Totgesagte senden länger: Radiobranche bleibt optimistisch

Radio ist noch da! Das ist die gute Nachricht auf den Lokalmedientagen, auch, wenn diese den Rundfunk nicht mehr im Titel tragen. Bei der Zahl der Radiomacherinnen und Radiomacher, die ins Nürnberger Messezentrum zum wichtigsten Branchentreff für die Lokalen gekommen sind, wird deutlich: Es gibt noch viele Menschen, die mit Lokalradio ihr Geld verdienen.

Dennoch zeigt der Titel eines hochkarätig besetzten Panels, dass auch dieses Jahr um die „Zukunft des Lokalradios“ gerungen wird. Künstliche Intelligenz (KI) ist dabei wieder ein großes Thema. So langsam scheint sich in der Branche die Erkenntnis durchzusetzen, dass sie nicht der Godzilla der Medienwelt sein muss, das alles zerstörende, unmenschlich große Monster, als das die großen Anbieter und Plattformen gerne gesehen werden. Sie ist aber, und das ist die andere Erkenntnis, auch nicht die Lösung für alle Probleme.

Für manche aber schon. „Wir können den Plattformen den Erfolg nicht vorwerfen“, sagt Thorsten Schmiege von der Bayerischen Landeszentrale für Neue Medien (BLM) mit Blick auf die großen Content-Plattformen und Social Media. Wir waren zu bequem. Die haben uns die Reichweite organisiert“, analysiert Schmiege. KI sei dabei ein Game Changer, mit dem man sich aus dieser Abhängigkeit herausbewegen könne.

Dabei sei es ein Missverständnis, dass in Europa oder sogar in Deutschland unbedingt ein eigenes LLM (Large Language Model, die Basis für eine Künstliche Intelligenz) als Konkurrenz zu den amerikanischen oder chinesischen Anbietern programmiert werden muss, aber „wir müssen die Prozesse verstehen“, so Schmiege mit Verweis auf das KI-Labor der BLM, in dem Künstliche Intelligenz im Dienst der nicht mehr ganz so neuen Neuen Medien untersucht wird: Wie kann man verschiedene Modelle zielführend kombinieren? Wie können Unternehmen kooperieren, ihre Entwicklungen zusammenbringen und Synergien nutzen, anstatt sich abzuschotten und die eigene Erfindung nur für sich selbst zu nutzen? Schmiege beschreibt damit einen zutiefst europäischen Gedanken: Zusammenarbeit, Kooperation, gemeinsame Stärken nutzen, statt nur marktkapitalistisch zu agieren.

Beim Thema Zukunft denken auch die Radiomacherinnen und Radiomacher an die Medienanstalten. Gemeinsam mit den Gesetzgebern schaffen diese den Rahmen, in dem die Lokalradios bewegen dürfen – und da sehen manche Handlungsbedarf, wenn es um eine nachhaltige Radiolandschaft der Zukunft geht.

„In den Jahren, in denen sich Märkte disruptiv verändert haben, hat sich in der Regulierung wenig verändert“, sagt Marco Morocutti vom Vermarkter und Programmzulieferer Radio NRW in Nordrhein-Westfalen. Er verweist damit auf das dortige regionale System, das besonders stark reguliert sei. Während sich der Markt liberalisiert habe, habe sich die Regulierung den neuen Gegebenheiten nicht angepasst, meint Morocutti. Dadurch könnten die Unternehmen nicht so agil auf neue Entwicklungen reagieren wie beispielsweise im liberaleren bayerischen Markt.

Die Lokalmedientage bieten auch immer wieder die Gelegenheit für einen Blick über die Staatsgrenzen Deutschlands hinaus. „Wir haben nicht ganz so viel Regulierung“, sagt Giulia Cresta von CH Media, einem Medienhaus mit Radio- und TV-Angeboten aus St. Gallen in der Schweiz. Dennoch sei es auch in ihrem Land ein schwieriger Markt.

Und Corinna Drumm vom Verband Österreichischer Privatsender hebt eine Allianz für die Zukunft hervor, die vor ein paar Jahren noch als Tabu galt: Die Zusammenarbeit mit den öffentlich-rechtlichen Sendern. „Bis vor zehn Jahren waren wir bei den Öffentlich-Rechtlichen keine gern gesehenen Gesprächspartner“, sagt sie. Heute sei das anders, wenn es um die Zukunft des Mediums geht.

Dass auch die andere, die öffentlich-rechtliche Seite mitzieht, zeigt ein Vortrag von Albert Malli, Redaktionsleiter der noch jungen Audiothek des ORF mit dem Namen ORF Sound. Der Formatradio-Mann, der einst als Zweiter an der Spitze der Popwelle Ö3 stand, zählt rein formal nicht zu denen, die das Gespräch mit den Privaten suchen würden. In seiner App ORF Sound muss er das aber, denn dort muss der ORF qua Gesetz auch die Streams der Privatsender unterbringen, wenn diese das wollen.

„Da bin ich inzwischen entspannter“, sagt Malli heute, wo sich Öffentlich-Rechtliche wie Private ganz anderen Rahmenbedingungen stellen müssen. „Ja, ich war lange in unmittelbarer Konkurrenz zu den größten Mitbewerbern. Ich glaube, wenn die alle auch auf ORF Sound sind, dass sich an dieser Konkurrenzbeziehung gar nichts ändert“, sagt der gestandene Radiomacher, der in die Online-Welt gewechselt ist. Die Konkurrenz sieht er eher in den Inhalten und Formaten als in der Ausspielplattform.

