Media-Analyse Audio: wie viel Netto bleibt vom Brutto?

Von Rüdiger Landgraf

Mit den aktuellen Daten der Media-Analyse Audio gibt es erstmalig eine konvergente Messung von UKW und Streaming-Radio. Schon bisher wurden Reichweiten für UKW und für Streaming-Radio veröffentlicht. Wenn man aber wissen wollte, wie viele Hörer eines UKW-Programms auch den Stream des Programms hören, oder umgekehrt, wie viele nur UKW oder nur Stream hören, war man bislang auf mehr oder minder schlechte Schätzungen angewiesen.

Die Frage, wie viele zusätzliche Hörer ein Sender über den Stream erreichen kann, die er über UKW nicht erreicht, ist vor allem im Werbezeitenverkauf relevant. Oft haben Agenturen argumentiert: “Wir buchen Spotify, aber nicht digitale Spots bei Radio-Angeboten, weil deren Hörer erreichen wir ohnedies über UKW, die Spotify Hörer nicht.” Das war lange Zeit natürlich auch durch keinerlei Zahlen belegt (erst im Sommer dieses Jahres hat Spotify seine eigene Brutto/Nettoreichweitenzahlen veröffentlicht).

Oder anders gesagt: Die aktuelle Media-Analyse gibt erstmals eine Antwort auf die Frage, um wie viel die Nettoreichweite eines Senders steigt, wenn man nicht nur UKW sondern auch in den Streams der Sender Werbung bucht.

Insgesamt hören pro Woche 59.071.000 Menschen in Deutschland Sender mit Radiowerbung (UKW+Stream), 2.142.000 hören pro Woche Webstreams mit Werbung, die in der ag.ma erfasst werden. Betrachtet man UKW alleine, sind es 59.000.000 Hörer. Der Gewinn an Nettoreichweite auf Wochenbasis sind somit 71.000 Hörer; das bedeutet, dass nur etwa 3% der Webradiohörer als Nettoreichweite dazukommen; 97% der Webradiohörer hören – zumindest einmal in der Woche – auch UKW.

Anders präsentiert sich die Situation bei einer markenweisen Betrachtung, hier am Beispiel der ENERGY-Kombis.

Radio ENERGY erreicht in der City Kombi pro Tag 913.000 Hörer über UKW, mit den Streams sind es 934.000 – die Nettoreichweite steigt durch die Streams um 21.000. Die ENERGY Streams (Simulcast + Webradio) erreichen gemeinsam 28.000 – das bedeutet: 75% der ENERGY Stream-Hörer haben an diesem Tag ENERGY nur über Stream konsumiert, 25% haben Stream + UKW gehört. Wöchentlich sieht es so aus: 2.317.000 Hörer pro Woche für UKW, 2.379.000 für UKW und Stream gemeinsam, ergibt eine Steigerung der Nettoreichweite um 62.000. 117.000 Hörer haben insgesamt ENERGY Streams gehört; damit haben 54% der Stream-Hörer ENERGY nur über Stream und nicht über UKW gehört – das bedeutet, dass über die Hälfte der ENERGY-Streamhörer zur Nettoreichweite hinzugezählt werden können.

Genaue Ergebnisse können natürlich nur Zählungen anhand von Schaltplänen ergeben, die Zahlen von Radio ENERGY deuten jedoch klar darauf hin, dass die Investition in Streamingspots (Preroll, Midroll) die Nettoreichweite klar erhöht; als Schätzwert kann man mal die halbe Bruttoreichweite der Stream-Hörer annehmen.

 

Dieser Artikel erschien zuerst auf dem Blog „Transforming Radio„. Der Autor Rüdiger Landgraf, MBA, ist Programmdirektor von KRONEHIT in Österreich.