Frankfurter Hörfunkgespräche: Facebook ist nicht der Heiland des Socials Webs

Von Hannes Mehring

Am diesjährigen Nikolaustag fanden in Frankfurt/Main zum wiederholten Mal die Hörfunkgespräche statt, veranstaltet vom Evangelischen Gemeinschaftswerk Publizistik und dem Grimme Institut. Ich veröffentliche an dieser Stelle meine Keynote, die ich halten durfte, um die Podiumsdiskussion zum ThemaHörerbindung 2-3.0 – Nutzerbindung durch Social Media einzuleiten.

Im Mai dieses Jahres veröffentlichte radio.de erstmalig seine Hörerreichweiten. Laut eigener Aussage schalteten 2010 über 77 Millionen Hörer einen Radiosender über radio.de ein, davon kamen rund die Hälfte über eine mobile App. Das sind durchaus beachtliche Zahlen! Zum einen bedeutet dies nämlich, dass eine nicht zu unterschätzende Zahl von Rezipienten als Medium den digitalen Kanal wählten. Diese Zahl bedeutet jedoch vor allem, dass 77 Millionen mal ein potentieller Rückkanal vom Hörer zum Radiosender existierte aber ungenutzt blieb. Okay, nun ist radio.de ein reiner Aggregationsdienst, der sich inhaltlich vollkommen zurück nimmt. Interessant aber ist die Tatsache, dass Radiohörer durchaus bereit sind, das Radioprogramm über das Internet bzw. Smartphones zu konsumieren.

Das Mediennutzungsverhalten in der Zielgruppe der bis-49-jährigen hat sich in den letzten Jahren verändert, da erzähle ich nichts Neues. Die klassischen Medien, vor allem das  Fernsehen wandeln sich zunehmend zu einem Nebenbeimedium. Radio ist es ja bereits. Aber Nebenbeimedium zu was? Autofahren und Hausarbeit? Ja, auch. Nur ist eine wichtige Nebenbeschäftigung hinzugekommen: Die soziale Interaktion über digitale Netzwerke.

Zu diesem Schluss kam die Gesellschaft für Innovative Marktforschung in einer bereits 2007 durchgeführten Studie, welche allerdings erst Mitte dieses Jahres in der Fachzeitschrift Media Perspektiven veröffentlicht wurde: Dort wurde untersucht, welche künftigen gesellschaftlichen Trends für das Radio bedeutsam werden. In der Studie kommt man unter anderem zu dem Schluss, dass es der Hörer zunehmend gewöhnt ist, während der Nutzung klassischer Medien mehr oder weniger medial aktiv zu sein – in der Medienwissenschaft spricht man hierbei von der Lean-Forward-Haltung, also beispielsweise am Computer sitzend und aufmerksam sein. Hiermit ändern sich sukzessive auch die Bedürfnisse und Anforderungen an Medieninhalte:

Zum einen erwartet der Hörer heute, dass alle Inhalte vorrätig gehalten werden und er diese flexibel abrufen kann. In den vergangenen Monaten konnten Sie viele Innovationen beobachten, die dem Hörer die Zusammenstellung seines Lieblings-Musikprogramms ermöglichen. Manch Programmdirektor und Redakteur schlägt schon die Hände über dem Kopf zusammen, weil er die Relevanz seines Jobs dahinschwinden sieht. Hier kann ich Sie beruhigen, die genannte Studie – und im Übrigen nicht nur die – kommt auch zu dem Schluss, dass der Hörer in Bezug auf das Programm tendenziell bequem ist. Klar sucht er sich das für ihn inhaltlich relevanteste Programm heraus. Aber er wird sich das Programm niemals in einem Umfang zusammenstellen, dass die Redaktion des Senders überflüssig wird.

Hier kommen wir zu dem nächsten wichtigen Punkt: Die Relevanz des Radioprogramms.

Wenn uns das Social Web eines gelehrt hat, dann ist es, dass sich die Nutzer dort aufhalten, wo sie Inhalte vorfinden, die ihnen von Freunden empfohlen wurden oder wo sie sich inhaltlich selbst wieder finden. Das heißt, dort, wo Inhalte von einem selbst oder seines gleichen erstellt wurden. YouTube, flickr, MySpace, Soundcloud, Wikipedia, um nur ein paar Beispiele zu nennen. Alle Beispiele leben von dem so genannten User Generated Content.

