Tom Adams: RADIO BOB! geht völlig neue Wege

Veröffentlicht am 05. Aug. 2008 von unter Deutschland, News

RADIOSZENE-Interview mit Tom Adams über den Relaunch von Sky Radio

Selten gibt es vor einem Relaunch in Deutschland so viele Gerüchte. Im Fall von Sky Radio in Hessen wurde in den Radioforen bereits seit über einem Jahr über einen Relaunch diskutiert. RADIOSZENE sprach mit RADIO BOB!-Geschäftsführer Tom Adams über Sky, Hessen.FM und Bob!

RADIOSZENE: Guten Tag, Herr Adams. Das war ja ein schönes Verwirrspiel um den neuen Namen des Senders. Erst Hessen FM, jetzt BOB!. Wie sind Sie auf den Namen gekommen?

Adams: Wenn man zusammen sitzt und sich überlegt, wie können wir insgesamt ein scharfes Profil aufbauen, dann gehört natürlich auch die Kreation einer neuen Marke dazu, die anders ist als die ganzen Punkt FM-Sender, als die ganzen Sender mit eins, zwei, drei, vier, fünf hinten dran. Bob ist ein kreativer Einfall und macht einen Unterschied zu allen anderen Radiosendern, weil er personifiziert ist. Bob ist im Prinzip ein Typ. Bob… ist Radio BOB! …ist Bob.

RADIOSZENE: Stammt die Idee aus Amerika, wo es auch BOB FM gibt, als Antwort auf das damalige Jack FM-Format?

Adams: Wir machen kein Jack FM!

Tom Adams lüftet das Geheimnis von Hessen.FM auf der Pressekonferenz am 05.08.08

Tom Adams lüftet das Geheimnis von Hessen.FM auf der Pressekonferenz am 05.08.08

RADIOSZENE: Und wie kam es jetzt zu Hessen.FM? War das absichtlich lanciert, um die Konkurrenz zu verwirren?

Adams: Das stand bei uns nie zur Debatte. Die Konkurrenz hat diese Steilvorlage geliefert. Wir haben uns in verschiedenen strategischen Meetings natürlich eine ganze Liste von möglichen neuen Markennamen überlegt und dann haben wir einfach mal angefangen, uns Domains dafür zu sichern. Nun mag es so gewesen sein, dass irgendwo bei anderen Radiosendern in Hessen jemand saß und sich dachte, wie könnten die sich denn bloß in Zukunft nennen, hat dann einfach mal angefangen mögliche Domains abzuchecken und stieß dann auf Hessen FM. Und das sollte dann der ultimative Beweis dafür sein, dass der Sender so heißen soll. Wir haben durch die Anzeigen, die mit der Überschrift “Wir sind Hessen FM” geschaltet worden sind, gesagt, okay, das ist eine gute Steilvorlage, um in den nächsten Wochen und Monaten das weiter zu beleben. Vielen Dank, liebe Mitbewerber in Hessen! So konnten wir auf die Art und Weise letztendlich nahezu bis heute Morgen den Namen Radio BOB! dicht halten. Und das ist wichtig, wenn man mit anderen Sendern im Wettbewerb steht.

RADIOSZENE: Warum war der Relaunch eigentlich notwendig? Hat Sky-Radio in Hessen nicht funktioniert?

