SWR3 New Pop Festvial: „Man muss heute so viel mehr bieten, als nur Musik“

Wenn auf der berühmten Pferderennbahn im benachbarten Iffezheim die letzten Galopper abgesattelt sind, erste Nebelbänke und bunte Blätter in der Lichtentaler Allee den nahenden Herbst ankündigen, rüstet die Weltkulturerbe-Metropole Baden-Baden mit dem “SWR3 New Pop Festival“ zu einem außergewöhnlichen Highlight.

Casino, Hochkultur, Theateraufführungen oder Philharmonie rücken in den Hintergrund und überlassen vom 17. bis 19. September ihre angestammten Spielstätten den aufstrebenden Talenten der Popmusik – sowie zehntausenden angereister SWR3-RadiohörerInnen. Ein unverzichtbarer Jour Fixe im Veranstaltungskalender der Stadt, die übrigens seit Mai 2026 vom ehemaligen SWR3-Programmchef Thomas Jung als amtierender Oberbürgermeister regiert wird.

Es ist also wieder angerichtet zu einem Treffpunkt für alle, die neue Musik entdecken, Stars hautnah erleben und Teil eines besonderen Gemeinschaftserlebnisses werden wollen. Drei Tage lang verwandelt sich die Stadt in ein offenes Musiklabor: Auf drei Bühnen treten die Newcomer FAYAN, Holly Humberstone, Sienna Spiro, die Newcomer Charlotte Cardin, ADMT, Luiza sowie etablierte Künstler wie Gentleman, Clueso & SWR Big Band und Giant Rooks auf. Bei der „SWR3 New Pop CUPRA DJ Night“ sorgen gleich zwei hochkarätige DJ-Größen für Club-Atmosphäre: YouNotUs & Topic.

Seit 30 Jahren versteht sich das „SWR3 New Pop Festival“ als Bühne für das, was in der Musikszene als Nächstes kommt – und als Startrampe für Talente, die morgen Hallen und Stadien füllen. Hier standen schon früh im Karriereverlauf Künstlerinnen und Künstler wie Ed Sheeran, Dua Lipa, Benson Boone, Raye, Anastacia und Bruno Mars auf der Bühne, ebenso wie zahlreiche deutsche Protagonisten von ClockClock über Leony bis Mark Forster. 

Beim diesjährigen Festival treffen erneut erfolgreiche Newcomer auf Stars: Gentleman eröffnet das Festival mit einem „Homecoming-Konzert“, Clueso feiert seinen Auftritt mit der SWR Big Band, Charlotte Cardin, FAYAN, ADMT, Holly Humberstone, Sienna Spiro und Luiza stellen frische Sounds in Baden-Baden vor. Die international erfolgreiche Band Giant Rooks zeigt in einem weiteren „Homecoming-Konzert“, wie aus ersten Festival-Gigs solide Musikkarrieren werden.

Baden-Baden wird während des Festivals zu einem zentralen Ort für Musik und Treffpunkt für aufstrebende Talente und Musikfans. Künstlerinnen und Künstler schlendern durch die Stadt, besuchen andere Konzerte und sind „so nahbar wie auf kaum einem anderen Festival – Kontakte auf Augenhöhe sind ausdrücklich Teil der Festivalidee“, so in der SWR3-Ankündigung. Besucherinnen und Besucher sind eingeladen, sich untereinander zu vernetzen, neue Musik zu entdecken, sich mit Acts, Radio-Teams und Kreativen auszutauschen. Neben den Konzerten gibt es ein kostenfreies Rahmenprogramm mit Konzerten, Interviews und Live-Übertragungen.

Im „SWR3 Festivalradio“ wird Livemusik, Interviews und Reportagen täglich live ins Programm geholt, sodass Hörerinnen und Hörer im ganzen Sendegebiet an dem teilhaben können, was in Baden-Baden passiert. Auch auf Social Media wird das Event umfassend begleitet. Radio und Web werden so zur Brücke zwischen Künstlerinnen und Künstlern und den Musikfans.

