Studie: Audio wird Kernmedium im Mediaplan in Europa

Eine neue europaweite Studie von Bauer Media Audio sieht Audio auf dem Weg vom Ergänzungs- zum Leitmedium in der Mediaplanung. Laut „Sound Check Europe 2026“ planen 96 Prozent der Werbungtreibenden, ihre Audio-Ausgaben mindestens stabil zu halten oder zu erhöhen.

Die gemeinsam mit Elevate Consultancy durchgeführte Untersuchung basiert auf mehr als 1.000 Befragten aus Agenturen und werbungtreibenden Unternehmen in neun europäischen Märkten. Sie gilt damit als eine der umfangreicheren Bestandsaufnahmen zur Rolle von Audio im Werbemarkt.

Zentrale Erkenntnis: 86 Prozent der Befragten betrachten Audio inzwischen als festen Bestandteil ihrer Mediastrategie. Budgets verschieben sich dabei zunehmend in Kanäle, die Vertrauen, Aufmerksamkeit und messbare Wirkung versprechen. Gleichzeitig deutet sich an, dass sich die bislang bestehende Lücke zwischen nachgewiesener Wirkung und tatsächlichem Mitteleinsatz allmählich schließt.

Die Studie beschreibt mehrere Entwicklungen im Detail: Digital Audio wird mehrheitlich als markensicheres und qualitativ hochwertiges Umfeld wahrgenommen, das Reichweite mit Targeting-Möglichkeiten verbindet. Podcasts gewinnen weiter an Bedeutung – 82 Prozent der Befragten bescheinigen ihnen ein besonders engagiertes Publikum, während knapp die Hälfte zusätzliche Investitionen plant. Zugleich gilt das Segment weiterhin als unterausgeschöpft.

Ein zentrales Hemmnis für weiteres Wachstum bleibt laut Studie die Messbarkeit: Nur 13 Prozent nutzen derzeit aktiv Audio-Attributionsmodelle, während 73 Prozent angeben, dass belastbarere Wirkungsnachweise ihre Investitionsbereitschaft erhöhen würden. Beim Einsatz von Künstlicher Intelligenz zeigt sich ein ähnliches Bild: Zwar wächst die Nutzung, doch 38 Prozent nennen mangelndes Vertrauen als größte Hürde.

Vor dem Hintergrund eines fragmentierten Medienmarkts sehen die Autoren erhebliches Potenzial. Audio vereine Reichweite, Glaubwürdigkeit und Wirkung, sei aber im Werbemarkt weiterhin unterrepräsentiert.

Simon Myciunka, President von Bauer Media Audio, ordnet die Entwicklung so ein: „Werbetreibende testen Audio nicht mehr – sie skalieren es.“ Wenn 96 Prozent des Marktes ihre Ausgaben stabil hielten oder erhöhten, sei das ein klares Signal für einen strukturellen Wandel. Zugleich verweist er auf weiteres Wachstumspotenzial: „Die Zielgruppen sind da, die Wirksamkeit ist belegt – jetzt ist der Zeitpunkt, die Investitionen zu erhöhen.“

Für Bauer Media Audio gehe es nun darum, diese Dynamik in konkrete Angebote zu überführen. Ziel seien engere strategische Partnerschaften, bessere Datenintegration und klar messbare Ergebnisse für Werbekunden.

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