Adams: Es ist natürlich so, dass man als Radiomacher immer schaut, wie die Bedürfnisse der Menschen sind und wir gehen ja auch mit der Zeit. Sky Radio ist sicherlich ein gutes Konzept gewesen, das seine Anfänge in den Niederlanden gehabt hat. Wir haben dieses Konzept damals mit Nonstop-Musik ohne Moderatoren adaptiert. Damals haben wir schon gesehen, dass es in Hessen nicht so performt, wie wir uns das gewünscht haben. Im Jahr 2005 folgte dann ein kleiner Relaunch. Da haben wir unser Musikformat ein bisschen in die Hot AC-Richtung geschoben und Moderatoren eingesetzt. Aber man muss natürlich auch daraus die Lehren ziehen, dass ein Radioprogramm, das für den Hörer offensichtlich doch eins von ganz vielen ist – also “more of the same” – keine Chance hat, wenn man sich die Marktverhältnisse hier in Hessen anschaut. Die Radioprogramme, die sich in dem normalen AC-Haifischbecken bewegen, werden von den hessischen Hörern geliebt, sie hören das wirklich gerne und bleiben auch ganz einfach da. Damit war letztendlich die Konsequenz ganz klar: wir brauchen ein neues scharfes Profil, wir brauchen eine ganz starke Identität, um eine Zielgruppe anzusprechen, die sagt: “genau das ist mein Radiosender”. Ich kann nur sagen, dass wir uns durch diese total klare Positionierung sehr vom Wettbewerb abgrenzen und dass das, was wir ab heute senden, einfach das beste Programm für die Zielgruppe ist.

RADIOSZENE: Was ist denn die neue Zielgruppe? Wie genau grenzen Sie sich jetzt gegenüber den anderen Sendern ab? Spielt Radio BOB! jetzt wesentlich mehr Titel als Sky Radio?

Adams: Als Kernzielgruppe definieren wir die 29- bis 45-jährigen, obwohl es ganz klar ist, dass auch jemand, der 60 und gut drauf ist oder Woodstock selbst erlebt hat, selbstverständlich auch Radio BOB! hören kann. Es ist eine Zielgruppe von gebildeten Erwachsenen, die fest im Leben stehen, die durchaus gutes Geld verdienen und gute Mucke hören wollen. Die kam halt hin und wieder in anderen Radioprogrammen, bei RADIO BOB! bekommt man sie jetzt rund um die Uhr. Die Rotation ist also weder besonders klein, noch ist sie jetzt besonders groß, sondern es wird alles gespielt, was diesem Musikstil entspricht. Bei Bob reicht es wirklich nicht, nur eine Stunde zu hören. Man muss es mindestens eine ganze Woche hören. Wir haben Spezialsendungen im Programm, wir haben Hintergrundsendungen und wir werden sehr viele außergewöhnliche Songs aus dem Bereich Rock und Pop spielen, die ansonsten wirklich überhaupt nie im Radio laufen.

RADIOSZENE: Wäre “Der Rocksender” nicht eine noch klarere Positionierung?

Adams: Nein, wir wollen kein Rocksender sein und sie wissen ja, wie das ist: mit einem Rocksender verbindet man zumindest im Kopf auch sofort ein gewisses Image. Das ist leider eine alt hergebrachte Prägung. Wir sagen einfach, wir sind ein ganz modernes Radioprogramm, das eine ganz klar umrissene Zielgruppe hat und für diese machen wir das. Man wird manchmal leider in die falsche Ecke gestellt, wenn man sagt, wir sind ein Rocksender.

RADIOSZENE: Aber die Zielgruppe ist schon mehr männlich jetzt?

Adams: Ja, 60/40.

Das Team von RADIO BOB!

Das Team von RADIO BOB!

RADIOSZENE: Zum Thema Moderatoren, da gab es auch jetzt einige Wechsel in der letzten Zeit. Gehört es zum Relaunch-Konzept dazu, dass auch Moderatoren ausgewechselt werden?