Das ‚SWR3 New Pop Festival‘ ist die stärkste Marke von SWR3

RADIOSZENE-Mitarbeiter Michael Schmich sprach mit SWR3-Musikchef und Festivalleiter Gregor Friedel über das diesjährige Event sowie allgemeine Entwicklungen innerhalb der Konzertszene.

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RADIOSZENE: Herr Friedel, auch im Jahr 1 nach dem 30jährigen Jubiläum stellen Sie ein sehr attraktives Teilnehmerfeld auf die Bühnen. Mit Sienna Spiro vielleicht sogar die angesagteste Newcomerin der letzten Jahre. Offensichtlich strahlt New Pop noch immer einen großen Reiz auf neue Künstlerinnen und Künstler aus …

Gregor Friedel: Ja, wir haben das Glück, dass die jahrzehntelange Erfolgsgeschichte des „SWR3 New Pop Festivals“ tatsächlich eine große Strahlkraft hat. Ich hatte mich im Mai mit der Agentin von Sienna Spiro getroffen und ihre Begrüßungsworte waren „She told me, that she wants to play there.“ Vielleicht gerade bei einer Künstlerin wie Sienna Spiro auch schlüssig – Amy Winehouse war sehr früh in ihrer Karriere bei uns, in den vergangenen Jahren Lola Young, Olivia Dean, Raye – das hat offenbar schon eine Bedeutung für eine Künstlerin wie Sienna Spiro.

Gleichwohl ist das ein Gemeinschaftserfolg: SWR3, Universal Music, Live Nation, die Agentin, nicht zuletzt die Künstlerin selbst – wir alle haben uns in die Augen geschaut und gesagt „wir wollen das und wir kriegen das hin“. Das freut uns natürlich sehr und macht uns, so ehrlich kann ich sein, schon auch stolz.

RADIOSZENE: Neben Sienna Spiro wurden auch die derzeit omnipräsente Holly Humberstone, Charlotte Cardin und Luiza gebucht. Ein klares Signal in Richtung Female Pop Power…?

Gregor Friedel: Ein klares Zeichen dafür, dass dieses Jahr ein hervorragendes Jahr für Female Pop ist. Ich weiß nicht, ob das was mit Signing Policy zu tun hat, mit einer gesamtgesellschaftlichen Veränderung, mit besserer Sichtbarkeit, aber in diesem Jahr gab es ein sehr starkes Angebot weiblicher Artists und wir haben viel diskutiert, wer tatsächlich spielen wird – und auf welcher Bühne. Ob man daraus jetzt einen Trend ableiten kann, vermag ich nicht zu sagen. 2020 hatten wir schon mal ein Jahr, in dem wir irre viel gute Künstlerinnen für „New Pop“ geplant hatten. Leider konnte das Festival dann wegen Corona nicht stattfinden.

RADIOSZENE: In den vergangenen Jahren haben Sie die Verfügbarkeit vorgesehener Talente für das Festival bemängelt. Hat sich dieser Zustand verbessert?

Gregor Friedel: Das lässt sich gar nicht so leicht beantworten. Tatsache ist, dass der früher mal klar definierte Weg über die Labels nicht mehr in der Selbstverständlichkeit funktioniert, wie das vor zehn Jahren noch der Fall war. Wir sprechen heute mit den Labels, von denen wir nach wie vor eine – im Rahmen dessen, was in einer veränderten Medienlandschaft und gekürzten Budgets – möglich ist, gute Unterstützung bekommen. Aber es reicht heutzutage oftmals nicht mehr, sich hierauf zu verlassen. Das bedeutet, dass das Feld der AnsprechpartnerInnen sich stark um Konzertagenturen, Agenten, Managements, mitunter KünstlerInnen selbst erweitert hat. Der Aufwand ist um ein Vielfaches größer geworden, als er das zu Zeiten vor Streaming und insbesondere vor TikTok war. Das erschwert es von Jahr zu Jahr, ein wertiges Booking fürs „New Pop“ zu generieren und auch wenn uns das beständig seit Jahren gelingt, sind Aufwand und Zusatzbelastung immens geworden. 

