Onlinewerbung: Vom Konkurrenzmedium zur Erlösquelle?

Von Peter Fürmetz

Sie erinnern sich vielleicht: Am Anfang haben viele von uns das Internet lediglich als „Konkurrenz“ empfunden, an die man gefälligst keine Budgetanteile der Werbekunden verlieren wollte. Als wir dann langsam verstanden, dass diese neue Mediengattung auch als Werbeträger nicht mehr zu übersehen ist, und als durchaus erhebliche Volumina dorthin wanderten, unternahmen Radiosender die ersten Gehversuche mit dem Verkauf von Bannerflächen auf ihren Senderwebsites. Das war zu einer Zeit, als Onlinewerbung insgesamt noch deutlich unter dem Marktanteil von Radiowerbung lag (ja, diese Zeiten gab’s mal…). Werbekunden wollten diese Bannerflächen, wenn überhaupt, höchstens als Goodie obendrauf haben. Geschenkt natürlich, schließlich waren sie ja schon lange treue Stammkunden in den Werbeblöcken. Oder aber, was für viele Mediaberater die größere Gefahr war, sie wollten das Geld, das wir für Onlineflächen verlangten, dann vom Radiobudget abziehen. Alle Beträge und Volumina, die damals im Gespräch waren, lagen noch weit unter der Gürtellinie, spielten also keine große Rolle.

Dann kamen manche Sender auf die Idee, die Bannerflächen auf der eigenen Homepage an große Onlinevermarkter abzugeben. Deren Adserver lieferten dann Werbungen von irgendwelchen Kunden aus, zu denen die Besucher der Websites meistens kaum einen Bezug hatten. Und vor allem lieferten die Vermarkter oft nur jämmerliche Ausschüttungen an die Geschäftsführer der Sender aus. Weil die Zugriffszahlen natürlich oft mikroskopisch klein waren, und obwohl der Online-TKP am Anfang manchmal gar nicht schlecht war.

Die Gegenbewegung bei einigen regionalen Sendern war, dass die Adserver wieder abgeschaltet und die Bannerflächen wieder an lokale Kunden vor Ort verkauft wurden. Die Preismodelle änderten sich laufend. Manche Sender verkauften die Werbefläche „für eine Woche“ oder einen anderen Zeitraum, analog zu den Spotschaltungen. Wie viele Zugriffe dabei erreicht wurden, thematisierte erst einmal niemand. Doch, nämlich die Werbekunden. Die ersten Online-affinen unter diesen fingen nämlich an zu zählen, wie viele Zugriffe auf ihre eigenen Seiten tatsächlich über die Banner auf den Sender-Seiten kamen. Wieder gab’s Enttäuschung. Und Diskussionen in den Verkaufsgesprächen: Dass ja noch viele andere Menschen das Banner gesehen hätten, die nicht darauf geklickt hätten, und dass das doch auch einen Wert darstellen würde (Bekanntheitsgrad…). Wie viele, konnte kaum ein Sender einschätzen oder gar belegen.

2008 kam Radioexperte Jim Taszarek aus den USA und erzählte den Teilnehmern eines Workshops bei der BLM (Bayerische Landeszentrale für Neue Medien), wie die Radiokollegen in den Staaten Onlinewerbung mit-verkauften. Auch dort versuchten die Mediaberater zumindest bei den lokalen Sendern zu dieser Zeit, die Zugriffszahlen ihrer Onlineauftritte erst gar nicht zur Sprache kommen zu lassen. Jim Taszarek erklärte uns damals auch, dass Radio und Internet inzwischen nicht mehr zwei verschiedene Mediengattungen seien, sondern dass die beiden miteinander eigentlich etwas ganz neues, eigenes darstellen und auch so verkauft werden müssen.

Die ersten größeren deutschen Sender ließen sich zu dieser Zeit ihre Zugriffszahlen von der IVW testieren, diese Zahlen setzten sich als harte Währung immer mehr durch.

Wir verstanden langsam, dass Kommunikation per URL auch enorme Chancen für das Radio bedeuten kann. Dass wir endlich doch auch „echte“ Bilder zur Verfügung haben, nicht mehr nur das berühmte Kino im Kopf. Und dass die Flüchtigkeit eines kurzen Radiospots durch eine ausführlichere Botschaft auf einer Website ausgeglichen werden kann, indem die werbeaffinen unter den Hörern dorthin geschickt werden. Dieses Verständnis brachte neue Werbeformen hervor: Content-Ads, Microsites, Gewinnspiele, die beide Mediengattungen geschickt miteinander verbinden und viele andere kreative Werbemodelle. Einige funktionierten und funktionieren immer noch, einige nicht so besonders, immer wieder werden neue entwickelt und verkauft.

Heute spielt praktisch bei jeder Sonderwerbeform irgendeine Web-Adresse eine wichtige Rolle, und es gibt eine Vielzahl von  Ideen, bei denen die Integration von On-Air und Online eine große Rolle spielt. Versponsorte Serviceseiten, die im Radio beworben werden, Gutscheinshops, die von den Sendern betrieben werden, Stellenbörsen, die unter der Marke eines Radiosenders laufen – es gibt jede Menge an Gehversuchen, einige laufen auch schon recht ansehnlich. Auch wenn wir bei Broadcast-Future immer wieder die Frage hören, wer denn in der Radiowelt mit welchen Online-Vermarktungen eigentlich relevante Umsätze machen würde.

Ich finde, im Vergleich zu anderen Gattungen aus der Welt der „klassischen“ Massenmedien ist uns im Radio die Adaption und Integration von Onlinewerbung schon recht gut gelungen. Ich finde aber auch, dass es da noch jede Menge Arbeit gibt, dass wir voneinander und miteinander lernen müssen, und dass wir den Pioniergeist, den ich immer noch in der Radiobranche sehr schätze, auch in dieser Hinsicht gut pflegen müssen. Und ich finde, dass wir die Entwicklung in einigen Bereichen auch entschlossen selber vorantreiben sollten und nicht nur immer den enorm schnellen Veränderungen in der Onlinewelt hinterher hecheln dürfen.

Howdy…

 

 

Peter Fürmetz ist Geschäftsführer von Broadcast-Future!