Droht Radio-Deutschland eine Zwei-Klassen-Gesellschaft und damit ein Sterben der Vielfalt auf Raten?

Der digitale Wandel in den Medien und auch im Radio wird allerorten beschworen. Auf den Münchner Medientagen befassten sich in diesem Jahr gleich acht der neun Radiopanels mit diesem Thema. Doch das Diskutieren auf Kongressen und die Wahrheit in den Redaktionen scheinen mir noch weit auseinander zu klaffen.

Um in der digitalen Welt zu überleben braucht es aber verschiedene, gravierende Veränderungen in der Radiomacher-Denke:

Das Thema als Sender-Botschafter

1. Das Thema als eine von vielen Programmeinheiten im linearen UKW-Programm bekommt in der digitalen Welt eine ganz neue und andere Aufgabe. Denn dort wird es zum Träger des Sender-USP´s. Dazu muss es für die sozialen Medien noch einmal extra aufbereitet werden. Es braucht mindestens ein Bild wenn nicht sogar ein Video. Es muss sinnvoll verschlagwortet und damit auffindbar werden. Es muss sich seinen Weg zum Hörer bahnen ohne die Stütze oder die einleitenden Worte eines bekannten Moderators. Und – es steht in einer Konkurrenz, da ist die UKW-Landschaft reiner Kindergeburtstag. Das fordert eine epochale Umwälzung in jeder Redaktion, die nur gelingen kann,…

Eine Digitalstrategie bitte

2. …wenn die Sender über eine Digitalstrategie verfügen und wenn diese in entsprechenden Handbüchern bzw. Leitfäden für jeden nachvollziehbar formuliert sind. Dafür müssten Sender-USP´s geschärft und auf Inhalt getrimmt werden. Die berühmt-berüchtigte Musikpositionierung „Das Beste der 80er…“ hat in der digitalen Welt komplett ausgedient. Da haben die Hörer für sich alle schon „Das Beste für mich“ ausgewählt, ob über eigene Playlisten oder per Spotify und Konsorten. Eine stimmige Digitalstrategie kann aber nur geschaffen werden,…

Wo sollen all die gut ausgebildeten Leute alle herkommen?

3. …wenn die Sender über das entsprechende Personal verfügen bzw. solches anlernen. Der Praktikant als Facebook-Betreuer sollte schon lange ausgedient haben. Stattdessen braucht es Online-Spezialisten mit Radioohr und am Besten auch Morning-Moderatoren mit Kamera-Potential. Achtung – auch hier ist dann Radio nicht mehr in seiner liebevollen Nische – entsprechende Mitarbeiter suchen im Zeitalter der Medienkonvergenz auch Zeitung, Fernsehen, Streaming-Plattformen etc.. Ein entsprechender Personalstamm kann deswegen eher gefunden bzw. aufgebaut werden, wenn…

Es braucht andere und schnellere Ausbildungsmöglichkeiten

4. … die eigene Ausbildung passt oder auf die neuen Ansprüche besser ausgerichtet ist. Dabei geht es neben dem inhaltlichen vor allem aber auch um die Frequenz. Kommunikation im Netz ist ständigen Veränderungen ausgesetzt, weil die Plattformen immer wieder Ihre Strategien bzw. die Spielregeln ändern. Haben Sie z. B. alle Veränderungen auf dem Schirm, die Facebook allein in den letzten drei Monaten aufgefahren hat. Die Inhalte eines Ein-Tagesseminars im Sommer sind im Winter möglicherweise schon wieder überholt. Es braucht punktuelle Angebote, die mal eben die Spielregeln der nächsten wichtigen Plattform erklären. Hat ein Sender aber dann das passende Personal ausgebildet, dann…

Gute Redaktionsstimmung wird so wichtig

5. … müssen diese guten Mitarbeiter erst einmal gehalten werden (können). Denn sobald sich die digitalen Anforderungen wirklich flächendeckend ausgebreitet haben, wird es einen Kampf um diese jungen Talente geben. Dann entscheiden neben dem Geld (und das ist bei vielen Sendern ja schon das Problem) sicherlich auch die Softskills am Arbeitsplatz – haben Sie schon einen Kicker in der Redaktion?

Wenn ich mir diese Aufgaben-Kette anschaue, wage ich zu sagen – diese Umstellungen werden die kleineren lokalen und regionalen Sender vor große Probleme stellen. Sie sind im Gegensatz zu den großen landesweiten und öffentlich-rechtlichen Sendern weder personell noch finanziell für diese Umstellung gerüstet. Ganz im Gegenteil – häufig ist der Praktikant als Facebook- oder Homepage-Betreuer doch noch Usus, eine Digitalstrategie fehlt. Es herrscht das Prinzip Hoffnung, dass es noch lange gut geht mit der funktionierenden UKW-Welt. Die Entwicklungen besonders in der Auto-Industrie werden diese Hoffnungen aber möglicherweise deutlich schneller zerstäuben als befürchtet. In der dann digitalen Welt haben Sender ohne eine stimmige Digitalstrategie keine Zukunft mehr.