RADIOSZENE: Seit dem vergangenen Jahr haben Sie vermehrt sogenannte „Homecoming-Konzerte“ ins Programm gerückt. Also Auftritte von Künstlerinnen und Künstlern, die das Festival für in ihrer Karriere als Sprungbrett in den Markt genutzt haben. Hat sich diese Einführung der „Homecoming“ Auftritte für die Zukunft bewährt?

Gregor Friedel: Wir hatten die „Homecoming-Konzerte“ ja als Ersatz für das „New Pop Special“ eingeführt, weil das Thema „Red Carpet Gala“ halt auserzählt war. Wir freuen uns, dass unsere Kommunikation hier so gut angenommen und verstanden wurde. Die „Homecoming-Konzerte“ sind mittlerweile ein fester Bestandteil und jedes Jahr wieder ein Highlight des „SWR3 New Pop Festivals“. Zur Wahrheit gehört auch, dass uns diese Konzerte helfen, die großen Venues auszuverkaufen. Unser Schwerpunkt liegt ja unverändert auf „early belief in the artist“ und Newcomerförderung. Und wenn man nicht gerade eine Sienna Spiro hat, ist es auch nicht leicht, 2.500 Karten im Festspielhaus zu verkaufen. Was uns sehr freut ist, dass sich das Format „Homecoming-Konzert“ bereits in der Musiklandschaft etabliert hat. Wir hatten sowohl im vergangenen Jahr, als auch in diesem Jahr, direkte Anfragen von KünstlerInnen, die hier am Anfang ihrer Karriere gespielt hatten und wieder kommen wollten. Das ist natürlich irre. 

Radiosender konnten sich viele Jahre darauf verlassen, dass Labels ihre KünstlerInnen gerne auf den Veranstaltungen platziert hatten – zu Zeiten anderer Budgets und, auch das ehrlichweise, einer anderen Bedeutung von Radio für die Musikindustrie

RADIOSZENE: Die Konzertlandschaft entwickelt sich derzeit eher ambivalent: während viele große Festivals boomen, klagen die Veranstalter kleiner und mittlerer Events über hohen Aufwand und ausbleibende Besucher. Auch die Radiosender scheinen von diesem negativen Trend betroffen: man ist sparsamer geworden bei der Ausrichtung von Senderveranstaltungen.  Wie bewerten Sie diese Entwicklung?

Gregor Friedel: Naja, auch in diesem Jahr mussten ja kleinere Festivals und vor allem auch Einzelkonzerte abgesagt werden, weil nicht genug Karten verkauft wurden. Das hängt sicher damit zusammen, dass die Leute mehr aufs Geld achten müssen und ein Festival an Eventing halt so viel mehr bietet, als es ein einzelnes Konzert tut, dass die Kaufentscheidung dann für das Festival fällt. Dazu kommt ein gestiegener Anspruch des „Erlebenwollens“, man muss heute so viel mehr bieten, als nur Musik. Radiosender konnten sich viele Jahre darauf verlassen, dass Labels ihre KünstlerInnen gerne auf den Veranstaltungen platziert hatten – zu Zeiten anderer Budgets und, auch das ehrlichweise, einer anderen Bedeutung von Radio für die Musikindustrie. Das spielt eine Rolle, man braucht Partner aus der Wirtschaft, um das umsetzen zu können. Auch hier sind Budgets mittlerweile häufig gedeckelt und die Diversifizierung des Marktes sorgt dafür, dass Marketingmittel eben immer mehr beispielsweise in den Bereich „Creator“ verschoben werden – und dieses Geld fehlt dann für die Radio-Events. Dazu kommen gestiegene Kosten im Bereich Produktion und man darf nicht vergessen, dass so eine Festivalplanung halt schon auch eine wahnsinnige Zusatzbefassung für die Radiostationen ist, wenn kein Veranstalter eingekauft ist, sondern das – wie beim „New Pop“ – komplett aus der eigenen Redaktion kuratiert und geplant wird. 

