Konsolidierung: Carlheinz Gern erwartet neue Sender-Fusionen

In wirtschaftlich schwierigen Zeiten wächst in der Radiobranche die Nervosität. Mit der „Linzer Erklärung“ haben Privatradios aus Österreich sowie Verbände und Sender aus Deutschland und der Schweiz zuletzt öffentlich Alarm geschlagen. Der zentrale Befund: Werbebudgets verlagern sich zunehmend in digitale Kanäle – und entziehen dem Hörfunk Erträge. Wie tiefgreifend der Wandel ist und wo dennoch Perspektiven liegen, beschreibt Carlheinz Gern, Geschäftsführer von DONAU 3 FM in einem Video-Interview mit Gaspard Hauser von der lokalen Nachrichten-Plattform WEBERBERG.DE.

Im Interview bewertet Carlheinz Gern die Zukunft des Privatradios „ambivalent – und sehr unterschiedlich je nach Sendergröße und Ausrichtung“. Vor allem für große, stark durchformatierte Programme sieht er strukturelle Risiken. „Ich kann mir nicht vorstellen, dass es für die ganz großen Ketten noch Wachstumsmöglichkeiten gibt – im Gegenteil, die werden eher kleiner werden“, sagt Gern. Musikangebote würden seiner Einschätzung nach zunehmend von Plattformen wie Spotify oder Apple ersetzt: „Du stellst dir deine Playlist fürs Auto oder für zu Hause zusammen und holst dir die Informationen, die du brauchst, aus dem Netz.“

Deutlich optimistischer ist er für lokal verankerte Anbieter. „Ich sehe große Chancen für Sender, die sich wirklich um ihr Umfeld kümmern“, betont Gern. Für DONAU 3 FM bedeute das, konsequent auf die Region Donau-Iller-Riss zu setzen und sich klar auf eine erwachsene Zielgruppe zu fokussieren. „Wir haben uns bewusst für 29 bis 59 entschieden – also Erwachsene, nicht zu jung und vor allem auch nicht zu alt.“ Die Rechnung gehe bislang auf: Das Durchschnittsalter der Hörerschaft liege bei rund 45,5 Jahren. „Die Älteren bleiben dem Radio treu. Die Jungen sind momentan weg – das muss man einfach sagen.“

Gerade bei jungen Zielgruppen werde es für klassische Radiomarken wie bigFM, DASDING oder ENERGY immer schwieriger, Bindung aufzubauen. Zwar versuche man auch bei DONAU 3 FM, über Social Media Nähe zur Marke zu schaffen. „Das gelingt uns in gewisser Weise schon – aber noch nicht so, wie wir es gerne hätten.“

Carlheinz Gern erwartet erste Fusion zwischen Antenne 1 und Radio 7

Sehr klar äußert sich Gern zur strukturellen Zukunft der großen Regionalanbieter in Baden-Württemberg. Mit Blick auf Radio 7 und antenne 1 sagt er: „Ich glaube ehrlicherweise, dass die sogenannten Bereichssender sich auf Dauer zusammenschließen werden – möglicherweise zu einem landesweiten Sender.“ Das sei zwar eine persönliche Einschätzung, aber aus seiner Sicht wirtschaftlich folgerichtig. Hintergrund sei die massive Expansion der Südwest Presse, die nicht nur die Landeszeitung, sondern gleich mehrere regionale Titel übernommen hat – darunter die Stuttgarter Zeitung und die Stuttgarter Nachrichten. Gern sieht darin eine klare Kettenreaktion für den Radiomarkt: „Das ist aus meiner Sicht eine Entwicklung zulasten der Meinungsvielfalt – und wieder ein Beispiel für Konsolidierung – man muss wissen: Zur Stuttgarter Zeitung gehört antenne 1.“

Carlheinz Gern: „Die Zeit der Three-Element-Breaks ist vorbei“

Inhaltlich fordert Gern zugleich ein Umdenken im Programm. „Ich glaube, dass das Wort im Radio wieder wichtiger wird“, sagt er. Die Zeit der reinen An- und Abmoderationen sei vorbei. „Diese Three-Element-Breaks – also nur zu sagen, welcher Sender man ist, wie toll man ist und welcher Song gleich kommt – die Zeit ist garantiert vorbei.“ Gerade lokale Sender müssten wieder stärker auf Information setzen. „Bei uns war das Wort immer wichtig – und wird immer wichtiger. Die Leute erwarten das von uns.“

Bei den Werbeeinnahmen bestätigt Gern die Sorgen vieler Veranstalter nur teilweise. „Es ist richtig, dass Handel, Handwerk und Agenturen in den letzten Jahren zusätzlich immer stärker Social-Media-Kampagnen gemacht haben.“ Im Radiomarkt sei das zunächst kaum spürbar gewesen. „Bis vor zwei Jahren blieb das stabil oder ist sogar leicht gestiegen – auch, weil große Lebensmittelhändler ins Radio eingestiegen sind, nachdem sie die Zeitungsbeilagen gestrichen hatten.“ Inzwischen gehe die nationale Werbung zwar „sukzessive zurück“, lokal bleibe das Geschäft jedoch stabil oder wachse leicht.

„Überreizung bei Social-Media-Budgets“

Interessant findet Gern die aktuelle Neubewertung digitaler Werbebudgets. „Bei den Agenturen gibt es den Trend zu sagen, dass Social-Media-Etats teilweise überschätzt wurden – es gab da eine Überreizung.“ Möglich sei sogar, dass diese Budgets künftig stagnieren oder leicht sinken. Überraschend sei zudem, dass Printanzeigen wieder stärker gebucht würden.

Für sein eigenes Haus zieht Carlheinz Gern daraus einen nüchternen Schluss: „Je größer die Kollegen werden, umso schöner ist die Nische, um unser lokales Geschäft zu machen.“ In einem Markt, der sich neu sortiert, setzt DONAU 3 FM damit bewusst auf das, was Streamingplattformen nicht leisten können: regionale Nähe, journalistische Inhalte – und Glaubwürdigkeit.

Das ganze Video-Interview gibt es auf WEBERBERG.DE