Radio Advertising Summit 2026: „Gehört wird immer.“

Der Radio Advertising Summit 2026 in der Kölner Eventlocation HALLE Tor 2 hat erneut mehr als 1.000 Fachbesucher:innen aus Medien, Marketing und Agenturen zusammengebracht. Unter dem Motto „AUDIOPHORISCH – Gehört. Gefühlt. Gekauft.“ stand weniger die Inszenierung des Mediums im Vordergrund als vielmehr eine nüchterne Bestandsaufnahme: Audio bewegt sich in einem Spannungsfeld aus hoher Nutzung, wachsender technologischer Komplexität und strukturellen Verschiebungen im Werbemarkt. Moderiert wurde das Kongressprogramm von Thorsten Schorn und Laura Potting.

Strukturelle Schieflage im Werbemarkt

Zum Auftakt wurde die Diskrepanz zwischen Nutzung und Werbeinvestitionen klar benannt. Während Audio laut mehreren Studien weiterhin intensiv genutzt wird, verschieben sich Budgets zunehmend in digitale Plattformumfelder. Stefan Mölling (RMS) sprach von einem Markt, in dem Audio nicht den Anteil erhält, der seiner Nutzung entspricht.

Diese Einschätzung wurde durch Daten und Forschung gestützt. Sandra Meys (ARD MEDIA) verwies darauf, dass ein erheblicher Teil der Werbespendings in Plattformökosysteme fließt, obwohl Audio im Alltag der Menschen konstant präsent bleibt. Für die Praxis bedeutet das: Reichweitenstärke allein reicht nicht mehr aus, um Budgetströme zu sichern. Entscheidend wird die Übersetzung von Nutzung in nachweisbare Wirkung und strategische Relevanz.

Vertrauen als Engpassfaktor

Ein zentrales Thema des Summits war die zunehmende Erosion von Vertrauen im digitalen Raum – mit direkten Auswirkungen auf Media- und Markenstrategien. Der Einsatz von KI, die Verbreitung von Deepfakes und die Intransparenz vieler Plattformumfelder verändern die Rahmenbedingungen für Kommunikation grundlegend.

Eckart von Hirschhausen: „Wir sind an der Schwelle zu einer Welt, in der keiner mehr weiß, was er glauben kann. Die Plattformen zerstören unseren Journalismus, unsere Medien und letztlich auch Eure Marken.“

Eckart von Hirschhausen (Stiftung Gesunde Erde) beschrieb diese Entwicklung als Übergang in eine Situation, in der Verlässlichkeit von Informationen grundsätzlich infrage steht. Seine Hinweise auf massenhaft generierte Fake-Inhalte verdeutlichten, dass es sich nicht um ein Randphänomen handelt, sondern um ein strukturelles Problem digitaler Öffentlichkeiten.

Daniel Draenkow: „Es kann ja nicht sein, dass eine Plattform mit Bot Traffic und Deepfakes mehr Geld verdient als seriöse Medien mit Werbung.“

In der Branchenperspektive wurde daraus eine klare wirtschaftliche Fragestellung: Wenn Werbeumfelder an Glaubwürdigkeit verlieren, verliert auch Werbung an Wirkung. Daniel Draenkow (Sparkassen-Finanzgruppe) kritisierte in diesem Zusammenhang die Ungleichverteilung von Werbegeldern zugunsten wenig kontrollierter Plattformen.

Regulatorische Unsicherheit rund um KI

Die Diskussion um Vertrauen führte direkt zur Frage der Regulierung. Mit dem Inkrafttreten der EU-KI-Verordnung im August 2026 entsteht erstmals ein verbindlicher Rahmen für den Umgang mit KI-generierten Inhalten – auch im Audiobereich.

Grit Leithäuser: „Vertrauen ist die Grundlage des Radios.“

Grit Leithäuser (Radiozentrale) machte deutlich, dass Transparenz zur zentralen Voraussetzung für die Akzeptanz von KI im Radio wird. Gleichzeitig bleibt die praktische Umsetzung offen: Wie lassen sich KI-generierte Inhalte eindeutig kennzeichnen, ohne Nutzer:innen zu überfordern oder das Hörerlebnis zu beeinträchtigen?

Die Diskussion zeigte, dass sich die Branche noch in einer Übergangsphase befindet. Technische Standards, einheitliche Kennzeichnungen und klare Verantwortlichkeiten entlang der Wertschöpfungskette sind noch nicht abschließend geklärt.

Vom Reichweiten- zum Relevanzdenken

Mehrere Beiträge verdeutlichten einen strategischen Paradigmenwechsel: Weg von reiner Reichweitenoptimierung hin zu Relevanz und Wirkung. Hintergrund ist eine zunehmend fragmentierte Mediennutzung sowie die wachsende Bedeutung von KI-gestützten Interfaces, in denen klassische Sichtbarkeit an Bedeutung verliert.

Aus strategischer Sicht bedeutet das: Marken müssen nicht nur auffindbar sein, sondern inhaltlich anschlussfähig bleiben. Der Begriff der „Relevanz“ wurde dabei als zentrale Steuerungsgröße beschrieben – als Verbindung von Daten, Kontext und Markenidentität.