Mögliche Lösungen:

Da wohl kaum davon auszugehen ist, dass es für die angesprochenen kleineren Lokal- und Regionalsender zu unerwarteten Geldregen kommt, müssen anderen Ideen her. Sie lassen sich stichwortartig aufzählen: Kooperationen, stärken der Stärken, experimentieren und eine einfache sowie klare Digitalstrategie.

1. Kooperationen sind aus meiner Sicht eines der Gebote der Stunde. Radiosender müssen aus Ihren Nischen heraus treten und zusammen arbeiten lernen. Wie wäre es mit einem Digital-Content-Manager für mehrere Sender? Warum gibt es keine lokal-regionalen Radio-Recherche-Netzwerke? Wo sind die Mitarbeiter-Plattformen, um freie Mitarbeiter eine Vollbeschäftigung über mehrere Sender zu ermöglichen? Können Radiosender nicht zum Audioproduzenten des Contents der beteiligten Zeitung werden? Sitzen sie regelmäßig am Konferenztisch der (fast) befreundeten Zeitung und haben Zugang zu deren Social Media-Messtools? Kennen Sie einen Big Data-Journalisten, dessen Arbeit sie sich mit benachbarten Sendern „teilen“ könnten? Haben Sie schon gecheckt, ob es YouTube-, Instagram oder andere Online-Plattform-Stars, Drohnenbesitzer, Blogger, Hobby-Kamera-Leute etc. im Sendegebiet gibt, mit denen sich Aktionen durchführen lassen? Können Hörerreporter nicht zu jedem Ereignis im Sendegebiet per Smartphone-App einen kurzen Lagebericht geben? Hier schlummert Content-Potential ohne große Investitionen.

2. Stärken der Stärken: In Sachen lokaler und regionaler Kompetenz macht den kleineren Radiosendern so schnell keiner etwas vor. Diese Stärken funktionieren auch in der digitalen Welt und das gleich auf mehreren Ebenen. Zum einen finden sich hier nahezu unangefochtene USP´s. Der Informations-Konkurrenzkampf bei lokalen und regionalen Themen ist eben überschaubar. Gerade das hier vorhandene Wissen und die heimatliche Vertrautheit sind einzigartige Inhalte auch für die Kommunikation über die digitalen Plattformen. Zum anderen kann die lokale Kompetenz auch Auswirkungen in Richtung „Personal-Pflege“ haben. Warum sollte ein Sender nicht neue Mitarbeiter mit Vergünstigungen im neuen Lebensumfeld ködern – Einkaufsgutscheine, Tankgutscheine, verbilligte Vereinsmitgliedschaften… wenn das Gehalt alleine nicht zieht. Ein dritter Aspekt in diesem Bereich betrifft die Aushängeschilder der lokalen Moderatoren. Sie haben eine Community, die „nur“ in die digitale Welt übertragen werden muss. Zum Beispiel mit glaubhaft handverlesenen V-Tipps von Moderator X oder die über Spotify mit Moderator Y und den Hörern kuratierte Playliste sind einzigartiger Content und lohnt das Verbreiten auf den Social Media Plattformen.

3. Kein Kongress ohne den Hinweis – jetzt ist die Zeit des Experimentierens. Ja, aber wer macht´s denn wirklich und was kommt dabei heraus? Hier müsste aus meiner Sicht ein (regelmäßiger) Austausch in Radiodeutschland passieren. Es muss doch nicht jeder den gleichen Fehler noch einmal wiederholen – gerade in Zeiten des Experimentierens mit den digitalen Plattformen.

4. Und dann noch das – die Digitalstrategie – hundertfach beschworen, selten umgesetzt. Dabei ist es im Grunde doch gar nicht so schwer. Auf welchen Plattformen ist meine Zielgruppe im Netz unterwegs? Welche Themen kann ich ihnen präsentieren? Ist meine Botschaft klar und transportiert auch den USP meiner Marke? Hat der User eine Chance zu antworten und reagiere ich darauf? Einfach klein anfangen und dann wachsen. Und Facebook ist in der Regel kein schlechter Platz, um zu starten.

Das Krude an der ganzen Geschichte – diese Veränderungen müssen jetzt passieren. Denn aktuell sind die meisten Sender über das (noch) funktionierende UKW-Modell einigermaßen finanziell potent. Jetzt kann über die noch starke UKW-Präsenz stützend gearbeitet. Jetzt ist der Online-Audio-Kuchen noch nicht komplett aufgeteilt. Andernfalls – befürchte ich – wird es auch im deutschen Radiomarkt ähnliche Entwicklungen wie bei den Zeitungen geben. Die Vielfalt unseres schönen Mediums würde leiden.

 

Michael Mennicken ist Gründer und Geschäftsführer der FM Online Factory, dem ersten Online Kaufhaus für Radioinhalte. Zudem lehrt er als Dozent für Medienthemen an verschiedenen Hochschulen. Vorher war er Chefredakteur u.a. von Antenne Düsseldorf.