Zweifelhafte „Hitfahrzentrale“: MDR JUMP auf Quotenjagd

Nach jahrelangem inhaltlichem Stillstand ist bei MDR JUMP in den letzten Monaten einiges geschehen. Im Sommer 2011 wurde eine neue Morgen-Sendung gestartet. Gleichzeitig wurde der Popwelle eine sanfte Programmreform verpasst. Seitdem ist der redaktionelle Programmanteil deutlich gestiegen – unter anderem durch ein tagesaktuelles Mittagsmagazin. Selbst „Tino Rockenberg“, das einst klotzige Rauhbein aus den Morgenstunden, macht jetzt am Mikrofon mitunter manch gute Figur. Mittlerweile in der Abendschiene gelandet, zeigt er sich hier immer öfter von bislang unbekannten Seiten: experiementierfreudig, locker, redegewandt.

Scheinbarer Knackpunkt all dieser Veränderungen bei MDR Jump: Der Weggang des ebenfalls nicht nur geliebten langjährigen Wellen-Chefs Michael Schiewack im Frühjahr 2011. Ob allein sein Ausscheiden für die für Jump-Verhältnisse üppige Ideenflut verantwortlich ist, steht in den Sternen. Fakt aber ist: Die Reformen klingen gut, könnten aber eine Schippe mehr Mut vertragen. Und: Nicht alle Programmideen sind so gelungen, dass sie dem Prüfstand zu widerstehen imstande sind. Eine davon: Die „Hitfahrzentrale“.

Worum geht es? Ein öffentlich-rechtlicher Sender verlost 15 nagelneue Audi A3 und lenkt für diese Aktion massiv gebürenbezahlte Sendezeit frei. Das Gewinnspiel erstreckt sich über Wochen – kaum eine Moderation die endet, ohne dass darauf hingewiesen wurde.

Dass eine solch konfigurierte „Hitfahrzentrale“ Fragen von aufmerksamen Gebührenzahlern aufwerfen wird, war abzusehen. Wer hat die Gewinner-Autos bezahlt? Sind dafür Gebührengelder geflossen? Handelt es sich hier um versteckte Werbung für einen Autohersteller? Warum wird der Aktion soviel öffentlich-rechtliche Sendezeit eingeräumt?

Fragen über Fragen – RADIOSZENE hat sich damit am 3. Oktober an den Mitteldeutschen Rundfunk gewandt. Die Antworten kamen am 10. Oktober von Unternehmenssprecher Walter Kehr.

Der MDR-Pressemann dabei zur Aktion selbst: „Im Rahmen der ‚MDR JUMP Hitfahrzentrale‘ werden 15 neue Audi A3 verlost. Das Radiogewinnspiel läuft noch einige Wochen im Programm von MDR Jump. Schon jetzt zeigt uns die Resonanz unserer Hörerinnen und Hörer, dass das Gewinnspiel beliebt ist und ankommt.“

Kehr zur bislang ungeklärten Frage der Herkunft dieser teuren Gewinne: „Diese Hörerbindungsaktion wird von der MDR Werbung GmbH finanziert. Rundfunkgebühren werden dafür nicht eingesetzt. Über die zwischen den Geschäftspartnern vereinbarte Summe gibt die MDR Werbung GmbH aus Wettbewerbsgründen keine Auskunft.“

Das Marketingbudget, das die MDR Werbung GmbH für die werbetragenden Programme des MDR geplant hat, werde für hörerwirksame Programmaktionen eingesetzt, so der MDR-Chefkommunikator gegenüber radioszene.de weiter. Die MDR Werbung erwerbe die Fahrzeuge vom Hersteller und stelle sie dem MDR – in diesem Falle MDR Jump – für ein Gewinnspiel als Preise zur Verfügung. Kehr: „Es werden also keine Programmmittel des MDR aufgewendet, um die Fahrzeuge zu finanzieren. Der MDR erbringt keine Gegenleistung.“

Der MDR-Chefkommunikator abschließend zur Frage, ob das massive Auftauchen dieser Aktion nicht auch mit dem Programmauftrag eines öffentlich-rechtlichen Senders kollidieren könnte: „Der Rundfunkstaatsvertrag erlaubt, die als Gewinn ausgelobten Fahrzeuge unter Vermeidung werblicher Hervorhebungen sachlich zu beschreiben. Die Hörer wollen und sollen wissen, was sie konkret gewinnen können – nicht 15 nicht näher bezeichnete Autos, sondern 15 Audi A3 mit bestimmten Ausstattungsmerkmalen. An den betreffenden Angaben besteht ein Informationsinteresse. Weitere Partner sind an dem Projekt nicht beteiligt. Ob ein Programm mit einem Preisstifter zusammenarbeitet, ist ausschließlich eine redaktionelle Entscheidung.“

Verständlich, dass der alte Medienfuchs auch in diesem Fall auf den alten Trick zurückgegriffen hat, statt auf die einzelnen Fragen zu antworten, nur eine allgemeine Stellungnahme zum Sachverhalt schicken.