Ich komme nun langsam dazu, warum der Rückkanal so bedeutsam ist für die Medien- bzw. Radionutzung. Er macht ein Medium für uns interessant! Inhalte, die von Personen aus meinem Freundes- oder Interessenkreis erstellt wurden, haben eine ungleich höhere Relevanz für mich, als anonyme, allenfalls journalistische Inhalte.

Sie kennen sicherlich die von Jakob Nielsen aufgestellte 90-9-1-Regel. Sie besagt, dass 90% der Nutzer nur lesen und zuschauen, 9% sich von Zeit zu Zeit beteiligen, vor allem in Form von Kommentaren und 1% aktiv Inhalt beisteuern. – Also nur 10% der Nutzer beteiligen sich inhaltlich und dafür sollen wir jetzt Aufwand betreiben und mühevoll mit den Hörern „interagieren“?

Ich sage: ja, natürlich! – Denn fragen Sie sich doch selbst einmal: Wie viele Videos haben Sie sich schon auf YouTube angeschaut? Und wie viele Videos haben Sie davon selbst produziert? – Was würden Sie sagen, wenn YouTube nun seine Pforten schließt mit der Begründung, „1% der Nutzer erstellt Videos und nur 9% kommentieren gelegentlich, das ist uns zu wenig“ – völlig abwegig, brauche ich eigentlich nicht zu erwähnen.

 

Ähnlich verhält es sich mit dem Konsum des Radioprogramms. Auf der Suche nach der inhaltlichen Relevanz für die moderne Mediengesellschaft müssen sich die Sender auf Augenhöhe mit der Community begeben und alle verfügbaren Rückkanäle öffnen. Damit dies erfolgreich wird, sind allerdings noch ein paar wichtige Hürden aus dem Weg zu räumen, womit ich zu meinen angekündigten fünf Thesen komme.

These 1: Crossmedia und Werbung – zwei Worte die man trennen sollte

Das Wort „Crossmedia“ findet immer wieder starke Beachtung, wenn es um die multimediale Ausrichtung von klassischen Medien geht. Wenn man beispielsweise auf der Website der Radiozentrale stöbert, findet sich zu Crossmedia folgende Definition:

„Crossmedia (umfasst) alle Vermarktungskonzepte eines Unternehmens, die sich auf mindestens zwei Medienformen beziehen. Crossmedia ist die Vernetzung unterschiedlicher Medienkänale mit dem Ziel, einen maximalen werblichen Erfolg zu realisieren und hier einen potenziellen Rückkanal zu schaffen“

Was fällt uns hierbei auf? Die Definition bezieht sich in erster Linie auf den maximalen werblichen Erfolg und den hieraus resultierenden Rückkanal. Die Radiozentrale verweist auf einige Fallstudien, die Konzepte zur Verbindung von Hörfunk und Internet beschreiben. Man stellt jedoch fest, dass all diese Konzepte einen Kampagnencharakter besitzen. Die Konzepte sind zeitlich begrenzt.

Social Media Plattformen, also die Medien, die bereits erfolgreich waren in Sachen Rückkanal, sind hingegen dauerhaft bidirektional. Das schließt einen Kampagnencharakter nahezu aus! Es dürfen nicht nur die Werbekunden über diesen Kanal mit Hörerfeedback bedient werden. Vielmehr müssen Konzepte her, die den Hörer an der Programmgestaltung beteiligen.

Im Übrigen ist damit zu rechnen, dass die Werberelevanz eines Senders steigt, wenn die inhaltliche Relevanz für die Hörer sich erhöht.

Um diesen Rückkanal dauerhaft zu öffnen, müssen allerdings Strukturen verändert werden, womit wir zu 2. These kommen:

These 2: Redaktionen sind gar nicht darauf vorbereitet, um an der Dynamik des Social Webs teilzunehmen

Was in Verlagshäusern der Printbranche mittlerweile Standard ist, ist den meisten Radiosendern noch fremd: Ein Media Newsroom, also ein redaktioneller Ort, an dem Inhalte zentral und systematisch abgelegt werden.

Der Einbau von Hörerfeedback in lineare und durchgeplante Programmschemen ist ziemlich unpraktisch. Das Programm ist viel zu eng gestrickt. Wir brauchen Sendungsformate, die von vorn herein darauf vorbereitet sind, Nutzerinhalte wiederzugeben. Außerdem müssen in der Redaktion Strukturen geschaffen werden, Nutzerinhalte in Empfang zu nehmen.

