Handarbeit statt Shuffle: So funktioniert 89.0 RTL MAXX

Webstreams gehören längst zur Grundausstattung deutscher Radiomarken, häufig als thematische Ableger, deren Musikprogramm weitgehend automatisiert ausgespielt wird. Mit 89.0 RTL MAXX hat das Funkhaus Halle (Betreiber von 89.0 RTL, Radio Brocken und 89.0 RTL In The Mix) einen Stream gestartet, der wie ein vollwertiges zusätzliches Programm behandelt wird: mit eigener Musikplanung, täglicher redaktioneller Pflege, einem klar umrissenen Klangprofil und eigens entwickeltem Soundprocessing.

„MAXX ist für uns kein Nebenbei-Kanal, sondern ein eigenständiges Programm mit eigener Haltung“, sagt 89.0-RTL-Geschäftsführerin und Programmdirektorin Tina Wilhelm. „Jeder Titel, der bei MAXX läuft, wurde von unserer Musikredaktion bewusst ausgewählt und eingeplant. Es gibt keinen Zufallsmodus – es gibt eine Uhr, eine Rotation und eine Dramaturgie, wie bei jedem guten Radioprogramm.“

Ein Hitradio, das nicht klingt wie ein deutsches Hitradio

Der oft gehörte Branchenvorwurf, deutsche Hitradios seien musikalisch kaum noch zu unterscheiden, war für das Team nicht Anlass zur Klage, sondern die Initialidee. „Wir wollten ein Hitradio bauen, das es in Deutschland so noch nicht gibt und das unser eigenes Hauptprogramm sinnvoll ergänzt“, sagt Wilhelm. „89.0 RTL und MAXX sind beide Hitradios, aber sie unterscheiden sich in Format, Soundcode und Zielgruppe. Das war die eigentliche formatstrategische Aufgabe und ehrlich gesagt auch die reizvollste.“

Die Lösung: eine konsequent internationale Anmutung. Musikalisch orientiert sich MAXX erkennbar an der britischen CHR-Schule: energiegeladene, tanzbare Musik mit hohem Neuheitsanteil, keine Balladen, keine Stimmungsbrüche. Auch die Verpackung folgt dieser Ästhetik mit kurzen, energiereichen Drops und Jingles zwischen den Titeln statt langer deutscher Verpackungselemente. Das Programm speist sich aus den internationalen Streaming- und TikTok-Charts, aus der UK-Dance-Szene und aus einem partykompatiblen Recurrent- und Back-Katalog – von aktuellen House-Acts über den Club-Kanon der 2000er bis zum EDM-Festival-Gedächtnis der 2010er. „Klang und Anmutung sind international, nicht deutsch“, so Tina Wilhelm. „Wer MAXX einschaltet, soll nach dreißig Sekunden wissen: Diesen Musikmix gibt es in Deutschland in dieser Form sonst nirgendwo.“

Handarbeit statt Shuffle: So funktioniert 89.0 RTL MAXX

Der Neuheiten-Anteil ist ungewöhnlich hoch: Mehr als 50 Prozent der gespielten Titel sind nicht älter als ein paar Monate, viele sind brandneu. Oft werden Songs am Erscheinungstag in die Rotation aufgenommen, wenn sie perfekt zum Sound passen. „Wir hören täglich, was in den Streaming-Charts, auf TikTok und in der internationalen Club-Szene passiert und bringen die Tracks ins Programm, oft Wochen bevor sie im deutschen Radio ankommen“, so Wilhelm. „Unser Anspruch ist: Wer neue Musik zuerst hören will, hört MAXX.“

Auf Dayparting verzichtet MAXX bewusst: Der Stream klingt um drei Uhr nachts genauso energiegeladen wie um 15 Uhr. „MAXX ist kein Tagesbegleiter mit Morgenshow-Dramaturgie, sondern ein verlässlicher Zustand“, erklärt die Programmchefin. „Unsere Hörerinnen und Hörer schalten ein, wenn sie diese Energie brauchen beim Sport, im Auto, beim Fertigmachen für den Abend. Dieses Versprechen muss zu jeder Uhrzeit gelten.“