Adams: Es gehört sicherlich zum Konzept, die richtigen Moderatoren zu haben, die dazu passen. Auch wir arbeiten mit Marktforschung und haben uns den Wolf geforscht in Hessen, um herauszufinden, was man machen kann, um ein profiliertes Programm anzubieten, was auch zum Schluss noch immer genügend Hörer verspricht. Wir haben die Performance in den Reichweiten in den letzten Jahren gesehen. Die Sky-Radio-Group hat sehr viel Geld in Sky-Radio investiert. Wir sind nie ein armer Sender gewesen, aber man konnte machen, was man wollte, es genügte nicht. Da kann man ja auch offen drüber reden: konzeptionell war es nicht das Richtige, um die notwendige Hörerzahl zu erreichen, die man braucht, um einen wirtschaftlichen Sender zu betreiben. Wenn man ein neues Konzept hat, muss man auch ausloten, welche Moderatoren man hat, die zu dem zukünftigen Konzept passen und welche nicht. Ich glaube, dass ist ein vollkommen normaler Vorgang. Sie werden in unseren Programmen ganz viele Moderatoren von Sky Radio wiederfinden, zum Beispiel macht Daniel Ebert den Nachmittag. Und auch am Wochenende wird es noch viele Sky Radio-Moderatoren geben. Ein paar passen nicht mehr dazu, aber die Überzahl ist nach wie vor hier.

RADIOSZENE: Klangen sie vielleicht zu jung, passten die Stimmen nicht zum neuen Format?

Adams: Die Moderatoren müssen auch ein bisschen diese Mucke, die wir spielen, leben und auch wirklich dahinter stehen. Ich könnte jetzt natürlich mit jedem einzelnen Moderator lange diskutieren. Wenn er gerne moderieren möchte, ist er sicher davon überzeugt, dass er das kann, aber letztendlich muss natürlich die Programmleitung entscheiden, mit welchen Moderatoren sie ihr Programm besetzt. Ich denke, ein Relaunch hat leider immer auch damit zu tun, dass es Moderatoren nicht mehr gibt. Es gibt viel schlimmere Geschichten, wo letztendlich die gesamte Mannschaft vor die Tür gesetzt worden ist. Das ist bei uns hier nicht der Fall. Es sind summa sumarum drei oder vier Moderatoren, die leider nicht mehr bei uns sind. Die anderen sind noch da. Und hier im restlichen Team, in der Verwaltung, im Verkauf und im Management sind alle weiterhin an Bord.

RADIOSZENE: Von jetzt…?

RADIOSZENE: Wie schätzen Sie das ein: wer ist mit Ihrem neuen Format Ihr größter Konkurrent, eher hr3 oder FFH?

Adams: Wenn man Bob mal genau hört, wird einem eigentlich relativ schnell klar, in welche Richtung es geht. Wir sehen durchaus Hörerpotentiale bei den öffentlich-rechtlichen Programmen in Hessen. Aber Hörerwanderungen gibt es wahrscheinlich von vielen Radioprogrammen zu Radio BOB!.

RADIOSZENE: Was schätzen Sie, wie viel Hörer brauchen Sie, damit das Unternehmen Bob rund läuft? Gibt es da irgendwelche Erwartungen von Seiten der Gesellschafter?

Adams: Wir peilen jetzt erstmal die 50.000 Hörer die Stunde an, aber dafür geben wir uns viel Zeit.

RADIOSZENE: Wie lange etwa?

Adams: 2010 möchten wir gerne mit den 50.000 durch die Gegend segeln.

Adams: …17.000. Wenn man Radio BOB! hört, kann man feststellen, dass es sich um ein herausragendes, modernes, privates Radioprodukt handelt. Ich kann mir vorstellen, dass manch öffentlich-rechtlicher Kollege sagen wird: Mensch, wieso gibt’s das eigentlich nicht bei uns? Ich glaube, dass Privatradio mit Radio BOB! in vielerlei Hinsicht einen Schritt nach vorne gemacht hat. Gehen wir mal 20 Jahre zurück. Da kamen mit R.SH und anderen Privatsendern erstmal die “Mehr-Musik-Wellen” und 1:30-Nachrichten. Öffentlich-rechtliche Sender haben lange Zeit versucht, das zu kopieren. Jetzt sind die inzwischen alle so und Privatradio macht wieder den nächsten Schritt und sagt: wir bieten wieder etwas Ambitioniertes für eine gewisse Zielgruppe an. Ich glaube, dass ist sicherlich ein neuer Schritt: nicht im Bereich Info, das haben wir schon alle durch, sondern im Bereich Unterhaltung.