Ganz wichtig: Alle reden vom Echtzeitweb und alles muss jetzt und sofort geschehen. Das ist quatsch! Hörerredaktionen können auch Tage und Wochen vor der Ausstrahlung einer Sendung dazu genutzt werden, um der Redaktion sinnvoll unter die Arme zu greifen. Ein lebendiges Beispiel hierfür ist die Diskussionssendung BlueMoon, die bei einem Jugendsender des rbb läuft. Hier tragen die Hörer in einem Wiki Themenvorschläge zusammen und ergänzen diese durch relevante Inhalte und tragen beispielsweise Namen interessanter Personen zusammen, die zu einem Thema interviewt werden könnten. Hier wissen tausende Hörer einfach mehr, als ein oder zwei Redakteure. Aber keine Angst, auch hier wird der Redakteur noch immer gebraucht. Denn es muss jemanden geben, der die Inhalte sichtet und aussortiert. Außerdem braucht es ja die Moderatoren, die erstmal dazu aufrufen aktiv zu werden, womit wir bei der dritten These wären:

These 3: Moderatoren müssen lernen, Hörer zu motivieren

Man stelle sich vor, ein Moderator ruft seine Hörer dazu auf, dessen viel gefragte „Meinung“ zu einem lokalpolitischen Thema abzugeben. Nehmen wir als Beispiel „Stuttgart 21“. Also, ein Hörer rafft sich auf, bildet sich eine Meinung, formuliert daraus einen Kommentar und postet diesen an die Facebook-Pinnwand des Radiosenders. Der Kommentar ist lang geworden, in der Moderation hat niemand Zeit, den Kommentar zu kürzen, er wird schlussendlich nicht weiterverwendet und verschwindet unbeachtet im Nirwana. Was glauben Sie, wie oft wird sich dieser Nutzer noch die Zeit nehmen und Inhalte für den Sender erstellen? Das war‘s! Dieser Hörer ist erfolgreichdemotiviert worden.

Nein, es muss anders laufen. Das heißt: Moderatoren müssen in der Lage sein, Hörer zu motivieren, überhaupt aktiv zu werden. Außerdem muss ihnen mitgeteilt werden, was mit den Inhalten geschieht und wo diese in der Sendungsstruktur des Radioprogramms wiedergefunden werden – eben gerne auch crossmedial!

Wie jedoch bekommt man Hörer bzw. Social Web User motiviert? Auch das ist keine Hexerei. man muss nur planvoll vorgehen. Im Wesentlichen unterscheidet man hier drei Methoden:

1. Die extrinsische Motivation: Hierbei wird der Hörer durch einen „Vorteil“ motiviert, den er hat, wenn er sich beteiligt. Dieser Vorteil muss nicht im direkten Zusammenhang mit dem eingereichten Inhalt stehen. In der Regel werden hierfür Gewinnspiele veranstaltet oder die Nutzer wird direkt entlohnt (zum Beispiel durch Rabattcoupons oder er bekommt eine Eintrittskarte für ein Konzert geschenkt).
2. Die intrinsische Motivation: Im Erfolgsfall ist dies die schönste Form der Motivation. Der Hörer ist nämlich motiviert, weil er sich einen persönlichen Vorteil durch sein Feedback verspricht. Dies kann zum Beispiel die öffentliche Anbringung seiner Meinung oder eine Frage an jemand prominentes sein.
3. Motivation durch Gamification: Gamification ist ein noch recht neuer Trend aus den Reihen des Social Webs. Dabei werden die Nutzer über die Spielemechanismen motiviert. In der Regel sammelt ein Teilnehmer durch seine Aktivität Punkte und steht im direkten Wettbewerb zu anderen Teilnehmern. Es gibt auch zahlreiche Beispiele, wo Nutzer virtuelle Trophäen sammeln können.

Um aber überhaupt brauchbares Feedback zu bekommen, darf man den Hörer auch nicht überfordern. Der Anspruch an die vereinte Hörerschaft muss angemessen sein, womit ich zu meiner vierten These komme:

These 4: Den Hörer nicht überfordern aber auch nicht langweilen.

