Brutto-Werbemarkt 2025: Lineares TV verliert deutlich* – Radio bleibt stabil

Der deutsche Brutto-Werbemarkt hat sich 2025 leicht rückläufig entwickelt. Er lag laut der vom Marktforschungsunternehmen Nielsen ermittelten Daten bei einem Gesamtumsatz von 35,416 Mrd. Euro. Im Vergleich zum Vorjahr sanken die Brutto-Spendings damit leicht um 189,1 Mio. Euro, was einer prozentualen Veränderung von minus 0,5 Prozent entspricht. Zu beachten ist, dass die von Nielsen ausgewiesenen Brutto-Spendings keine Rabatte und Agenturvergütungen berücksichtigen und daher nicht die reale Einkommenssituation der Medien widerspiegeln. Diese Entwicklungen sind dem Fachdienst „Media Perspektiven“ in seiner aktuellen Ausgabe zu entnehmen.

Das lineare Fernsehen als ehemals größter Treiber des Werbemarktes musste im Jahr 2025 einen deutlichen Rückgang um 4,2 Prozent verzeichnen und verlor damit rund 722 Mio. Euro. Ebenfalls negativ entwickelten sich die Publikumszeitschriften mit einem Rückgang um 90,0 Mio. Euro auf 2,32 Mrd. Euro (– 3,7 %) und Kino mit einer Veränderung von minus 921 Tsd. Euro auf 111,83 Mio. Euro. 

Alle weiteren Medien, die im Rahmen des offiziellen Werbetrends von Nielsen ausgewiesen werden, entwickelten sich im Jahr 2025 positiv. Allen voran die Out-of-Home-Werbung (OOH) mit einem Brutto-Wachstum von 9,9 Prozent, auf einen Gesamtumsatz von 3,557 Mrd. Euro. Innerhalb der Out-of-Home Medien wuchsen die Umsätze bei digitalen Werbeformen um 26,0 Prozent, wohingegen die analogen Werbeformen mit minus 1,5 Prozent leicht rückläufig waren. Der Anteil der analogen Werbeformen im Rahmen der OOH-Medien lag im Jahr 2025 mit 52,4 Prozent noch über den digitalen Werbeformen.

Mit einem Zuwachs von 3,8 Prozent wuchsen in der Bruttostatistik auch die Werbeumsätze bei den Tageszeitungen im Jahr 2025. Der Gesamtumsatz der Tageszeitungen stieg somit auf 6,02 Mrd. Euro. Allerdings spielte in diesem Zusammenhang auch die Erhöhung der Eigenwerbung eine maßgebliche Rolle. 

Radio lag in der Nielsen-Bruttobetrachtung im Jahr 2025 nur knapp über dem Vorjahreswert. Mit einem Zuwachs von 0,3 Prozent erhöhte sich der Gesamtumsatz im Radio auf 2,07 Mrd. Euro. 

Deutlich gewachsen ist dagegen erneut die Onlinewerbung: Sie weist auf Basis der Brutto-Umsätze von Nielsen eine Veränderung von plus 75,70 Mio. Euro auf, was einem Zuwachs von 1,6 Prozent auf 4,77 Mrd. Euro entspricht. Im Rahmen des offiziellen Werbetrends von Nielsen sind hier nur deutsche Onlineangebote (OVK) enthalten. Die globalen digitalen Plattformen sind hier bisher nicht berücksichtigt.

Die umsatzstärksten Branchen im Werbemarkt waren 2025 Medien und Handel. Hier gab es Zuwächse beim Werbeumsatz von 3,1 bzw. 3,7 Prozent. Deutlich rückläufige Brutto-Werbespendings waren unter den Top-Branchen in den Bereichen Körperpflege (-15,0 %), Ernährung (-6,9 %) und Telekommunikation (-5,6 %) zu verzeichnen. Großen Einfluss auf die Entwicklung der Branche Körperpflege hatte der Kunde Procter & Gamble, der seine Brutto-Spendings insbesondere im TV deutlich reduzierte.

*Quelle: Media Perspektiven