„Kreativ gleich wirksam?“: Audioeffekt auf dem Radio Advertsing Summit 2014

Veröffentlicht am 05. Jun. 2014 von unter Pressemeldungen

Audioeffekt-smallAuf dem Entscheidergipfel von Radio- und Werbewirtschaft stellen RMS und AS&S Radio exklusiv die Ergebnisse einer Studie ihrer gemeinsamen Radioforschungsmarke Audioeffekt vor. Vor dem Hintergrund der zentralen Fragestellung „Kreativ gleich wirksam?” zeigt die aufwändige Untersuchung, die explizite und implizite Verfahren beinhaltet, was erfolgreiche Radiospots ausmacht. Vor einem Jahr haben die beiden Vermarkter AS&S Radio und RMS ihre individuellen Kompetenzen in der Werbewirkungsforschung im Sinne der Gattung unter einem gemeinsamen Dach gebündelt, der Radioforschungsmarke Audioeffekt. In zwei Modulen, Sales Effekt und Brand Effekt, wird seitdem kampagnenindividuell die konkurrenzlose Aktivierungskraft als Kernstärke von Radio im intermedialen Vergleich nachgewiesen.

Das Modul Sales Effekt dient der kampagnenbegleitenden Abverkaufsmessung. Indem es den individuellen Return an Investment (ROI) von Kampagnen ermittelt, beantwortet es die Frage: „Wie hat sich Radio im Rahmen einer Kampagne konkret auf die Aktivierung der Zielgruppe am PoS ausgewirkt?”. Im Rahmen der Studie „Kreativ gleich wirksam?” wurde diese Fragestellung nun um eine spannende Facette ergänzt: Die Audioeffekt-Forscher haben insgesamt 105 Sales Effekt-Cases für FMCGs und Handel im Hinblick darauf untersucht, welche Gestaltungsfaktoren dazu führen, dass ein besonders hoher ROI generiert wird.

Um belastbare Aussagen treffen zu können, haben die Forscher einen komplexen Forschungsansatz gewählt und zwei explizite Verfahren (Inhaltsanalyse und Werbemitteltest) durch ein implizites Verfahren (EmotiCam zum Erfassen von Gefühlsreaktionen durch Gesichtsausdrücke) ergänzt. Die Ergebnisse liefern wertvolle Erkenntnisse darüber, was Radiospots ROI-starker Radiokampagnen auszeichnet:

Die Inhaltsanalyse ergab insbesondere für Radiospots für FMCG drei wesentliche Gestaltungsfaktoren mit deutlich positivem Effekt auf den Spoterfolg: Die Kommunikation des Preises (81 Prozent mit einen ROI > 1 Euro), die direkte Ansprache des Kunden (70 Prozent mit einem ROI > 1 Euro) und die Verwendung einer Markenmelodie über die vollständige Länge oder zumindest weiter Teile eines Spots (57 Prozent der Spots mit einen ROI > 1 Euro).

Die Ergebnisse des ergänzenden Werbemitteltests (IMAS Psychometer) unterstreichen die Bedeutung des Recalls: Je aufmerksamkeitsstärker ein Spot ist, desto höher die Erinnerung und desto höher auch der Return an Investment.

Das EmotiCam-Verfahren, ein implizites Messverfahren für Gefühle, erfasst die Gesichtsausdrücke während des Hörens von Radiospots. Anhand der Mimik können sechs Basis-Emotionen gemessen werden: Freude, Traurigkeit, Wut, Angst, Überraschung und Ekel. Im Rahmen der Studie „Kreativ gleich wirksam?” wurden 20 ausgewählte Promotion- und Image-Spots aus dem Sales Effekt Case-Archiv getestet. Ihr ROI lag zwischen 0,15 Euro und 6,04 Euro.

Auf Basis der Auswertung lassen sich grundsätzliche Erkenntnisse für die Spotgestaltung formulieren: Erfolgreiche Radiospots (insbesondere Promotionspots) mit hohem ROI schaffen beim Hörer übergreifend ein hohes positives emotionales Engagement: Sie erzeugen Freude und erzielen beim ersten Hören einen hohen Überraschungseffekt. Diese positiven Emotionen wirken sich unmittelbar auf den Erfolg der Spots aus — und damit auf ihren ROI. Zusätzliche Erkenntnis der EmotiCam-Untersuchung: Die positive Wirkung der Spots steigt mit Wiederholungskontakten an.

Eine Fortführung der Studie durch die Audioeffekt-Forscher ist bereits in Planung: Im nächsten Schritt werden sie auf Basis des nun vorliegenden Datenmaterials untersuchen, welche konkreten Spotelemente und -eigenschaften sich besonders auf das positive emotionale Engagement der Hörer auswirken.

Quelle: Pressemitteilung von RMS / Audioeffekt.

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