RADIOSZENE: Das „SWR3 New Pop-Festival“ scheint dagegen weiter auf Erfolgskurs. Praktisch ausverkaufte Konzerte, gute Stimmung, eingespieltes Zusammenwirken mit der Stadt. Die SWR-Programmdirektorin Anke Mai hat der Veranstaltung kürzlich eine Bestandsgarantie für die Zukunft gegeben. Wo liegen die Gründe für den Erfolg?

Gregor Friedel: Das SWR3 Team plant und setzt das „New Pop“ ja „nebenbei“ um, das heißt alle hier gehen die Extrameilen und machen das zusätzlich zu ihren eigentlich Linien-Aufgaben. Da braucht man schon eine sehr hohe Motivation. Das klappt bei uns gut, weil sich jede/r mit der Premiummarke „SWR3 New Pop Festival“ identifiziert und alle SWR KollegInnen – auch Produktion, Technik, Marketing, alle Gewerke, die aus einem Haus an so einem Festival arbeiten können – sich als Teil des „New Pops“ verstehen. Klingt wie eine LinkedIn-Worthülse, aber: das ist eine Gemeinschaftsanstrengung, die nur deshalb weitergehen kann und so gut ist, weil hier alle „New Pop“ SIND. 

Das ist bei reinen Marketing-Veranstaltungen von Privatradiosendern schon anders – losgelöst von der einzigartigen Tradition des „SWR3 New Pop Festivals“. Das „SWR3 New Pop Festival“ ist die stärkste Marke von SWR3 und eine der stärksten Marken des Hauses SWR. Tradition, Innovation, Eventing, Lifestyle, Image – all das ist hier in einer Art und Weise vereint, wie sie sonst sehr schwer zu finden ist. All das sorgt auch dafür, dass wir starke Partner haben, ohne die so eine Veranstaltung halt auch nur sehr schwer oder gar nicht umgesetzt werden könnte, auch das ist Teil der Wahrheit. Unsere Marketing-Leiterin fürs „New Pop“ spricht immer von der „New Pop Familie“. Auch das könnte natürlich eine Worthülse sein, ist es aber nicht. Alle, die von intern oder extern etwas mit dem Festival zu tun haben, fühlen sich als Teil des Konzepts und des Erfolgs. Das ist ein Wert, den man gar nicht hoch genug einschätzen kann und der einen großen Teil des Erfolgs des „New Pops“ ausmacht. Und natürlich unser gutes Händchen und unsere Expertise, jedes Jahr wieder die besten Acts zu finden und auf die Bühnen zu stellen. Hier sollten wir unser Licht nicht unter den Scheffel stellen.

RADIOSZENE: Mit welchem Rahmenprogramm werden Sie die Zuschauer in diesem Jahr überraschen?

Gregor Friedel: Nach dem fünftägigen Jubiläum des vergangenen Jahres, veranstalten wir dieses Jahr wieder ein „normales New Pop“, das heißt von Donnerstag bis Samstag. Wir optimieren ja jedes Jahr an verschiedenen Stellen, dieser Prozess ist fortlaufend. Tatsächlich sprechen wir zurzeit schon über Veränderungen für 2027. Es gibt dieses Jahr alle bewährten Angebote: die beiden Vidiwalls, kostenfreie Konzerte auf der Open Air Bühne, die Partynächte, die Partner Lounges und vor allem ein irre hochwertiges Programm auf der Open Air Bühne. Durch TikTok und Single-Track-Signings der Labels wird es ja immer schwerer, Acts zu finden, die eine Stunde Show spielen können. Viele der Artists sind noch am Anfang ihrer Karriere und haben bestenfalls Repertoire für eine halbe Stunde. Diesen KünstlerInnen können wir mit mittlerweile acht Slots auf der Open Air Bühne eine top Plattform (mit Livestream) bieten – und dem Publikum vor der Bühne mittlerweile halt absolute Top Acts, die durchgehend eine hohe Qualität haben. Vielleicht ein Beispiel aus der Vergangenheit: Benson Boone hat seinen mittlerweile legendären Backflip bei den Grammys bereits 2023 auf unserer Open Air Bühne gezeigt und damit seinen Auftritt begonnen. Gibt einem ja vielleicht ein Gefühl, welche Qualität man auf dieser Bühne „für lau“ sehen kann.

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