MDR-Werbechef fordert mehr kreative Radiowerbung

Unterhalten statt nerven: Niels von Haken, Geschäftsführer der MDR-Werbung, fordert mehr kreative Ideen in der Radiowerbung. Im Interview mit dem Fachmagazin „Werben & Verkaufen“ (Printausgabe 32/2013, Seite 44/45) spricht sich von Haken dafür aus, „Geschichten zu erzählen“. „Clevere Werbung“ sollte sich so ins Programmumfeld einfügen, dass sie „wahrgenommen, aber nicht als störend empfunden wird“. Als erfolgreiche Beispiele nennt er neben Quark-Werbung des Deutschen Milchkontors die Kampagne zur Einführung des Skoda Rapid, bei der Hörer aufgerufen waren, ihren zuverlässigsten Freund vorzustellen.

Die Vermischung von Werbung und Programm lehnt der MDR-Werbechef jedoch strikt ab: „Auch der Blödeste merkt, dass bestimmte Dinge nur gemacht werden, weil sie bezahlt sind“, sagt von Haken in Richtung mancher Privatsender, bei denen er eine „schleichende Eroberung von Programmstärken“ beobachtet. Bei den Privatradios sieht er zudem das Problem des Hörerdurchschnittsalters von 42 bis 46 Jahren: „Damit allein am Markt zu bestehen, ist schwierig“, weil Produktzielgruppen oft älter seien. Insbesondere bei Lebensmitteln oder bestimmten Auto-Neueinführungen würden Werbekunden die ältere Zielgruppe der 50plus-Hörer suchen. Für von Haken nicht verwunderlich: „Wer kauft denn die Karre? Das ist Mutti!“

An klassische Abverkaufsspots glaubt von Haken nicht: „Die Kreisch-Werbung funktioniert nicht auf Dauer“, sagt er „W&V“. Entscheidend seien „Wiederverwender und die Erweiterung des Stammpublikums“. Die Bedeutung von Mobile und Social Media schätzt von Haken dagegen gering ein: „Wer fummelt denn an so Geräten rum? Das sind doch oft Leute, die beworbenen Produkte in Wahrheit nicht infrage kommen“, sagt er skeptisch und verweist darauf, es gebe „bislang keine gesicherte Studie, die hier die Wirksamkeit von Werbung nachweist“. Der MDR-Werbechef ist überzeugt: „Mit Social Media oder Internet mache ich keine Masse, das ist nur für Minderheiten.“