Media-Analyse: Neue Basis erschwert Vergleich der ma Audio II

Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V. (agma) warnt im Vorfeld der Veröffentlichung der ma 2026 Audio II am 15. Juli vor möglichen Fehlinterpretationen der Reichweitenentwicklung. Grund dafür ist die Umstellung auf die aktuellen Ergebnisse des Mikrozensus, die in diesem Jahr deutlich stärkere Auswirkungen auf die ausgewiesenen Reichweiten haben könnten als in den Vorjahren.

Für Programmanbieter und Vermarkter bedeutet dies: Gewinner und Verlierer der morgigen Media-Analyse könnten zumindest teilweise das Ergebnis veränderter statistischer Rahmenbedingungen sein – und nicht ausschließlich auf tatsächliche Veränderungen im Hörerverhalten zurückgehen.

Die agma-Studien werden regelmäßig anhand der jeweils gültigen amtlichen Bevölkerungsdaten gewichtet. Die jährliche Übernahme neuer Mikrozensus-Daten gehört dabei zum Standardverfahren. Nach Angaben der agma fällt die aktuelle Anpassung jedoch außergewöhnlich deutlich aus, da sowohl die Größe der Grundgesamtheit als auch einzelne Zielgruppen neu ausgewiesen werden.

Wie die agma in einer Erläuterung auf LinkedIn mitteilt, geht der aktuelle Mikrozensus von einer Bevölkerung von 83,47 Millionen Menschen in Deutschland aus. Damit liegt die statistische Grundlage um rund eine Million Personen unter der bislang verwendeten Basis. Entsprechend sinkt die Hochrechnungsgrundlage, auf der die ausgewiesenen Reichweiten beruhen.

„Reichweiten können methodisch bedingt niedriger ausfallen, auch wenn die anteilige Nutzung eigentlich gleich bleibt“, erläutert agma-Geschäftsführer Olaf Lassalle. Veränderungen bei absoluten Hörerzahlen oder Zielgruppenreichweiten müssten daher zunächst methodisch eingeordnet werden, bevor sie als Markt- oder Programmtrend interpretiert werden.

Besonders betroffen sein könnten Angebote mit einer klar definierten Zielgruppenstruktur. Verändert sich die statistische Größe einer Zielgruppe durch den Mikrozensus, können Reichweiten rechnerisch sinken oder steigen, ohne dass sich die tatsächliche Nutzung verändert hat. Nach Angaben der agma wird beispielsweise die Zahl der Menschen mit Fach- oder Hochschulreife ohne Studium künftig um rund eine Million Personen niedriger ausgewiesen als bislang.

Auch regionale Märkte sind betroffen. Direktor Studienproduktion Jörg Sunnus (Bild re.) verweist beispielhaft auf Berlin, wo die statistisch ausgewiesene Bevölkerungszahl von 3,126 auf 3,039 Millionen Menschen gesunken sei. Niedrigere absolute Reichweiten müssten deshalb nicht zwangsläufig auf eine rückläufige Nutzung hindeuten, sondern könnten auch auf die kleinere Hochrechnungsbasis zurückzuführen sein.

Umgekehrt gelte dies auch für steigende Reichweiten. Wächst eine Zielgruppe in der neuen Bevölkerungsstatistik, könnten Angebote rechnerisch höhere Werte erzielen, ohne tatsächlich zusätzliche Nutzer gewonnen zu haben.

Die agma betont daher, dass Zeitvergleiche weiterhin möglich bleiben, allerdings nur unter Berücksichtigung der veränderten Gewichtungs- und Hochrechnungsbasis. Die methodische Konsistenz der Studien sei weiterhin gewährleistet, da stets die aktuellen amtlichen Außenvorgaben berücksichtigt würden.

Für die Einordnung der ma 2026 Audio II bedeutet dies, dass Veränderungen bei Reichweiten, Hörerzahlen und Zielgruppenstrukturen in diesem Jahr besonders sorgfältig analysiert werden müssen. Die Aussage „rauf“ oder „runter“ könnte bei zahlreichen Angeboten nur einen Teil der tatsächlichen Entwicklung abbilden.

Die ma 2026 Audio II ist die erste Studie, die auf Grundlage des neuen Mikrozensus veröffentlicht wird. Die Anpassungen betreffen anschließend auch die ma 2026 Publikumszeitschriften II, die ma 2026 Tageszeitungen sowie weitere Veröffentlichungen der agma im laufenden Jahr.

Quelle: agma

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