Eigenes Processing aus den Niederlanden

Dass es dem Funkhaus ernst ist, zeigt eine Entscheidung, die in der Branche für einen Webstream recht ungewöhnlich sein dürfte: MAXX läuft nicht über das Standard-Processing des Hauptprogramms, sondern über ein eigens beauftragtes Soundprocessing, entwickelt in den Niederlanden. Die Vorgabe: dichter, druckvoller Hitradio-Klang, der überall satt und durchsetzungsstark klingt: Auf dem Smartphone, per Kopfhörer oder auf den heimischen Boxen. Trotzdem soll der Klang atmen, Dynamik bewahren und Hörermüdung konsequent vermeiden und das mit breitem, sauberem Stereobild. „Ein Stream, der von langen Sessions lebt, darf nicht nach dreißig Minuten anstrengend werden“, sagt Wilhelm. „Wir haben den Klang nicht für den ersten Eindruck optimiert, sondern für die zweite Stunde.“

Zielgruppe: die Generation, die Radio nie wirklich kennengelernt hat

MAXX richtet sich an 17- bis 29-Jährige und damit an eine von internationalen Streaming-Diensten geprägte Generation, die klassisches Radio immer schwerer erreicht. Genau dort setzt die Strategie an, erklärt Mike Bröhl, Geschäftsführer des Funkhauses Halle: „Diese Generation hat deutsches Radio nicht verlassen! Sie ist oftmals nie angekommen, weil es kaum ein Angebot gab, das ihre Hörgewohnheiten ernst nimmt. MAXX ist unsere Antwort darauf: ein Programm, das sich mit den Streaming-Playlisten messen lassen will und trotzdem das kann, was kein Algorithmus kann, einfach überraschen, kuratieren, nah dran sein.“

Für Bröhl hat diese Zielgruppe auch eine handfeste wirtschaftliche Dimension: „Die 17- bis 29-Jährigen sind für Werbekunden hochattraktiv und gleichzeitig eine Zielgruppe, die Medienhäuser immer schwerer verlässlich anbieten können, weil sie über klassische Kanäle schlicht nicht mehr erreichbar ist. Mit MAXX bauen wir genau dieses Umfeld auf: jung, loyal, mit langen Nutzungssessions. Das ist ein Inventar, das im Digital-Audio-Markt gesucht wird.“

Erste Nutzungsdaten bestätigen den Ansatz: Die Verweildauer liegt durchweg im oberen Bereich des Stream-Portfolios von 89.0 RTL, die Hörerschaft zeigt sich außergewöhnlich treu. „Wer MAXX findet, bleibt“, so Mike Bröhl. „Unsere Aufgabe ist jetzt, dass mehr Menschen MAXX finden.“ Und nicht zuletzt versteht das Funkhaus den Stream als Aushängeschild: „MAXX zeigt, dass das Funkhaus Halle und damit RTL Streaming-Audio und die junge Zielgruppe verstanden hat“, sagt Bröhl. „Das ist ein Image-Faktor, der weit über die reine Reichweite des Streams hinauswirkt.“

Gegen den Trend und mit Kalkül

Dass ein Funkhaus im Zeitalter von KI und Automatisierung ausgerechnet auf mehr Handarbeit setzt, ist eine bewusste Positionierung. „Automatisierung hat ihren Platz, und wir nutzen sie dort, wo sie sinnvoll ist“, sagt Bröhl. „Aber die Kuratierung ist der Kern unseres Handwerks. Das ist genau die Stelle, an der Radio besser sein kann als jeder Algorithmus. Wenn wir dort sparen, geben wir unser stärkstes Argument auf.“

Für das Portfolio des Funkhauses spielt MAXX eine strategische Doppelrolle: als eigenständige Digitalmarke für eine junge Zielgruppe und als musikalisches Frühwarnsystem, dessen Erkenntnisse in die Programmarbeit des Hauses zurückfließen. „MAXX ist unser Labor“, sagt Wilhelm. „Wir sehen dort frühzeitig, ob ein Titel funktioniert, meist Monate früher als bei jeder Airplay-Auswertung.“

89.0 RTL MAXX ist über die Senderwebsite und die App von 89.0 RTL, per Smart Speaker sowie über die gängigen Radio-Aggregatoren empfangbar.