ist absolut unsinnig. Diese Frage wird durch die Statistik ohnehin auf überraschende und eindrucksvolle Weise beantwortet: Der Hörfunk bringt es für sich auf über 4.000 Mono-Kampagnen – mehr interessanterweise als TV – und diese Mono-Kampagnen im Radio sind immerhin für über die Hälfte der Spendings im Hörfunk verantwortlich. Hätten Sie das gewußt?

Es geht also gar nicht alleine um die Frage, welche Funktion Radio im Media-Mix besitzt, sondern um die viel interessantere Frage, welche Rolle Radio für die Werbewirkung einer Kampagne spielen kann.

Es wird Zeit, dass der Hörfunk in Deutschland – und mit ihm die Mediaentscheider in Industrie und Agenturen – ihre Funk-Hausaufgaben machen. Und den Hörfunk als das verstehen, was er wirklich ist: Nicht irgendein Ergänzungsmedium, sondern ein Wirkungsmedium! Ein sehr kraftvolles Wirkungsmedium zudem!

Das Radio ist ein völlig eigenständiges Medium, das eine erfolgreiche, weil situative, ja sogar persönliche Ansprache in oftmals sehr entspannter Atmosphäre ermöglicht.
Das macht Radio so einmalig – und so erfolgreich. Und deshalb hat das Radio eine neue Einstellung von unserer Seite verdient – mehr Leidenschaft!

Wer also unbedingt in Schönheit sterben will, kann gerne auch in Zukunft auf Radio verzichten. Wer aber erfolgreich werben will, wird auf Radio kaum verzichten wollen.
Oder anders ausgedrückt: Wenn in Ihrem Marketingplan oder Briefing steht, dass Sie etwas steigern müssen – nehmen Sie Hörfunk!

 

 

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