Caroline Grauel: „Wir haben ein Resonanzproblem aufgrund der Info-Menge, die auf unser Gehirn einprasselt.“

Auch neuroökonomische Perspektiven stützten diesen Ansatz. Caroline Grauel (MINDING LUXURY) verwies auf die kognitive Überlastung vieler Konsument:innen. In einer Umgebung permanenter Reizüberflutung entscheide nicht mehr die Anzahl der Kontakte, sondern deren emotionale Anschlussfähigkeit. Audio wird hier als vergleichsweise „effizienter“ Kanal eingeordnet, da es schneller verarbeitet wird und weniger visuelle Konkurrenz hat.

Wenn alle um Screens und Aufmerksamkeit kämpfen, ist das Ohr noch frei.

Audio im Alltag: stabile Nutzung, differenzierte Entwicklung

Die präsentierten Studien zeichneten ein konsistentes Bild: Audio bleibt ein fester Bestandteil des Alltags. Die tägliche Nutzungsdauer liegt weiterhin auf hohem Niveau, wobei sich die Nutzung zunehmend in Richtung digitaler Angebote verschiebt.

Nele Schmöckel: „Gehört wird immer.“

Gleichzeitig zeigt sich eine bemerkenswerte Stabilität klassischer Nutzungssituationen. Radio bleibt insbesondere im Auto und in Alltagssituationen relevant. Nele Schmöckel (ARD MEDIA) verwies darauf, dass Audio alle Altersgruppen erreicht und damit weiterhin eine breite gesellschaftliche Abdeckung bietet.

Für die Praxis bedeutet das: Die Fragmentierung nimmt zu, aber die Rolle von Audio als „Begleitmedium“ bleibt bestehen – ein wichtiger Faktor für kontinuierliche Markenpräsenz.

Mental Availability als Planungslogik

Ein weiterer Schwerpunkt lag auf der Frage, wie Werbewirkung unter veränderten Bedingungen gemessen und gesteuert werden kann. Das Konzept der „Mental Availability“ wurde dabei als zentrale Größe hervorgehoben.

Philipp Schulte: „Selbst ein flüchtiger Medienkontakt kann den Mental Market Share stärken.“

Philipp Schulte (RMS) erläuterte, dass Kaufentscheidungen häufig bereits vor dem eigentlichen Kaufmoment vorstrukturiert sind. Marken, die im Alltag präsent sind, erhöhen ihre Wahrscheinlichkeit, in Entscheidungssituationen berücksichtigt zu werden.

Für Radiomacher und Vermarkter ergibt sich daraus eine klare Implikation: Die Stärke von Audio liegt weniger in kurzfristiger Aktivierung als in kontinuierlicher Präsenz über viele Nutzungssituationen hinweg.

Markenführung: Konsistenz unter komplexen Bedingungen

Auch die Perspektive der Werbungtreibenden zeigte, dass sich Markenführung zunehmend komplexer gestaltet. Die Customer Journey verläuft nicht mehr linear, Touchpoints sind fragmentiert und kontextabhängig.

Annette Calandrini: „Wir sind Landwirte für unsere Marken.“

Annette Calandrini (Ferrero) beschrieb Markenarbeit als langfristigen Prozess, der kontinuierliche Pflege erfordert. Gleichzeitig steigen die Erwartungen der Konsument:innen an Relevanz, Konsistenz und Glaubwürdigkeit.

Audio wird in diesem Kontext vor allem als Instrument zur emotionalen Verankerung gesehen. Ralf Hape (ARD MEDIA) betonte, dass Radiowerbung nicht nur kurzfristige Effekte erzielt, sondern auch zur langfristigen Markenbildung beiträgt – insbesondere durch Wiedererkennung und Nähe.

Integration der Audiogattungen als Perspektive

Ein wiederkehrendes Thema war die zukünftige Planung von Audio. Die Trennung zwischen Radio, Podcast und Streaming wird perspektivisch an Bedeutung verlieren.

Stefan Mölling: „2030 wird Audio deutlich integrierter geplant werden.“

Stefan Mölling (RMS) geht davon aus, dass Audio künftig integrierter geplant wird – sowohl auf technischer als auch auf strategischer Ebene. Für die Branche bedeutet das eine stärkere Verzahnung von Inventaren, Daten und Kreation. Parallel dazu bleibt die Frage der fairen Wettbewerbsbedingungen zentral. Mölling warnte: „Wenn wir es weiter zulassen, dann werden wir […] keinen Meinungsjournalismus mehr erleben.“

Radio Advertising Summit 2026-Fazit

Der Radio Advertising Summit 2026 zeigte eine Branche in einer Phase der Neujustierung. Die zentralen Herausforderungen liegen weniger in der Reichweite als in der Positionierung innerhalb eines sich verändernden Mediensystems.

Vertrauen, regulatorische Klarheit, messbare Wirkung und strategische Relevanz sind die entscheidenden Faktoren für die kommenden Jahre. Audio verfügt dabei über stabile Nutzungsvoraussetzungen – muss diese aber stärker in marktwirksame Argumente und integrierte Planungsmodelle übersetzen.

Alle Bilder: © RADIOZENTRALE

Weiterführende Informationen

• Studie Audioversum 2026
  ARD MEDIA präsentierte die vierte Welle der Studienreihe beim Radio Advertising Summit in Köln: Audio wird digitaler und vielfältiger – Radio bleibt der stärkste werblich erreichbare Audiokanal.