MA Radio: Auf den Marktanteil kommt’s an

Von Horst Müller

Zeug­nis­tag für Hör­fun­ker. Wenn die Ergeb­nisse der Media Ana­lyse für Deutsch­lands Radio­ma­cher ver­öf­fent­licht wer­den, gibt’s regel­mä­ßig Zahlen-Wirrwarr in Pres­se­mit­tei­lun­gen und Medi­en­diens­ten. Dabei könnte stär­kere Beach­tung der Markt­an­teile für mehr Klar­heit sor­gen.

In die­sem Sli­der gibt’s die Ergeb­nisse der MA 2016 Radio I nach Markt­an­tei­len für alle Bundesländer:

Es gibt gute Gründe dafür, warum die zwei­mal im Jahr für Deutsch­lands Radio­pro­gramme ver­öf­fent­lichte Media Ana­lyse miss­trau­isch beäugt wer­den sollte: Die Erhe­bungs­me­thode auf Basis von Gedächt­nis­pro­to­kol­len ist frag­wür­dig, die Hör­zei­ten (Ver­weil­dauer) wer­den sehr groß­zü­gig berech­net und die Ergeb­nisse sind im Schnitt neun Monate alt, wenn sie ver­öf­fent­licht wer­den. Nutzt nichts — die MA Radio ist gül­tige Wäh­rung in Deutsch­land für Radio­ma­cher, deren Zuhö­rer und vor allem für die Werbebranche.

radio SAW vor Antenne Bayern

Für Ergeb­nis­ana­ly­sen, Ver­glei­che, Eigen­lob bei Gewin­nen und Schuld­zu­wei­sun­gen bei Ver­lus­ten wird zumeist der Wert “Hörer pro Durch­schnitts­stunde, Montag-Freitag zwi­schen 06.00 und 18.00 Uhr”, her­an­ge­zo­gen. Doch die­ser Wert ist nur bedingt aus­sa­ge­fä­hig und lässt kaum Ver­glei­che außer­halb der eige­nen Sen­de­ge­biete zu. Schließ­lich emp­fan­gen die meis­ten Hörer ihre Pro­gramme immer noch über UKW. Die Radi­onut­zung wird zumeist nach Bun­des­län­dern erho­ben und ver­gli­chen, was unglei­che Vor­aus­set­zun­gen für die ein­zel­nen Sen­der mit sich bringt, wie ein Ver­gleich zwi­schen radio SAW und Antenne Bay­ern zeigt.

Der lan­des­weite Sen­der aus Isma­ning bei Mün­chen kommt in der jetzt ver­öf­fent­lich­ten Media Ana­lyse auf stolze 1,259 Mio. Hörer ab 10 Jah­ren in der Durch­schnitts­stunde (Montag-Freitag, 06.00–18.00 Uhr) — und ist damit der Ein­zel­sen­der mit den meis­ten Zuhö­rern, nicht nur in Bay­ern, son­dern in ganz Deutsch­land. Glück­wunsch — und Glück für die Bay­ern zugleich: Immer­hin haben sie knapp 11,2 Mil­lio­nen poten­ti­elle Hörer im eige­nen Bundesland.

Die Kol­le­gen von radio SAW aus Mag­de­burg kön­nen da eigent­lich nur nei­disch in Rich­tung Süden bli­cken. Schließ­lich könn­ten sie maxi­mal nur etwas mehr als 2 Mil­lio­nen Hörer ab 10 Jah­ren in ihrem Kern­sen­de­ge­biet Sachsen-Anhalt errei­chen. Immer­hin kommt radio SAW ein­schließ­lich ein paar “Gast­hö­rern” aus den angren­zen­den Bun­des­län­dern in der jetzt ver­öf­fent­lich­ten MA 2016 Radio I auf 278.000 Hörer — und ist damit erneut das erfolg­reichste Pro­gramm zwi­schen Harz und Halle. Beim Ver­gleich der Markt­an­teile in den eige­nen Kern­sen­de­ge­bie­ten hat aller­dings radio SAW mit 29,5 Pro­zent in Sachsen-Anhalt die Nase vorn. Antenne Bay­ern kommt dage­gen im Frei­staat “nur” auf 26,3 Pro­zent — bei einer durch­aus ver­gleich­ba­ren Wett­be­werbs­si­tua­tion in bei­den Bundesländern.

Auch bei der Ver­mark­tung von Wer­be­zei­ten kann der Markt­an­teil — wenn er denn hoch ist — durch­aus ein bes­se­res Ver­kaufs­ar­gu­ment sein, als die Zahl der Hörer; zumin­dest in Ver­brei­tungs­ge­bie­ten mit gerin­gen Bevöl­ke­rungs­zah­len — so wie bei­spiels­weise Sachsen-Anhalt. Einen Münch­ner Wer­be­ent­schei­der wer­den die 278.000 Hörer in der Durch­schnitts­stunde von radio SAW ver­mut­lich nicht son­der­lich beein­dru­cken, wenn er von Antenne Bay­ern und Bay­ern 1 Hörer­zah­len in Mil­lio­nen­höhe gewohnt ist. Am Markt­füh­rer in der Region wird er indes kaum vor­bei­kom­men, wenn er in Sachsen-Anhalt über das Radio seine Wer­be­bot­schaf­ten ver­brei­ten las­sen will.

Markt­füh­rer wer­den ignoriert

Es gibt einen wei­te­ren gewich­ti­gen Grund dafür, warum der ein­sei­tige Blick auf die Hörer­zah­len nur ein unvoll­stän­di­ges Bild ergibt: Unter den öffent­lich zugäng­li­chen Aus­wer­tun­gen “Hörer pro Durch­schnitts­stunde” wer­den nur die Sen­der auf­ge­zeigt, die Wer­bung sen­den (dür­fen). Das führt vor allem im Ver­brei­tungs­ge­biet des NDR zu völ­lig ver­zerr­ten Dar­stel­lun­gen der Ergeb­nisse, weil die wer­be­freien Lan­des­pro­gramme der Vier-Länder-Anstalt bei Betrach­tung von MA-Ergebnissen häu­fig igno­riert wer­den. Immer­hin sind NDR 1 Radio MV in Mecklenburg-Vorpommern, NDR 1 Nie­der­sach­sen und NDR 1 Welle Nord in Schleswig-Holstein Markt­füh­rer in ihren Bun­des­län­dern. NDR 90,3 ran­giert in Ham­burg hin­ter Radio Ham­burg auf Platz 2. Gut für den NDR, dass es auch die Aus­wei­sung der Markt­an­teile gibt.

Horst Müller (blogmedien.de)