Wie viele von Ihnen wüsste spontan, was sie oder er antworten würde, wenn ich Sie frage: „Sagen Sie uns Ihre Meinung zu Stuttgart 21!“ Vermutlich nur sehr wenige. Und wenn, dann auch nur Personen, die sich schon auf eine gefestigte Meinung berufen können. Wie viele können von Ihnen sich hingegen ihre Meinung äußern, wenn ich Sie frage „Stuttgart 21 wurde per Volksabstimmung entschieden. Würden Sie sich lokalpolitisch mehr engagieren, wenn mehr Volksabstimmungen durchgeführt würden? Welche Themen sind es, die Sie hier bewegen?“ Nach einer kurzen Überlegung könnten Sie mir in zwei, drei Sätzen vermutlich eine brauchbare Antwort formulieren.

Es muss ja nicht politisch sein. „Was ist Eure Mode beim Besuch der Sputnik Spring Break? Schreibt es uns auf oder schickt doch mal ein Foto“. Wow! Ein Moderatgeber für alle Festivalbesucher! Und das nicht mal mühselig durch unsere Außenreporter recherchiert, sondern Lieferung frei Haus.

Es gibt also auch tatsächlich Ansprüche an User Generated Content, die dem Niveau und Nachrichtenwerts des Blitzerreporters entfliehen und trotzdem keine Debatte auf politischem Niveau sein müssen. Hier ist Kreativität gefragt!

These 5: Die technische Basis muss angepasst werden

Liebes Publikum. Facebook ist nicht der Heiland des Social Webs und vor allem für die inhaltliche Einbindung von Hörern in das Programm gänzlich ungeeignet.

Facebook ist nämlich keine Contentplattform, sondern eine Vernetzungsplattform. Es bietet Reichweite aber keine Tiefe. Wer schon mal versucht hat, ein Video herunterzuladen, welches ein anderer Nutzer erstellt hat, weiß wovon ich spreche. Gleiches gilt für Fotos, Texte und, ääh, was ist mit audio? Radio ist doch Audio!? Wo ist bei Facebook die Taste für den Hörerkommentar per Audio? Darüber hinaus überträgt man mit dem Hochladen von Inhalten sämtliche uneingeschränkte Nutzungsrechte an Facebook – und im Übrigen nicht an den Radiosender.

Die technische Lösung ist eine individuelle Plattform, die dem Programmplaner und Moderator eine Möglichkeit bietet, sendungsspezifisch Schnittstellen zum Einsenden von Inhalten zu öffnen. Hierbei sollte der Redakteur entscheiden können, was für Inhalte gewünscht sind, ob z.B. Textbeiträge oder Fotos gewünscht sind oder ob der Nutzer lediglich über etwas abstimmen soll. Diese inhaltliche Varianz böte von vorn herein mehr Möglichkeiten zur Strukturierung und Verarbeitung von User Generated Content. Hierbei sollte bewusst ein Schwerpunkt auf mobile Nutzung gelegt werden. Mein eingangs erwähntes Beispiel von radio.de zeigt, dass Smartphones in Zukunft eine wesentliche Rolle beim Konsum von Radioprogramm spielen werden.

Viele Sender lassen momentan im Eilverfahren iPhone-Apps entwickeln. Und ich sage Ihnen, sie werden sie in wenigen Monaten erneut entwickeln müssen, weil keine App dabei ist, die in systematisch organisierter Weise den Rückkanal vom Hörer zum Moderator öffnet.

Die App der Zukunft lässt dem Hörer seine Inhalte einer Sendung zuordnen und der Moderator oder Redakteur kann diese Inhalte mit wenigen Mausklicks in das laufende on-Air-Programm oder auf die Website des Radiosenders übertragen.

Glauben Sie mir, ein Hörer, der sich über seine selbst erstellten Kommentare bzw. die seines Freundeskreises in einem Radiosender selbst wieder erkennt, wird diesem Sender treu bleiben. Und nicht nur das. Er wird aller Wahrscheinlichkeit nach auf einer der vielen verfügbaren Plattformen den Like-Button klicken und dieses Programm seinen Freunden empfehlen.

Der Autor:

Hannes ist Gründer der Agentur frischr und Initiator der Schmiede. Sein Antrieb war die kritische Reflexion der Social Media Welt und die Entwicklung von Methoden für die Anwendung von Social Media in Unternehmen. Die Weiterentwicklung klassischer Medien durch Social Media ist einer seiner Interessenschwerpunkte, die er in diesem Blog häufiger zum Thema macht.

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