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RADIOSZENE: Spielt das Internet jetzt eine größere Rolle als bei Sky Radio? Ich habe gesehen, der neue Internet-Auftritt ist nun komplett in einem Blog-Format gestaltet…?

Adams: …aber dabei wird’s nicht bleiben. Natürlich ist es Strategie, dass wir heute ausschließlich mit dem Blog angefangen haben. Wir kennen alle Radiosender auf UKW, die haben online einen schönen Hochglanzprospekt ihres Radiosenders, wo man sich durch die Moderatoren und durchs Programmschema klicken und online hören kann. Wir starten erstmal mit einem Blog und der ist heute explodiert. Mit dieser Resonanz haben wir nicht gerechnet. Mit dem Blog machen wir auch klar, hier ist wieder was Neues, hier ist wieder was anderes: wir schaffen eine sehr starke Verschmelzung zwischen unserem UKW-Programm und Internet. Die Headline des Ganzen ist mal ein bisschen übertrieben gesagt: “the most Internet driven FM-Radiostation in Germany”. Der “Radio BOB! Webinspektor” taucht als Figur und Typ permanent in unserem Programm auf, gibt gute Surftipps und gräbt schräge, skurrile Sachen aus. Auf diese Art und Weise wird eine Brücke im Programm geschlagen. Das heißt, wir möchten natürlich gerne die Community für Radio BOB! begeistern und umgekehrt auch die Radiohörer für unseren Blog. Eine normale Homepage folgt noch. Obwohl selbst die, wenn Sie die sehen werden, nicht so normal sein wird. Dahinter steht ein vollkommen neues Konzept, dass wir in der Gruppe entwickelt haben und auch hier gehen wir neue Wege. Letztendlich wollen wir alle auch User auf unseren Seiten haben. Da muss man heute mehr machen.


Aber: ganz klar ist – bei allem was ich gesagt habe – das wesentlichste Unterscheidungsmerkmal von Radio BOB! ist einfach die Musik. Bei unseren Werbekunden haben wir heute 98 Prozent überaus positive Rückmeldungen bekommen – und das sind immerhin 254 regionale Kunden. Eine ausgezeichnete Resonanzquote. Da sieht man schon, was man mit diesem Programm erreichen kann. Mit der Musikauswahl, dass wir stündlich Live-Songs bringen und dass wir Doppel- und Dreifach-Packs von Interpreten spielen. Heute Nachmittag werden wir gleich drei AC/DC-Songs hintereinander spielen. Das muss man erstmal verkraften. Aber das sind alles Sachen, die natürlich Image machen und das Profil schärfen. Ich freue mich auch auf Rik DeLisle, wenn er ab heute Abend um 18 Uhr bei uns zwei Stunden den Air Force Sergeant a. D. machen wird. Das ist doch klasse.

RADIOSZENE: AFN kennt man in Hessen ja auch.

Adams: Er hat dort ganz am Anfang seiner Radiokarriere gesendet, noch bevor er zum RIAS gekommen ist. Dabei ist nicht wichtig ob hessische Hörer ihn schon kennen. Zumindest ist Hessen ein etwas amerikanisch geprägtes Bundesland und ich glaube, dass da ein “alter Ami” sicherlich gut ankommen wird. Es klingt sehr authentisch, wenn er am Mikrofon ist.

RADIOSZENE: Hatte der Relaunch-Termin eigentlich etwas mit der morgigen Veröffentlichung der Medien-Analyse zu tun?

Adams: : Überhaupt nicht. Es war einfach so, dass der Starttermin schon lange stattfand und dann die Verschiebung der MA bekannt gegeben geworden ist, ausgerechnet genau einen Tag nachdem wir geplant hatten, Radio BOB! zu starten. Wir haben ganz kurz überlegt und gesagt: besser kann es gar nicht sein.

RADIOSZENE: Herr Adams, vielen Dank für das Gespräch.


Das Telefoninterview führte Ulrich Köring am 05.08.2008
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