TNS-Studie: Was wäre, wenn Spotify ein Radiosender wäre?

 

Was wäre, wenn Spotify ein Radiosender wäre? Wo würde ein „Spotify FM“ im Radiomarkt Deutschland im Vergleich zu den klassischen Radiosendern auf UKW stehen? Genau dieser Frage ist das Marktforschungsinstitut TNS Research im vergangenen Monat nachgegangen.

Fast 3000 Menschen im Alter zwischen 15 und 64 wurden in Deutschland befragt, um herauszufinden, wie man Webradio bzw. On-Demand Streaming vergleichbar mit Radio messen kann. Nun liegen erste Ergebnisse der TNS-Studie vor, mit der Spotify messen möchte, wie der Streaming-Dienst im Vergleich zur Radio-Reichweite der einzelnen Sender in jedem Bundesland steht.

Der Geschäftsführer von Spotify Deutschland, Stefan Zilch, hat RADIOSZENE vorab Einblicke in die neue Marktstudie gegeben, die im Mai 2015 durchgeführt wurde und komplett erst im Juli erscheinen wird.

Um die Radionutzung von UKW-Programmen und Spotify vergleichbar zu machen, wurden die jeweiligen lokalen Radiosender in den Bundesländern und Spotify – so als wäre der Streamingdienst ebenfalls ein Radio im gleichen Empfangsgebiet – in einer gemeinsamen Studie abgefragt. Damit kann Spotify erstmals eine inkrementelle Reichweite ausweisen. Erste Ergebnisse zeigen z.B. im Bundesland Schleswig-Holstein, wie viele Hörer den Marktführer R.SH hören, wie viele R.SH und Spotify und wie viele ausschließlich Spotify hören.

Auch aus Hamburg und Niedersachsen liegen bereits erste Werte vor, an denen man erkennen kann, wie sich die parallele Nutzung von Spotify Free auf die jeweiligen Radiosender verteilt: Unter den Spotify-Nutzern (15-64) werden der TNS-Studie zufolge z.B. wesentlich weniger Jugendradios wie ENERGY parallel gehört als z.B. bei den großen AC-Dickschiffen wie Radio Hamburg, wie die folgende Infografik zeigt.

Gemessen werden in der Studie die Bekanntheit der Marke, die Wochenreichweite und die inkrementelle Reichweite, das sind die eindeutigen Spotify Only-Nutzer des kostenlosen Dienstes, denn nur sie bekommen ja auch Werbung mit. Außerdem wird ermittelt, wofür sich die Spotify-Nutzer interessieren: hören sie überhaupt noch Radio oder wollen sie nur Nonstop-Musik hören oder nutzen sie durch Spotify vielleicht auch wieder mehr klassisches Radio?

Auch das Verhältnis zu anderen Musikdiensten wie iTunes, Soundcloud, Deezer, Simfy (inzwischen eingestellt) und laut.fm wurde in der Studie ermittelt.

Weitere Ergebnisse der TNS-Studie:

• Spotify-Nutzer sind eher jünger und männlich und schauen auch weniger lineares Fernsehen, sondern On Demand TV-Angebote wie Netflix.
• Das es in den Ballungsräumen wie Hamburg meist bessere Netzverbindungen gibt, ist die Spotify-Reichweite in der Stadt höher als am Land.
• Der durchschnittliche Spotify-Hörer ist 27,8 Jahre und der klassische Radiohörer 41,9 Jahre.

Die neuen Daten der TNS-Studie sollen natürlich auch als Planungsgrundlage für Agenturen verwendet werden, denen Spotify noch wesentlich mehr Daten über die Nutzer liefern kann als die klassischen Radiosender, und damit genaues Targeting möglich wird. Auch ein eigenes Planungstool für die Werbevermarktung ist geplant. Spotify sieht sich auf dem Werbemarkt als Komplementär-Medium, das eher jüngere, männliche Hörer erreicht, während viele klassische Radiosender eher ältere Hörerinnen ansprechen.

Spotify bald auch in der ma IP Audio?

Auch eine Aufnahme bei der Media-Analyse für Webradios, der ma ip audio, wird derzeit geprüft. Stefan Zilch: „Es gibt schon einen systematischen Unterschied zwischen Radio, Webradio und einem Streamingdienst. Die Nutzung bei uns ist natürlich auch eine ganz andere als bei einem linearen Webstream. Aber wir bekommen das schon hin und sind guter Dinge, dass wir auch bei der ma ip audio erscheinen.“

Im Juli 2015 sollen alle Daten der TNS-Studie für alle Bundesländer vorliegen und der Öffentlichkeit vorgestellt werden.