Dort habe die Kooperation sogar Vorteile: „ORF Sound gewinnt an Bedeutung, wenn es den gesamten heimischen Markt abbildet“, sagt er. Es sei sogar schade, dass einige größere Privatwellen sich ORF Sound verweigerten, weil sie dort keine Preroll-Spots spielen dürften – diese würden nämlich rechtlich dem ORF zugerechnet. Ein öffentlich-rechtlicher Radiomann, der für Preroll-Spots privater Sender auf seiner Plattform kämpft: Die neuen Allianzen überraschen, sie überzeugen aber auch.

Während sich große Sender bisher zurückhalten, gibt es andere, die von ORF Sound profitieren: die „sonst unauffindbaren freien Radios“, die jetzt fast alle auf der Plattform zu finden sind und damit ein großes potentielles Publikum ansprechen.

Weniger jammern, mehr an Ideen arbeiten – so fasst Falk Zimmermann von Die Neue Welle in Nürnberg und Vorsitzender des Verbands Bayerischer Lokalrundfunk es zusammen. „Wir sind vielleicht das letzte verbliebene Massenmedium“, sagt der passionierte Radiomacher, der für dieses Massenmedium kämpfen will. Er sieht Off-Air-Events als Chance für Monetarisierung, ein Format, das auch Giulia Cresta aus der Schweiz befürwortet. Reichweite werde in Zukunft weniger wichtig sein als Loyalität, meint sie, und deshalb sei es wichtiger als die große KI-Diskussion, raus zu gehen zu den Hörerinnen und Hörern, zu den Fans. „Die Morgenshow-Leute muss man nicht nur hören sondern auch sehen“, sagt sie. Und die hätten dank Voice Tracking und KI mehr Zeit für solche Aktionen.

Damit auch Geld in die Kassen kommt, versuchen sie in der Schweiz jetzt etwas Überraschendes: „Das klingt jetzt sehr veraltet, aber wir machen ab diesem Jahr wieder SMS-Gewinnspiele.“ Das sei vielleicht nicht das Modell für die nächsten 20 Jahre, aber in Großbritannien funktioniere es derzeit schon recht gut.

Bleibt noch eine Frage: Wer macht diese Arbeit in Zukunft? Lokalradio – wie auch die Medienbranche insgesamt – leidet unter einem Talenteschwund beim Nachwuchs. Radio mag das letzte verbliebene Massenmedium sein, aber wer auf Insta und TikTok ohne Ausbildung Tausende Follower generieren kann, interessiert sich kaum noch für eine Ausbildung beim Lokalradio, um dort um 6 Uhr früh die Morningshow zu supporten.

Selbst große Marken wie ENERGY fühlen dieses neue Normal, berichtet Kai Maltz-Kummer, Programmmanager bei ENERGY München und Nürnberg: „Dadurch ist es schwierig geworden, richtig gute Leute zu finden und vor allem Leute, die es verstehen, eine Medienausbildung zu machen.“ Die Sozialen Medien würden nur eine Plattform bieten, die auch wieder geschlossen werden könnte, es könnten sich Richtlinien zu Ungunsten der Nutzer ändern. All das würden die jungen Medienschaffenden in ihrer Begeisterung übersehen.

„Früher hat man gesagt: Lern was Ordentliches!“, meint Maltz-Kummer. Beim Radio sei es ähnlich: „Man kann sich bei uns auch auf Social Media ausprobieren und danach machen, was man will. Aber man hat zumindest mal die Basisausbildung genossen.“ Journalistische Grundkenntnisse, Medienrecht, das könnten die jungen Menschen nach der Ausbildung auch in ihren Ausflügen in die Sozialen Medien anwenden.

Bei max neo, dem Nürnberger Angebot der Mediaschool Bayern (deren Hauptgesellschafterin die BLM ist), spürt Programmchef Konni Winkler ebenfalls ein vermindertes Interesse an der klassischen Ausbildung. Die jungen Menschen, die für ein Ausbildungspraktikum kommen, wollen sich oft nicht lange engagieren und wünschen sich mehr Flexibilität.

Winkler versucht, sein Angebot an die neuen Anforderungen anzupassen: „Twitch ist eine unglaublich relevante Plattform, um junge Menschen zu erreichen“, sagt er. Die Idee für ein Twitch-Studio hatte er seit Übernahme der Programmleitung 2020 im Kopf. Drei Jahre später konnte er sie verwirklichen – in dem eigentlich als Radiosender konzipierten Betrieb. Twitch, darauf weist er hin, sei zudem ein lineares Medium und damit dem klassischen Rundfunk nicht unähnlich; ein bemerkenswertes Detail in einer von On Demand geprägten neuen Medienwelt.

Bei ENERGY versuchen sie, guten Nachwuchs über ihre bekannte Marke zu finden. Über Apps, über Streams, eigene Communities… über die selben Wege, wie auch Hörerinnen und Hörer an das Angebot herangeführt werden sollen. Diese ganze Medienwelt, auch die Medienkompetenz, sagt Maltz-Kummer, müsse den jungen Menschen vorgeführt werden. Kontakt, Reichweite, „wissen, wer wir sind“.

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