Daher hier noch einmal die ursprünglich an den MDR gesandten Fragen:

• Welche Angaben können Sie zur Finanzierung dieser Gewinne machen?
• Hat der Hersteller die Autos zur Verfügung gestellt – wenn ja: zu welchen Konditionen?
• Welche Gegenleistung hat der MDR zu liefern?
• Hat der MDR selbst die Autos bezahlt – wenn ja: wieviel?
• Wo sind die Autos bestellt worden?
• Welche Rabatte wurden gewährt?
• Welche weiteren Sponsoren sind an dem Projekt „15 Audi A3“ beteiligt?
• Der Name „Audi“ taucht mit der Omnipräsenz dieser Aktion überaus oft auch im regulären Programm von MDR Jump mit auf. Warum liegt damit aus Sicht des MDR dennoch kein Verstoß gegen die Werberichtlinien der öffentlich-rechtlichen Anstalt vor?
• Für die Aktion „15 neue A3“ wird viel Sendezeit aufgewendet – warum handelt es sich dabei aus Sicht des MDR nicht um einen Einschnitt in die redaktionelle Freiheit des gebührenfinanzierten Senders?

Ob angesichts der Antwortsätze die ursprünglich eingesandten Fragen geklärt wurden, das kann der aufmerksame Gebührenzahler jetzt für sich selbst entscheiden. Was aber haben wir schließlich aus diesem Vorgang gelernt?

Eine externe MDR-Werbetochter stellt einem öffentlich-rechtlichen Sender Geld zur Verfügung. Mit diesen Mitteln startet MDR Jump eine „Hörerbindungsaktion“, die als ausufernd eingestuft werden kann. Einziges Ziel ist es, bei der nächsten Media-Analyse mehr Hörer ausgewiesen zu bekommen, denn zeitgleich zur Major Promotion „Hitfahrzentrale“ werden die telefonischen Umfragen der Marktforscher durchgeführt. Um die teure extern finanzierte Aktion zu bewerben wird massiv öffentlich-rechtliche Sendezeit freigelenkt – das Recht auf Eigenwerbung wird missbraucht; mit dem Gebot der Trennung von redaktionellem Inhalt und Reklame gebrochen.

Damit hinterlässt diese Nummer nicht nur einen faden Beigeschmack, sondern torpediert auch alle Bemühungen der MDR-Leitung um Transparenz, Sparsamkeit und Glaubwürdigkeit. Laut Print-Ausgabe der Dresdner Neuesten Nachrichten ist sie mittlerweile übrigens ein Fall für die Rechtsaufsicht geworden.

Was aber haben wir schließlich aus diesem Vorgang gelernt? Das Reförmchen von MDR Jump war nur eine Maskerade für den öffentlich-rechtlichen Anstrich. Mit der „Hitfahrzentrale“ zeigt sich die Welle wieder von ihrer wahren Seite: eine Quotenmaschine, die in ihren Hörern kaum mehr als Quotenvieh zu sehen scheint. Laut Hersteller ist ein Audi A3 ab 22.500 Euro zu haben. Insgesamt werden bei der „Hitfahrzentrale“ also geschätzte 300.000 Euro rein für die Gewinne verballert – einzig und allein, um Aufmerksamkeit für den Sender zu erzeugen.

Ist das aber wirklich die Aufgabe des öffentlich-rechtlichen Rundfunks? Laut Dresdner Neuesten Nachrichten habe sich mittlerweile eine „Rechtsaufsicht“ eingeschaltet, um genau das zu prüfen. Ob das allerdings zielführend ist, bleibt fraglich, da der Fisch vom Kopf her stinkt. Wann lernen die Programmmacher selbst, dass sie mit ihren Frequenzen keinen x-beliebigen Quotenfunk in Händen, sondern ein gebührenfinanziertes Kulturgut zu entwickeln haben?

(Bernd Reiher/03.11.12)